快时尚能走多远

摘要: 经济低迷时期的“口红效应”正在推动着H&M、ZARA等“快时尚”品牌迅速兴起,然而,“快时尚”品牌的种种低成本策略会不会让它们来得快,去得也快呢?

Versace(范思哲)与H&M的联姻在众人数月的期盼中于11月17日初入门店。从最初的半遮半掩到门店里又一轮风卷残云,快时尚的营销攻略又一次攻破了各路时装粉丝的心理防线,Versace For H&M 成为这个初冬最完美的慰藉。

同样的情形在2010年也曾上演,2010年11月23日,H&M携手Lanvin开启的新一轮设计师合作的时装进店销售,一些疯狂的“粉丝”甚至在头天晚上就排队等候。Lanvin For H&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。

与H&M的合作,让Versace、Lanvin这些习惯于高高在上的慢热型奢侈品牌,着实体验了一把“快时尚”的疯狂。

在“快时尚”这一场风潮里,ZARA、C&A、UNIQLO皆属同类,它们与H&M一样,出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在此背后是大量设计师与时尚买手借助高效整合的供应链条快速模仿和改造时尚,并在世界范围内对此进行大规模快速扩散。

“快时尚”品牌的快速奔跑打乱了时尚的固有格局,顶级奢侈品牌与平价时装的界限日渐模糊。Zara可以和Hermes相提并论,混搭的风潮可以用Gap上装来配Dior的华丽长裙。甚至顶级设计师Karl Lagerfeld也同样乐于为H&M打工。不管怎样,“快时尚”风潮正在将“奢侈”拉下高傲的展台,使普罗大众都可享奢侈盛宴。

而中国市场的时尚江湖也因此起落,生存挑战随处可见,ESPRIT截至2011年的上一财年净利润同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也一再放低身价打折出售,却依旧难掩不断缩减的市场份额;ONLY无奈之下的直营店变革更在几个月前引发一场不小的风波。

国内时装界似乎已被快时尚俘获,不过在这次火热的盛宴中,喧嚣越胜则质疑越多。倘若设计、质量上的硬伤无法解决,速度和营销上的过人之处也只是取一处之长来弥补另一处之短,快时尚又能走多久?

快时尚基因缺陷

“经济越低迷则越会给予平价时装更为广阔的发展空间”,这是时装业的金科玉律。全球性经济低迷带来的购买力下降,已经演变为普遍现象。为了讨好那些购买力下降却依然挑剔的消费群体,更低的价格成为时尚必需的附带条件,而ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌的兴起和风行恰恰是在这么一个恰当的时机走了一条恰当的路——“口红效应”这一有趣的经济现象,再一次得到验证。

“做潮流的跟随者而非创造者”是ZARA和H&M等快时尚品牌一直坚守的定位。从巴黎预示着年度时装趋势的T台秀场到散落中国二三线城市的廉价服装代工厂,高端品牌最新发布的流行款式经过快时尚设计师们的模仿改造,有时只需要一周时间就能推出跟随的新品。

当然,快时尚品牌的这种跟随策略,随之而来的就是各方对其涉嫌复制抄袭的非议。在欧洲,ZARA每年需要拿出几千万欧元来交抄袭罚金,不过对于每年进账几十亿欧元的ZARA来说,这点钱确实是九牛一毛。即便如此,法律的灰色地带常常让相关诉讼难以进入法律程序。

法国著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味,它素来以红色鞋底为招牌,在看到竞争对手伊夫·圣罗兰也在曼哈顿的专卖店内销售红底女鞋之后,就以“非法竞争”和“商标侵权”之名将其告上法院。然而美国法院的最终裁决却认为红色鞋底虽然具有其特性所在,但却不能视为独家所有的特权,并驳回此案。美国本土快时尚品牌Forever21也同样成为被指责的对象,在过去4年里,它因涉及抄袭知名设计师作品已经被起诉50次多次。

事实上,时装品牌的灵魂从来都没有离开过独到的设计,极低的设计门槛甚至模仿抄袭对品牌附加值是最致命的损害。如果尝试将ZARA和H&M的商标去掉,从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。低库存、限量版的心理战术虽看似智慧,却无法改变设计雷同的硬伤。倘若在100个都市白领中,有10~15个女性早上穿样式类似的衣服上班,那么这个品牌也便走到了尽头。

