苏宁易购:虚实结合

摘要: 凭借线下与线上的“虚实结合”,苏宁易购正在从电商大战中脱颖而出。

2011年3月,苏宁宣布旗下的苏宁易购成为独立公司,定位成与线下实体店平行的一个渠道,此外,苏宁的电子商务战略不只是家电3C,还将扩大品类,打造综合百货产品供应商(虚拟商品和百货自主采购),构建独立的定价体系,以及建立自动化的物流体系,消息一出,瞬间引起业内的关注。

据易观数据统计,2011年第2季度“苏宁易购”超过当当网成为国内电子商务交易量排名第4的网站,其上半年销售收入25.69亿元,超过2010年全年销售额,占公司营收6%。2011年8月18日易购周年庆当日,网站流量破1000万,销售额突破8000万。

“苏宁易购是站在苏宁‘航母’的肩膀上成长起来的。苏宁易购的路线是互联网和传统零售虚实结合。”苏宁易购总经理李斌说。

打通供应链

苏宁易购让人感觉到一股很大的威胁的力量,原因来自以下几个方面:

首先是前端。从产品角度讲,苏宁以传统经营的大家电和3C率先发力,整合上游供应商的资源,有很大优势。目前,许多电商拿钱买货,但可能遭遇供应商不卖,因为它们打破了现有零售渠道的格局。如果没有很强的上游整合能力,谁革了制造业的命、渠道代理商的命,谁就会受到这种利益冲突的打击。

以苏宁擅长的大家电和3C为例。3C产品的利润空间非常小,整合供应链的相对难度系数会小,而且渠道还没有形成一个有序的竞争,也没有形成完整的供应链,相对容易被电商接受;而传统大家电的整合就会难很多,固有的渠道和供应链已经成熟,形成差异化可能需要时间。

电商行业真正把传统家电做大做强非常困难。以京东为例,现在传统的“空冰洗彩”(空调、冰箱、洗衣机、彩电)占的销售比例非常低,100多亿元的销售,其中只有10%~12%是传统家电。这一部分传统家电的渠道大多是炒货来做,而非工厂一对一供货来完成的。而苏宁传统的上游供应链的整合能力,就会发挥强大的竞争优势。

后端同样如此。

现在电子商务拼的是后端和服务,仅从京东、淘宝的物流战略就可见一斑。苏宁现在有1400多家店,94个配送中心,4000多个售后服务网点。这种网络的建成需要大量的投入时间,这恰恰就是苏宁这么多年积累的线下优势。

苏宁在早期已经整合好了这些资源,大幅度节约了苏宁易购发力的时间和成本。一旦和线下做好打通,线下传统的配送等各种优势都会展现出来。“我们传统优势配送是非常明显的,同城快递半天、快的两个小时就送到了。”苏宁方面介绍。

据记者了解,苏宁易购上面,传统大家电的产品会多一些,有货而且配送压力也不大。苏宁易购有2000多个呼叫中心座席,还将利用苏宁已有的1400多家自营门店,既可让消费者自己到门店提货,也可以选择由苏宁配送上门。与此同时,3C产品从2011年开始增加,属于苏宁易购独立的10种小件商品的自建仓库也在2011年5月份全部启动使用。

“2012年的发展趋势是,除了更好把握线上消费者需求以外,更需要资金流、物流、仓储、售后的整合,无疑是零售企业的强项。”李斌判断,“随着传统零售的加入,我们认为格局必将需要重新整合。”

线上线下的区隔

还有一些更实际的问题,比如如何让线上不会伤及自身的线下体系?如何把线上线下做好区隔?外界对于苏宁易购的关注和疑问一样多。

“线上与线下的竞争必然存在,是由消费者的需求决定的。”李斌坦言,“网络零售和实体零售各有优势,网络零售没有时间和空间的限制,网络的效益和成本最有优势。实体零售店提供给消费者的视觉享受,是网络零售不可比拟的。“

对于苏宁来说,线上线下的区隔还体现在差异化的产品上,这是解决两种渠道冲突的一条途径。由于前端供应链的优势,尤其是3C类产品,跟不同供应商定产品的时候,会把线上和线下区别开来。比如设计不同的配置,同时线上用户对价格更加敏感,因此线上要比线下价格低一些。

此外,在零售行业,苏宁很早就利用ERP进行流程重组和资源整合,与IBM合作也将近10年,整体信息化建设水平是全国零售行业的第一阵营。这使得苏宁在发力电子商务时,可以很迅速地打通供应链,并尽可能地调用内部优势资源,这是其他企业很难快速复制的。

对于将来,苏宁易购的构想是:当线上的规模到一定程度之后,后台的海量数据被精准分析和抓取以后,反过来就可以通过消费者需求来定制商品。“让工厂帮你生产,这个模式就发生大的变化了。线下卖的东西都是工厂生产出来再去卖,线上反过来定制,我知道这款产品消费者有什么需求。这个CRM做到这个阶段以后,整个电商的优势会充分体现出来,就像亚马逊的优势一样。”苏宁方面介绍。

不过,苏宁前进的路上也不会一马平川。由于电器和3C产品毛利率较低,苏宁将未来的发展方向定位成为综合型的购物网站,但这种转型并不简单,电器和3C之外的产品,苏宁之前没有前端采购积累,现在需要全面的覆盖,这意味着从头开始。另外人才的培养和储备,同样需要时间来积累。

目前,虽然电商企业普遍经历寒冬,但是李斌对此却有着不同的看法:“我们认为不仅寒冬没有到来,而且会更加快速发展,但是仅靠投机经营的部分企业是不行的。”苏宁能否依托自己的线下优势,最终在电商大战中脱颖而出,还要拭目以待。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(2

  • 浩哥 浩哥 2012-08-04 19:12 via pc

    苏宁易购有线下强大的连锁门店品牌和配送服务以及品质保障的支持下,想不成功都难。国美的库巴相对而言在战略上就晚了一步。

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  • 李健 李健 2012-01-31 09:51 via pc

    巿场

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Oh! no

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