携程的关键时刻

摘要: 在线旅游产业正在发生深刻的变化,携程必须紧跟用户体验创新的行业趋势,勇于否定自己,才能继续保持商业先进性。

在2011年的中国互联网江湖上,携程与淘宝一起,成为了失意的“带头大哥”。

携程2011年第3季度净营收1.53亿美元,同比增幅连续4个季度下滑。2011年11月中旬,携程一周内股价下跌25%,其在2012年初的股价已经比上年4月份50美元的最高值跌去近一半。而这种局面似乎还没有结束。携程CFO孙洁在去年11月13日的电话会议中预测,携程2011年四季度的运营利润率会降到35%。而这一数字在三季度为41%,在上年同期为45%。

2010年初,携程成立10周年之时,携程管理层意气风发地打出了“携程第二程”的旗号。然而,这第二程一开始,携程遭遇了来自诸多方面的挑战。

在这些挑战中,航空公司和快捷酒店自建销售渠道已是旧闻。而百度、腾讯等互联网巨头的介入和移动终端的新渠道围攻,成为了当下困扰携程的最大烦恼。

腾讯在去年5月份入股艺龙,百度在去年6月份以3.06亿美元的巨额资金投资去哪儿网。艺龙近年来出色的业绩,去哪儿从垂直搜索平台扩展到准OTA模式(在线旅游代理商)的团购业务,都给携程造成了直接的竞争压力。而腾讯庞大用户基数和百度的搜索技术,给携程OTA模式的传统业务带来的威胁尚不可预测。

更重要的挑战来自于在2011年爆发的移动互联网。从去年下半年开始,以“酒店达人”和“今夜酒店特价”为代表的App势力,突然间成群地出现于移动终端。这种依附在移动终端之上的渠道形式,以令人耳目一新的用户体验迅速圈走了大量携程用户。

孙洁在财报分析中就认为,携程运营利润率下降的主要原因之一是市场营销费用上升,即包括团购项目、中国酒店预订业务竞争加剧等因素——这显然指的是移动终端上突然出现的后起之秀们。而更关键的是,移动应用崭新的用户体验形态,恰恰是发端于“鼠标+水泥”基因的携程所不擅长的。而在近几年,携程集中精力将自己的资产变重,更是忽略了用户体验——这一个假借移动互联网而突然冒出来的对业务大有影响的新概念。

众多迹象表明,中国的在线旅游行业正在处于一个大调整的动荡期。其实,互联网领域本来就有着“各领风骚三五年”的显著规律,而携程能在这个领域称霸十年,已属罕见。

身躯庞大的携程正站在一个十字路口,究竟能否度过这一次劫波,将取决于它自身的抉择。

携程的纠结

如果说来自于宿敌艺龙和去哪儿的竞争是正面战场——双方比价格、拼线下资源,那么移动开发者们则是直接打入了携程的后院。前两者虽然有百度、腾讯两巨头的入场支援,但这两家公司都没有任何在线旅游业务的直接经验值,它们给艺龙和去哪儿带来的叠加优势,在短时间内还无法兑现。而后者则不同,App们通过PC上从未有过的用户体验方式,直接圈走了对携程黏性并不高的大量用户。

2011年2月份,“酒店达人”在各大Android应用商店上线,其华丽的视觉效果和丰富的互动体验迅速获得了庞大的下载量。在获得积极反馈之后,该款应用移植到了iOS平台之上。“酒店达人”创始人陈俊杰向《商业价值》透露,该应用在2011年末的累积下载量已经超过100万。当年10月份,“酒店达人”因其出色的潜质而获得了创新工场的投资。

其实,与携程的发迹颇为不同,“酒店达人”的诞生过程简单而迅速。陈骏捷之前在招商银行的商旅业务部门工作,有着比较丰富的在线旅游经验。而另一个主管技术的创始人刘张博在加拿大求学的时候,其专业便是用户体验。后者从2007年开始涉足移动应用开发,随后遇到了正打算创业的陈骏捷。母公司移花互动除了“酒店达人”之外,还开发了“影讯达人”和“打车达人”两款生活信息服务客户端,而移花互动只有20几名员工。

去年9月末上线的“今夜酒店特价”是另一款令携程不安的应用,它在App Store中国区上线的第二天便冲到了免费应用榜第二名,其后便发生了关于携程是否封杀该应用的口水仗。其实,携程的紧张在情理之中,因为“今夜酒店特价”不但是一款互动出色的App,其效仿美国Priceline的Last-minute的尾房预订的商业模式,直接触及线下产业链,而且其低价口号对携程有很大的威胁。

在“今夜酒店特价”联合创始人、COO任鑫看来,这种销售尾货的方式本质上也是酒店的实时团购。不过是限时开团而已——其特点是仅选购当天晚上房间,只会影响当天价格,并且要求顾客必须在手机上完成支付。因此,任鑫认为,即使酒店方和自己合作,也没有违反酒店方和携程签订的“前台付款,给携程网络最低价”的协议。

