文化舶来品的本土化革新

摘要: 《妈妈咪呀!》中文版的成功,让国外文化产品的本土化市场变得更加火热。

有一个梦,想给你听,越过时光,陪我远行……发生在爱琴海畔希腊小岛上的感人故事《妈妈咪呀!》已走过上海、北京并一路行至广州。2011年10月在北京世纪剧院完成第100场演出之后,《妈妈咪呀!》中文版便南下开始另一段温馨旅程。从《妈妈咪呀!》中文版2011年7月上海首演到现在的5个多月里,这次音乐剧本土化的尝试已经使13万人为之动容。

制作方亚洲联创文化发展有限公司将该剧引入中国的决定无疑是明智的,国内观众的热烈反馈已为这个在伦敦西区、纽约百老汇长演不衰的剧目在中国赢得了姿态优美的开场。《妈妈咪呀!》为代表的西方音乐剧本土化运动也就此成为范本。

《妈妈咪呀!》的密码

全球240座城市巡演、拥有14个语言版本、20亿美元的票房……这些似乎成为音乐剧《妈妈咪呀!》所独有的殊荣。而演出100场将4500万票房收入囊中也印证了《妈妈咪呀!》中文版的成功——亚洲联创最初就将《妈妈咪呀!》中文版演出场次的目标定为200场似乎并没有错。

上海音乐学院院长许舒亚选择在2011年10月19日晚上成为《妈妈咪呀!》中文版第100场的观众,在他的印象中,没有任何一部音乐剧在中国的舞台上演到100多场的时候观众还有如此高的激情。几年前,音乐剧《猫》来到中国也曾演过100场,“但演到最后的时候,观众表现出的都是一种礼貌的热情”,在第二天的《妈妈咪呀!》中文版创新研讨会上,他忍不住和大家分享自己的感受。

《妈妈咪呀!》经历了各个国家的本土化之后似乎已经走上了产品化的道路,而亚洲联创看似偶然性的尝试也恰恰抛开了过去单纯的艺术思维,在国外文化产业运作模式的生产线上进行了本地化的产品创造。

《妈妈咪呀!》中文版的成功,很大程度上是因为亚洲联创该剧高质量核心内容的掌控——本地化之后的中文版很好地保留了原版的精髓和品味。按照与英国Little Star音乐剧公司签订的多达几百页的版权授权协议,从剧本设定到服装舞美的几乎每一个细节,中方制作团队都符合了英方的标准。

《妈妈咪呀!》英文版世界巡演导演保罗·加灵顿(Paul Garrington)曾亲自参与中文版的三轮演员选拔,并督导演出排练。在他“忘掉舞台,忘掉观众”的表演要求中,中国演员最初的不适逐渐在排练中释放。《妈妈咪呀!》歌词由瑞典ABBA乐队的22首歌曲改编而成,而每一句中文歌词在经过中方和外方专家互译之后,需经过两位主唱审核以维持原有的音乐风格。

与英文原版相比,中国观众在欣赏中文版《妈妈咪呀!》音乐剧时不会因字幕而错过情节,也不需要再费尽心力去解构英国人的冷幽默。用伦敦布景店定做的蓝白布料作为希腊小岛的蓝色幕布、演员的戏服设计来自法国,戏服面料全部从英国运送,甚至连该剧的演员都惊讶于百老汇对品质的苛刻。

“是否要本土化本质上是对自主创新能力的一个博弈”,这是日本音乐剧大师浅利庆太的体会。在知名制作人刘思铭看来,制作人的成功移植法则也并不复杂:“观众需要什么,想看什么,便给予他们什么”。

《妈妈咪呀!》中文版的剧中台词有“神马”、“给力”、“伤不起”等中式幽默,情场老手谭雅口中深具上海吴侬暖语气息的“臭男宁(人)”也在到达北京之后换作了“内孙子”,北京儿化音也在台词中不时出现。而在《妈妈咪呀》尚未完成北京的演出计划时,制作方就已经在为广州的演出铺路,通过网络征集广州特色的本土幽默。这恰恰也印证了《妈妈咪呀!》中文版制作人田元“将观众当上帝”的思路。

据田元介绍,《妈妈咪呀!》中文版的制作成本为4000万元,如今演出过半已足以收回制作成本,而此次品牌、剧场、演员素质的重新建构则是保持产业长远收益必须缴纳的学费。保持品质的同时懂得应观众口味而变,在不间断的口碑积累中,《妈妈咪呀!》中文版能够从低迷的音乐剧市场中脱颖而出就显得理所应当。

本土化潮流

事实上,《妈妈咪呀!》中文版在文化产业的本土化道路上并不独特,将海外文化产品改换装束移植到国内早已有之。与《妈妈咪呀!》中文版在音乐剧市场的形单影只相比,2011年电视综艺节目的本土化则是一片喧嚣。

2010年火热荧屏的东方卫视综艺节目《中国达人秀》,就源于英国的综艺节目《Got Talent》。作为第一批版权购买的本土化节目,《中国达人秀》在开播第一季的收视率就紧逼红过半年的综艺头牌《非诚勿扰》。随着《激情唱响》、《我们约会吧》等节目上线,各大卫视也纷纷加入,仅在2011年上半年,国内卫视就新近引入6档英国综艺节目。

其实,在此之前国内的综艺节目也有成功案例,湖南卫视在2005年推出的《超级女声》掀起选秀热潮,《玫瑰之约》带来婚配热,这都曾让主办方名利双收。而当时的综艺节目都只是模仿国外的综艺模式,逃脱不了山寨的影子。“缺乏版权意识,一旦产生好的创意,也会被其他机构迅速复制。”世熙传媒总裁刘熙晨如此评论那个时期的电视综艺节目。

因此东方卫视选择直接购买英国综艺节目的版权,协议附带的制作“宝典”中有产品制作宗旨、详细环节直到舞美灯光的详细标准,英国制作人定期给予分阶段培训。在东方卫视看来,用超过500万元的版权费用去换得2010年3%的全国收视率,这种交易自然是物有所值。

“文艺作品永远要感动你的目标受众,使当下的受众与作品共情”,这是刘思铭从中国台湾转战大陆的经验所得,《中国达人秀》从独臂男女到小吃摊主,东方卫视给予普通人极大的尊重。在电视业内人看来,“只要尊重受众,受众也自然会尊重你”。这与田元在音乐剧中的受众法则并无二致。

将异地文化产品移入,这自然会遭遇各种不适症,文化的差异总是不可避免,《妈妈咪呀!》中“一个女儿三个爸”的故事在西方“性解放”运动背景下发生,这在国内上演初期曾遭遇了有悖伦理道德的质疑。而英国综艺节目《X Factor》转身成为《激情唱响》似乎也曾因中国人太过羞涩和传统而反响平平,如何更好的求异,这在洋产品的本土化过程中将会是一直上演的难题。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(3

  • userwj userwj 2012-02-02 08:39 via pc

    保持品质的同时懂得应观众口味而变,

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  • tomhay tomhay 2012-01-31 07:28 via pc

    文化不同但情感相同

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  • 昆明何彦 昆明何彦 2012-01-29 16:38 via pc

    学习、好东西本土化vv

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Oh! no

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