中国国航:成本领先的差异化战略

摘要: 电子商务对于国航,是实现成本差异化的重要渠道。

2011年,中国国航的客运收入在650亿左右,其中近70亿的收入来自电子商务直销渠道,占比大约10.5%。

虽然航空业的历史已过百年,却与电子商务这个出现才十几年的新兴产业有着非常吻合的基因。与7天所在的经济性酒店行业类似,航空业也是一个标准化特别强的行业。并且,航空业也是最早引入电子化的行业之一,电子客票等系统的大范围使用,让航空电子商务变得水到渠成。

如今,航空业的标准化流程可以在电子商务平台中完全呈现。客户不仅可以方便地查询客票信息并在线支付购票,还可以在线完成值机、退票、改签等后续服务。近乎完美地具备电商基因的航空企业一旦“触电”,就会爆发出电子商务的巨大能量。国航无疑是其中的佼佼者。

航空电商化

作为一种虚拟产品,航空产品其实很合适做网上交易,据中国国航销售部电子商务高级经理胡法进介绍,航空产品有几个明显特征:第一,航空客票是一个非常标准化的产品,无论航空公司提供什么等级的客舱,顾客在飞机上能享受哪些服务,都非常明确和标准化,甚至可以说是同质化。

第二,目前的客票已经实现100%电子化,没有物流配送问题。但是行业特性也决定客票在时间和空间上是相关的,也就是产品没法库存,一个航班的空位,在飞机起飞前如果没人购买就等于失效。而价格又存在动态变化,因为它和时间空间相关。因此,旅客在特定的时间、空间对于航空信息的及时性要求非常高,比如航班是否准点。

第三,整个航空产品是在消费的过程中进行体验,从购买机票至到达机场以及售后,所有的接触点都形成了对销售的体验。此外,航空公司大都是国际化的跨境经营,以国航为例,他们很早就实现了多语言、多层化服务。

事实上,国航的电子商务发展非常早,从2003年开始准备,实现记录的电子化,2006年正式启动并建立B2C网站,到2007年不断进行扩充服务,2008年又进行大规模的开展电子营销工作,2009年国航尝试在网站销售保险和一些服务产品,2010年更是推出了与电子商务密切相关的微博和手机客户端平台,2011年国航对现有电子商务体系进行了大范围系统升级,以提供更加高效、优质的客户体验。“我们每一年在电子商务方面都有新突破。”胡法进说。

近些年,在依靠携程、去哪儿等代理模式进行客票销售之外,国航的电商直销增长非常迅猛,2006年网络直销还是1.5亿元左右的规模,到2011年就迅速增长至70亿元。电商直销正在慢慢地成为国航的重要销售渠道之一。在电子商务网站直销的产品设计、服务和IT技术上来看,从初期的探索发展到现在慢慢趋于成熟,电子商务部门已经扩充到338人,如果加上呼叫中心,将有上千人。

成本差异化

作为国航电子商务最早的参与者之一,胡法进认为国航发展电子商务主要有三个目的:第一是通过网站、呼叫中心和手机客户端平台等电子商务渠道的直销,降低各种代理等分销渠道的成本。第二是为旅客提供自助化服务,登机、行李查询、航班变更以及机舱内提供的一些服务都可以自助查询。第三,可以通过电子商务平台与客户直接互动,包括国航的邮件、社区和博客营销,能够更多地与顾客直接沟通,而不像以前那样在国航与顾客之间隔着分销商这堵墙。

胡法进告诉记者,电子商务是中国国航实现成本领先差距化战略的一个重要手段。“成本领先的差异化战略”——在国航的电商思维里,要成为世界上领先的航空公司,电子商务实际上可以做成一个低成本、差异化的产品和战略。“随着电子商务不断壮大,公司需要实现成本领先战略,而电子商务是实现国航拥有国际竞争实力的重要支撑。在新技术不断发展变化的环境下,客户体验美好独特,产品创新战略,我们都要依靠电子商务这类创新渠道得以实现。”他说。

近期在电子商务方面的最新举措,一个是国航的官方网站在2011年进行了全新改版,顾客可以在上面看到很多非常具有价格优势的机票,比如,在2011年12月初,2012年春节的机票的产品已经上线。实际上,国航对这个新网站采用了全新的技术,与IBM和爱尔兰的一家公司合作——对于旅客来讲,可以支持多种搜索模式,包括可以进行往返程日历标签式搜索等服务类型。

客票价格本身是动态的,又是不可库存的产品,航空产品的价格在所有的产品里最为复杂,一年推出的价格有几百万种,这个新的订购引擎可以支持大量的复杂的价格计算。国航拥有国内航空公司中唯一具备国际运价自动计算能力的订座引擎。

可以说,国航电子商务改变了运价的展现形式,在推一个产品的时候,能够把传统的单纯的价格产品平台化,让它在服务上体现差异,不同层次的旅客可以方便地进行选择。

另外值得一提的是,国航2009年推出的手机客户端平台。支持各种主流系统,目前手机平台的日均销售量是30万,下载注册用户18万人,累计销售5900万元。这个是很重要的环节,对于整个商务旅客来讲,手机是最方便的。未来国航移动端的定位跟网站同等重要,希望可以成为旅客旅行的助理。

不过,国航的电子商务之路在不断的变革和试水中同样面临一些挑战:比如,如何提高网站的收益水平。价格是互联网的通行证,是互联网上最容易传播和比较的参数,同时互联网让价格充分透明,如何在提供优质服务的同时提供具有价格优势的产品,充分发掘不同层次客户的需求并提供差异化的产品,是国航电子商务不可回避的挑战之一。

另外,如何全流程地为旅客提供信息服务?过去几年,国航在开展电子商务方面比较强调销售,着眼未来,将更多考虑如何从销售扩展到乘客服务的全生命周期。实现航空公司内部服务信息的数字化、图形化、客户化,保持在各个接触点上服务信息的一致性,确保在特定的时间和地点为乘客提供准确的信息,进而改善乘客的全程体验,实现差异化服务。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(2

  • 紫嫣 紫嫣 2012-03-07 15:57 via pc

    用过app,还蛮不错的~

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  • 骑猪看星星 骑猪看星星 2012-02-01 19:28 via pc

    一部手机天下行!

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Oh! no

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