与款式相比,快时尚品牌的服装质量同样广受诟病。ZARA在进入中国两年之内就曾7次登上质量检测的黑名单,在国内一度遭遇消费者的信任危机。其实,质量问题一直是快时尚模式基因中的固有缺陷,基于对成本控制的考虑,这些快时尚品牌早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。特别是随着中国代工厂的劳动力成本不断增加,为了持续低价,快时尚品牌不得不进一步压缩质量成本。对于很多快时尚品牌来说,为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂,已经成为常态。

ZARA和H&M在国内时装业仍尚未棋逢对手,而中国消费者的持续追捧也让他们对此听之任之。然而“品牌塑造无论在什么时候都是品牌发展的核心所在”,倘若ZARA们在某一天意味着撞衫和粗制滥造,他们的时代又能持续多久?或许没有什么品牌能够做到尽善尽美,然而ZARA们似乎是在地基尚且脆弱的时候就急于构建自己的摩天大厦,走得越远可能意味着失去越多。

遭遇水土不服

在急切的攻城略地过后,ZARA和H&M几千家店面的疆域为世人惊异。连H&M的创立者帕森(Erling Persson)也曾心存质疑,他曾问儿子斯蒂芬(Stefan Persson):“这样的扩张是不是过了头?为什么你要这么急?”斯蒂芬的答案很简单:“当你正炙手可热时,你不能停下来让热度变冷。”

因此ZARA和H&M向中国二线城市的渗透过程已步步为营的开展,但我们也目睹他们管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西单大悦城一层的宽敞店面与巴黎香榭丽舍大街上的并无二致,足以表明它们在当下时尚潮流中的位置。但店内衣服混乱堆放、号码不全、试衣间门口的长队曾将很多顾客挡在门外。“ZARA内部多次被投诉的真正原因其实是服务不到位,使消费者积累了怨言”,ZARA内部人员曾透露。

其实ZARA等快时尚品牌与以往进入中国的国外品牌一样,符合欧美人体型的裁剪比例和颜色搭配在中国经历了各种不适症,设计师张继成则认为,“这些快时尚品牌设计很欧美化,宽松款也比较多”,很多服装与中国人的审美也并不相契合。

当下任何品牌的全球战略里面自然都不会忽视中国这个巨大的市场,不过,在大部分情况下,这些快时尚品牌看重的只是中国市场,而非中国消费者的需求。这直接导致了快时尚品牌有意无意忽略了两者之间的文化落差,在到来之前并没有完全读懂中国消费者。

UNIQLO发家于日本经济萧条期,在那个特殊时期,廉价是大部分人追求的目标。用丰富颜色而弥补款式单一的缺陷是UNIQLO降低成本的一剂良药。可在内地一些时尚买手看来,“UNIQLO只考虑基本款,未充分考虑时尚。但是在中国,情形是不一样的”。

国内的服装消费群体主要有三代人,不同的生活时代使他们彼此之间存在着巨大的文化和时尚观念的断层,这些不同年龄段的消费者对于时尚和服装有着非常大的需求差异。所以日本UNIQLO门店里7岁儿童与70岁老人都能买到心仪服装的场景,在中国是无法复制的。

与此同时,H&M、UNIQLO、ZARA等快时尚品牌往往在北京等一线城市刚有些许收获,便迫不及待地向世人宣布他们的扩张野心。但国内毕竟不同于欧美市场,各地区对于时尚的认知也大相径庭,因此我们看到了麦考林、mango曾在温州等二线城市遭到拒绝,最终尴尬退场。

UTA时尚管理集团总裁杨大筠在时装业有着十多年的经历,在他看来,“国内时装业市场集中度依旧很低,国内的时装业从来没有出现过一种品牌结构可以覆盖全国,也从没有一个品牌可以像NIKE在美国一般占据70%以上的市场份额”,即便在ONLY、Jack Jones的巅峰时期也都没有超过10%。

经历了太多品牌的兴起和没落之后,在国内时装行业最近的20年里,先后出现过众多引领时尚消费的品牌,却都未能持久,国内时装界的江山不停易主,每一次都似曾相识。在步入时尚行业的十多年里,杨大筠目睹20世纪90年代末班尼路、佐丹奴等简洁纯色的欧美范儿,在经历朋克酒吧文化悄然兴起后,转入Jack Jones和veromada深具叛逆气质的波西米亚风,“每一场时尚领域风云变幻的周期都不过五六年的时间”。

