微电影潮涌

摘要: 虽然收入回报的渠道依然有限,但各方争相涌入的现状,已经显示出微电影巨大的商业前景。

“吴彦祖现身酒店执行任务,却遭黑衣人追击,他从楼上纵身跃下,终在凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI的帮助下化险为夷......”好莱坞式的情节在90秒内上演,由凯迪拉克投资,中影集团制作的微电影《一触即发》2010年在全国公映,从最初被视为噱头的零星作品,到后来各方涌入的蔓延态势,微电影也走过了被称之为微电影元年的2011年。

与过去故事类短视频的草根身份不同,微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质,从《一触即发》的世界级导演Frank Vroegop到《看球记》的导演姜文,以至《不跟随》的主演范冰冰皆是如此,精良的制作团队与一线明星协作,作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击高潮。这使得各方利益都不得不为之动容。

看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气,三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影,网易于2011年4月份启动国内首届微电影节之后,多方举办的微电影节就在各地相继展开。新浪借微电影大赛谋划布局,凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。

面对微电影的蓬勃之势,掌握丰富资源的影视制作公司当然不会等闲而观,小马奔腾等已与新浪合作开始涉足微电影项目,盛大集团旗下文化传播公司华影盛视也将微电影视为其战略重点。微电影的味道已随处可见,成为愈发炙手可热的词汇。

微电影是什么

微电影在一年内乘风而起,令无数人措手不及,业内尚且没有微电影的标准化定义,但是用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求已经成为共识。微电影身上有电影与广告的双重基因,因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。

微电影自然脱离不了它名字里的“微”,3分钟以内抑或10~15分钟都属于微电影的时长,这也决定了微电影较短的制作周期,在微电影制作人的经验中,一部片子的拍摄周期在一周以内,而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右,用30万~50万元的成本便足以完成制作。

微电影成为落在电影与广告重合处的新事物,在新浪全国销售总经理李想看来,“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念”,然而在电影的品质限定下,它似乎也不再只是长篇广告那么简单。

没有什么是完全出于偶然的发生,微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过,影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算,但在影片数量迅速增长的当下,影片的上映周期通常不会超过一个月,因此,看到较长的预算周期和有限的植入效果,很多企业都会对此敬而远之。

其实,网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下,人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程,有更多的年轻用户流入网络,星传媒体最近的一项研究数据表明,中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

因此,企业的推广策略也需随之做出调整,企业过去是讲给所有人听,而他们如今则需要讲给想听的人听,如李想所说,“广告投放的精准化走到最终,广告则会变为内容”,因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。

可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”,微电影或许还不会像如今这般大红大紫,这一纸限令成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告自然会带来收视率的提升,更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求,广告费用也被自然的推高,多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点,据业内人士称,“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段,众多企业只能选择另谋他途。

在2011年央视刊例价格表中,黄金时段30秒的广告价格已接近30万元,这足以拍一部10分钟的品牌微电影,因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到,被他们放在可选之列。

其实在“限广令”中受伤的不只是企业,有业内人士估计,“此规定一旦实施,全国各地电视台的损失预计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后,电视剧前后的广告时间可能会增长,而密集的短广告势必会影响观众体验,如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为,“微电影按照拍电影的方式来拍广告,这或许是一种行之有效的解决方案。”

微电影最初因受众信息接收习惯的改变而产生,又被企业和电视台推动着一路走红,微电影走到现在似乎也是众望所归,只是寒冬走入深处往往都会在另一处萌发出生机。

多方受益

在微电影四周,多方利益寄托其上,从内容创意到最终播出,他们在微电影的价值链条中实现重新组合。

在原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟看来,“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”。而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业,他们会根据制作成本的各项指标付费,微电影也由此逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于广告商来说,能够看到视频网站上动辄几百万的点击量,发行成本可以忽略不计的制作费用无疑是物有所值的。

与资金源头的单一相比,微电影的制作者则显得庞杂很多,影视制作公司、视频网站、广告公司等各种势力都在以微电影制作者的身份出现,由于广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱,而本已掌握专业影视制作团队的影视制作公司在微电影的出品中具有天然的优势。

从微博上征集故事是当下微电影制作方普遍使用的方式。例如已有“一周一部微电影”计划的华影盛视拥有自己的导演和后期制作团队,并在全国召集了100个编剧与公司合作。公司在制作团队拿到客户的项目之后,客户和明星都会在微博向粉丝发布任务,请粉丝为他们撰写品牌故事”,华影盛视CEO赵雨润介绍说,“我们会保证将100个以上的故事呈现给客户”,在同客户商定故事之后,华影盛视的编剧团队将之改编成微剧本,并拍摄制作完成。而华影盛视这类影视制作公司则扮演了资源整合的角色。