“今夜酒店特价”团队同“酒店达人”团队一样,以低廉的创业成本,较小的团队规模,在2011年末获得了60多万的可观的下载量。公司的两位创始人——CEO邓天卓和COO任鑫,早年都就职于互联网电商小巨头——新蛋网。任鑫在创业前夕的2011年曾短期任职于Groupon中国担任市场副总裁。

有丰富市场经验的任鑫,在“今夜酒店特价”业务铺开之后,迅速团结了携程的一堆“老冤家”——汇通天下和锦江酒店等势力,对携程包围圈进行突围。

正面战场对手的连环加码,连同后院中突然扑上来的一群移动应用开发者,令携程的2011年手忙脚乱。

其实,携程在移动互联网领域的布子不可谓不早。其基于移动终端的App在2010年10月份便已经上线,据丁小亮向本刊透露,其在2011年末也已经有了600万的可观用户量,并在2011年也进行了多次升级并推出iPad版本。

然而,不容否认的是,携程的App在很长时间以内仅仅是网页版的移植,并没有充分利用移动终端的人机互动特点来进行用户体验的创新。“这可能跟携程管理员的领导风格有关,”陈骏捷对本刊说:“7天酒店的客户端体验就不错,这与CEO郑南雁的IT人出身有关。”

实际上,虽然布局移动战略较早,但携程确实没有在这个领域投入足够多的精力,甚至在2011年携程还没有一支独立编制的移动战略部门。于是,携程在移动领域及早地打下木桩却没有夯实,这给后起之秀们以可乘之机。

基于互动的用户体验不足是携程的软肋之一,但这还不是真相的全部。其实,携程面临更大的危机来源于这一行业的基因。无论是携程、艺龙还是链家、智联招聘等在互联网时代崛起的公司,它们的共同特点都是“鼠标+水泥”,亦即传统互联网上的信息掮客。它们的商业模式建立在信息不对称的基础之上。

然而,智能终端普及以及移动互联网大潮的到来,在很大程度上打破了这种信息掮客赖以生存的信息不对称局面。科技改变了商业,客观上移动终端从时间和空间上解放了信息流。

因此不难理解,如果不比产业链,那么毫无疑问,App们的效率要远高于携程的传统线上业务。

然而,携程的纠结之处在于,即使明确意识到了自身的局限性,但迅速转身也是不可能完成的任务。这是因为,一方面,携程在资产变重道路上还有很多棋子没有布完。携程得以保持10年霸主地位不动摇的重要原因,是其率先意识到“鼠标+水泥”模式的不可持续性并将自身的资产变重。我们可以看到,特别是在2008年之后,携程收购旅行社、做地接项目、建设全国最大的呼叫中心,这些布局都为其在残酷的竞争中获得了竞争对手所没有的巨大优势。

而在近年来艺龙的业务屡创佳绩,去哪儿网咄咄逼人的背景下,携程显然认为自己还没与对手拉开足够的竞争差距。实际上,虽然携程的2011年有一点狼狈,但它却在这一年落地了很多重资产项目。比如,去年4月21日,携程宣布将麾下酒店点评业务拆分独立运作,成立专业酒店点评网站“驴评网”,并且迁出携程总部办公。这意味着携程已向酒店广告业务进军。其又先后推出了酒店团购、投资订餐小秘书、开通美食订餐频道、高铁频道,与东航开通夏威夷直航,启动中小企业商旅通,甚至还开展了保险代理业务。如果再算上永安旅游和易游网,携程可谓已经是一个令第二名不能望其项背的巨无霸。

另一方面,正如携程高级副总裁汤澜对《商业价值》坦言的那样,携程的往日品牌形象是一个商业范十足的稳重型信息掮客。而移动App讲究的是令人眼花缭乱的人机互动和社交体验。这种风格显然令保守的携程难以在短时间内接受。

而众多App开发者们也正是看到了这点缝隙才迅速插入市场。任鑫对《商业价值》表示,他承认自己不可能拿到比携程更低的日常酒店价格,而之前尝试过的挖携程高管以攫取资源的途径也行不通。但是,自称“移动互联+电子商务”思路的他把赌注押在了两点:其一,是移动终端的普及和团购的热潮,改变了用户的消费习惯;其二,是携程不情愿放低姿态把大量精力投入到移动终端的用户体验开发上去。

携程的可能性

实事求是来讲,App们给携程的实际业务造成的冲击很小。携程目前的主要竞争对手仍然是艺龙和去哪儿。而且,很有可能,在携程所走的这条道上已经不可能有企业能超过它。然而,胜负同源,终结携程霸主地位的,很可能并不是艺龙、去哪儿或者途牛等竞争者,而是新生的移动App们。