当下是“快时尚”所代表的第三代王朝,在我国割裂化的消费群体尚未改变之前,它的兴起和衰弱亦同于前两代,一些命定的因由总是无法回避的,而市场扩张过后的瓶颈也无法突破,“ZARA在中国的占有率越高,那么它离衰落期也就会越近”,一位业内人士这样预言。

谁将接手快时尚

由于原材料和人工成本提高等因素,UNIQLO母公司Fast Retailing净利润五年来首次下滑,其2011财年经营业绩显示,净利润543.5亿日元,与2010财年的616.8亿日元相比下降了12%。H&M第三财季净利也下滑15%,至35.9亿瑞典克朗。快时尚品牌在奔跑中似乎开始显现出些许疲态。

国内时装经过上一次品牌化转型,已经在此道路上艰难前行了10年。面对在这一轮全新的圈地运动,本土品牌似乎并未落后,七匹狼、依恋等本土时装品牌早已根植于中国二三线城市,在ZARA们向二线城市的渗透的同时,它们也没有停下向高端市场延伸的脚步,国内外品牌开始近距离正面交锋。

其实,在国内时尚的角落里,国内品牌一直立于其中。但它们握着原有低端市场不敢放弃,即便持有大部分市场份额,却仍旧被我们习惯性的列于时尚的边缘。这一场快时尚的袭来逼迫它们只能选择艰难转身。美特斯邦威的Me&City、麦考林的Euromoda等国产品牌也忙于装修店面,甚至请来国外大牌设计师捕捉国际流行趋势,并一直挖掘消费者真正的内心需求,似乎比外国人更知道怎样的款式更适合中国市场。

国内时装市场在不同年代人的审美断层中必将进入细分时代。而时尚行业向来脱离不了先卖概念后卖产品,在心理需求主导了服装消费的当下更是如此。因此人们在选择时装品牌时似乎都要问:“你想让我买你的衣服,那你告诉我你代表什么生活方式?”。

其实,当下国内的时装界正在经历着与美国20世纪70年代类似的高峰期,美国走过高速发展的经济大潮,在经历了朋克和美国文化的转型后,时尚气氛才开始沉淀。“将来自会有新的品牌出现,会有老的品牌脱颖而出,而Ochirly等做下一代流行的品牌无疑是有希望的”,基于对时装行业的多年调研结论,杨大筠作此预测。

Ochirly一直在供应链的提升和成本控制上大做文章,而店面里的衣服或柔美、或优雅,可唯独不变的是其身上特立独行的气质,设计剪裁一直都紧随跟潮流而变,巴洛克风格之风在这个冬天涌入之后,洛可可又即将在明年款款而至,Ochily所关注的一直都是未来的时尚。或许还是那句老话,“在时尚界,你不需要知道消费者明年需要什么,你只需要知道明年流行什么,因为消费者是盲从的”。引导潮流或许必定要先人一步才可以。

时尚潮流在朝夕之间已是另外一个世界。面容模糊的“快时尚”模式会是一场旷日持久的内耗,扩张越甚,则受伤越深。人们在频繁撞衫的尴尬体验后会从他们身边走开,快时尚现存的文化差异被填平之后,国内时尚易主就会再次上演。“倘若无法及时跟随潮流,那么就可能永远都不需要再跟随了”,残酷的时装行业一直以来都是如此。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(7

  • 小山坡 小山坡 2012-09-22 18:56 via pc

    时代一刻不停,你洞察到了吗?你推崇的文化是什么?把它们体现在你的产品中

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  • 桑兰迪 桑兰迪 2012-05-28 01:18 via pc

    其实不是观念,是品牌的出身

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  • eva__chang eva__chang 2012-05-10 16:41 via pc

    衣恋什么时候成本土品牌了

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  • wangfei4444 wangfei4444 2012-01-07 20:08 via pc

    慢时尚吧

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  • 馮弱弱 馮弱弱 2012-01-07 18:48 via pc

    依恋是国产品牌么?总之年年换汤不换药,衣服越来越丑。

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  • zengxc99 zengxc99 2012-01-06 23:37 via pc

    good

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  • tomhay tomhay 2012-01-05 07:47 via pc

    撞衫是挺恶心挺尴尬的事情

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Oh! no

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