在走完制作环节之后,免费上传到各大视频网站成为多数微电影的下一站。然而在经过几个月的沉淀之后,微电影的版权点击率的增长中已经开始幻化出商业价值。华影盛视的最新音乐微电影《我多么怀念》便是以公开报价的方式出售,酷6网买下了首播权,华影盛视等微电影出品方也从广告商之外的下游获得了资本回报。

其实视频网站在各自的自制战略中早纷纷以微电影制作者身份示人,面对5年间超过千倍的版权费用,视频网站也急于脱离这种残酷的巷战。2011年9月30日,土豆网希望借由微电影《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮,而优酷也再次联手《筷子兄弟》原班人马打造新的微电影《父亲》。在优酷和土豆新一轮的版权战争中,双方也由此陷于两败俱伤的境地,微电影成为视频网站无法放弃的救命稻草,短视频所附带的贴片广告成为他们最重要的赌注。

然而在视频网站进行一级传播的过程中,微电影同样在微博上完成二级传播,微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。在李想看来,“微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条,这是我们想要扮演的角色”。

对于一直苦于寻找广告渠道的新浪微博来说,微电影似乎携带有效的盈利模式而来,并将之拱手奉上。新浪微博作为出产内容的源头,可以从内容制作环节直接参与分成,而在传播环节,企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。因此正如李想所说,“微电影本身不是一件产品,而是一种营销的概念,而且它一定会让新浪受益”。

微电影的广告效应正在不断吸引外部资本的加盟,然而微电影对于电影似乎有更深层的含义。导演和编剧在国内电影行业中都属于稀缺资源,在影评人张小北看来,“现在知名的一代导演大多从场记开始做起,导演是需要从实践磨炼出来的,而现在所谓电影院校的教育体制已经很难生产出优秀的导演”,然而处于另一端的电影审查和专业运作又挡住了优秀原创者走出来的路。

微电影因此成为创作者最完美的梦想舞台。“任何题材都可以与它的形式相结合”这是作家郭丹在撰写微电影剧本时的感受,而当下零审查的微电影为人力资源和产业资本提供了更多的机会,在赵雨润看来,“这才是微电影最长久的价值”。

潜力有多大?

微电影脱离了院线局限和票房压力,脱离了电视广告时段的局限,已被各方看好,微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里,很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影,现服务于纽约广告节的中国首席代表吴金君也看好微电影的前景,“如果一两年之内微电影这个概念还没有定论的话,会有一个新的概念取代它,但概念是什么无所谓,只是我相信它会一直存在”。

华影盛视在2012年的微电影战略则计划制作50部微电影,“视频网站的可选择渠道太多了,他们现在缺少的就是流量,这个市场几乎是无限大的”。赵雨润预测,2012年的微电影产量会从2011年的二三十部增长到100部。而且微电影可以超脱网络这唯一的生存空间,凯迪拉克将90秒的微电影《66号公路》剪辑成30秒的电影片花放在电视台播出。并以此将观众带入互联网,在不同媒介用户中实现效果整合。

微电影似乎刚入世就被给予厚望,然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。在马旗戟看来,“企业投资、渠道收费、用户收费、三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志”。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例,然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确,市场的未来尚无法预测。

微电影基因里浓重的广告气质更增加了用户收费的难度。“吸引观众主动观看,借人际之间完成转发”,这是企业的美好期待,而在用户自主选择内容的微博和视频网站上,影片内容绕过一圈终究还是打动用户的唯一筹码,或许真的如赵雨润所说,“没有不好看的故事,只有不会讲故事的人”,但是看到《金陵十三钗》这种倾注创作者心力的作品在国内市场上的失落,迎合观众的品味再也不是如此容易的事。

电影和广告通常是为人所诟病的组合,好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合,而微电影则恰恰需要既需要把故事讲好,又需要把产品植入进去,在李想看来,“这种品牌内容的构建是比拍电影本身更加困难”。

将微电影视为有情节的长广告,抑或附带广告的故事短片,站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下,微电影已借风而起。“微电影的投资猛涨,但收入回报的渠道依然有限”,剧角映画创始人梁巍似乎说出了微电影的痛处,然而倘若广告主要懂得如何讲消费者爱听的故事,电影导演想懂得如何更智慧的与广告结盟,这却是一个最完美不过的时机,市场充分竞争的浪潮褪去,优秀作品的商业价值定会渐渐裸露出来。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(5

  • 抹茶浮雪 抹茶浮雪 2012-03-03 00:11 via pc

    文化已经越来越趋向于阳春白雪下里巴人了

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  • 风涯 风涯 2012-01-09 11:13 via pc

    新势力

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  • 任政刚 任政刚 2012-01-09 09:27 via pc

    看世间起起落落,谁主沉浮?

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  • 傅雷德 傅雷德 2012-01-09 00:18 via pc

    恩,微电影到底是什么不重要,给客户带来利益是最现实的。

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  • userwj userwj 2012-01-08 12:48 via pc

    短小精悍

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Oh! no

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