携程现在的最大优势是10年间积累的客户数据库和品牌知名度。但在10年间,除了积分回馈之外,这两者与“用户体验”基本无关。携程的鼠标端并没有产品层面的用户体验可言,而水泥端也迟早会遇到天花板。但移动终端却是用户体验的天然平台,它们有能力以很低的成本将携程辛苦积累来的用户夺走。

在2011年的很长时间内,携程这个巨无霸确实没有敏锐地感知到行业的动向。它轻易地敞开了一扇门,让后起之秀随便在自己的地盘折腾。这给人们的预期是消极的,携程的股价走低恐怕也反应了这一点。

如果把视野放到整个商业历史中去看,雅虎、柯达、索尼等公司都过分地相信自己的商业资源,在不思进取中或无奈等待中失去了企业的先进性。移动互联网的创业门槛很低,诸多有电商经验的人召集技术团队可以在一个月时间内迅速开发出令携程“不舒服”的产品。量变终究会引起质变,直至颠覆全局。

虽然我们无法指望巨无霸携程能够立刻向一家平台性质的公司转型,然而,假如其管理层确实意识到问题的严重性,那么现在亡羊补牢也为时未晚。毕竟,大公司有非常大的后来居上的优势。在移动互联网领域,腾讯后知后觉,用微信覆盖掉了米聊和TalkBox就是很好的例证。

实际上,我们确实已经从携程身上观察到了这方面的蛛丝马迹。

第三季财报发布之后,携程网CFO孙洁透露,携程投入相当于2%-3%的总营收(相当于8%-10%的酒店预订业务营收)用于促销,以投入到在线酒店预订领域的竞争中去,并挤压在线旅行社和团购模式等竞争对手的空间。

而汤澜则向本刊表示,携程管理层已经在2011年间意识到了用户体验创新的紧迫性。携程网在去年7月份上线的“创新实验室”便是这种战略转变的实践项目。汤澜还透露,从2012年元旦开始,携程正式组建了有独立编制的移动研发部门。

此外,面对“今夜酒店特价”的锋芒,携程用“惠选酒店”(即模糊预订)这种跟随创新的方式进行了对冲还击。与前者不同的是,携程希望继续占领高端市场。

据携程内部相关人士透露,CEO范敏已经给公司定下“来自移动客户端的销售额三年后占总销售额比重达30%”的目标。这些都是携程在新产业局面中重新定位自己的信号。

不过,可以肯定的是,App们也不会束手待毙。“今夜酒店特价”联合反携程的产业势力渗透产业链;“酒店达人”采用艺龙作为后台供应商,App们的这种“合纵”的战略,能够使自己稳固已经取得的行业地位。

“携程之前喜欢放冷箭,在供应链上将对手置于死地。而现在它从阻碍创新到跟随创新,这对产业有帮助,我举双手双脚赞成。”任鑫对《商业价值》说。

客观地看,竞争者惯用的“屠龙”招法在舆论上放大了携程的问题。但2012的确就是携程的关键时刻,因为今天不被小题大做所“惊醒”,总有一天会被不可救药而“吓呆”。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(17

  • 浩哥 浩哥 2012-08-23 07:16 via pc

    带头大哥如果不能顺应市场变化而改变自身模式,也势必遭到市场唾弃,柯达和诺基亚已经给全球企业上了一课,微软和英特尔也正在这条路上苦苦挣扎。

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  • ce04wchy ce04wchy 2012-04-08 22:55 via pc

    ctrip需要加快创新的步伐了!可别成了商旅互联网的柯达。PS 呼叫中心不是越大越好

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  • ly9986 ly9986 2012-02-28 03:50 via pc

    现在只用去哪儿

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  • Tommy Yang Tommy Yang 2012-02-22 19:24 via pc

    "但移动终端却是用户体验的天然平台,它们有能力以很低的成本将携程辛苦积累来的用户夺走。"也许我另类吧,但是我还是觉得那些app不可信任...

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  • 子叶 子叶 2012-02-13 15:47 via pc

    看来携程要降价来亲民啊

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  • 子叶 子叶 2012-02-13 09:48 via pc

    文章不错

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  • lepus lepus 2012-02-10 02:38 via pc

    携程没有去哪好

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  • baizhanqing baizhanqing 2012-02-08 13:24 via pc

    互联网带来机遇和挑战,更利于企业转型,提高客户体验

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  • wuzeen wuzeen 2012-02-08 08:47 via pc

    很好

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  • 炫羽 炫羽 2012-02-08 07:58 via pc

    话虽如此,但携程惠选酒店再加团购,确实价格上还是有优势,只是略显高端,不适合穷人而已。而且具体到单项目携程做的确实不理想,比如艺龙团购可以查看是否有空房,携程客服则是让你自己去联系酒店查询。

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Oh! no

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