户外的春天

摘要: 在传统运动企业集体过冬的今天,户外运动行业却在迎来春天,这是一个尚未被开垦的的市场,传统运动行业的势力格局和游戏规则被彻底颠覆,各方势力目前正在加紧备战,好戏才刚刚上演。

在经过了近10年的高速增长后,传统运动行业在2011年突然遭遇寒冬。刚刚坐上本土品牌第一把交椅的安踏财务公告显示,最新一季度的同店销售增速 “从二季度中高单位数放缓至中单位数”,而2012年第二季度订单增速只有“低单位数增长”;而深陷转型之困的李宁明年第二季度订单金额仅仅“按年持平”;另外这两年表现抢眼的明星企业匹克2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%,这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次,此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

就在本土传统运动品牌集体陷入低迷之际,户外运动市场却是另外一番景象。根据中国纺织品商业协会户外用品分会的统计,2010年中国户外用品零售总额已达71.3亿元,比2009年增长约47%。从2000年到2010年,中国户外用品市场零售总额的年均增长率达到47%以上。而一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示,该统计数据过于保守,目前实际的户外市场规模至少已经百亿以上。

本土最大的户外品牌探路者去年的营收达到了4.34亿元人民币,同比增长47.86%,利润6400万,同比增长24.12%。今年前三个季度,探路者营收达到4.30亿元,比去年同期增长了68.77%,利润更是大涨了76.55%,达到5380万元。而业内人士透露,The North Face和Columbia在国内市场的年增长率也在70%以上。

就在运动品牌集体过冬之际,户外品牌们正在迎来暖春。

暗潮汹涌

虽然户外运动行业长期保持高达40%的行业增长率,但是由于行业规模相对较小,并且主流的传统运动行业在过去五年中亦有20%以上的年均增长,小众的户外运动行业一直没有得到足够的关注,如果不是今年本土传统运动品牌纷纷遭遇成长的烦恼,许多人依然没有注意到这座“金矿”。

目前,资本和人才正在大量涌入这个蓬勃发展的市场。今年以来,户外运动行业内已经发生了三起重要的并购,首先是6月份,旗下拥有The North Face的VF集团耗资23亿美元收购了知名登山品牌Timberland,接着7月份,美国私募股权投资公司黑石集团以7亿欧元的价格收购了德国最大的户外品牌狼爪(Jack Wolfskin),步入11月,阿迪达斯以2500万美元的价格收购了专业攀岩品牌Five Ten,显示出在户外领域发力的野心。

在资本市场上,户外概念的股票也受到追捧,2009年1月至今,VF集团的股价从不到60美元增至如今的120美元。自从今年6月宣布并购Timberland以来,公司股价已经涨了20多美元。另一家领袖企业 Columbia的股价在过去两年当中同样有着近五成的增长。

明朗的市场前景也吸引了大量传统运动行业中的人才涌入这个领域。一位刚刚从李宁公司离职不久,目前在某国际知名户外品牌任职的人士向记者表示,目前遭遇巨大人士震荡的李宁,许多员工都选择以户外品牌,而非传统运动品牌作为自己职业生涯新的起点。

不过,虽然经历了10年的高速增长,目前整个行业的发展水平仍然十分初级,将之形容为一片尚待开垦的荒地并不为过。国内排名第一的The North Face和哥伦比亚的销售规模大约都在10亿元左右,排名第三的探路者今年预计能够做到7亿元,其后4到10名几乎都在四五亿的水平,而且彼此之间差距很小。总体来说,户外市场还远没有形成传统运动行业中那样层次分明的行业格局,行业的第一阵营与二三阵营之间还没有真正拉开距离,整个市场依旧是一片蓝海,充满着变数。

“现在大家想的都是怎么做自己,而不是怎么打别人。” 某国外知名户外品牌产品总监小柯向记者表示,“各个品牌彼此之间都差着10步,没有必要跳过去招惹别人一下。”

不一样的玩法

这是一个新兴的领域,传统运动行业中的势力格局和游戏规则在这里被彻底颠覆,即便是Nike和阿迪达斯这样传统行业中的领袖企业在户外领域也没占到什么便宜。

“始祖鸟的冲锋衣能够卖到2万元一件,但是依然卖得很好,阿迪达斯一件冲锋衣卖1200块钱,但是却没什么人买。”小柯介绍说,目前国内的户外市场,尤其是高端消费人群,根本不在乎价格,“价格定得越高,反而卖得越好”。

阿迪达斯今年以来开始在户外领域发力,除了对Five Ten的收购,还大力推广本品牌旗下的户外系列TERREX,9月初,阿迪达斯在国内的首家户外产品专营店落户哈尔滨。但是在小柯看来,目前阿迪达斯的路数并不对头。

“阿迪达斯擅长的是提供性价比比较高的产品,但是在目前的户外市场,这个方向就是错的,消费者现在在乎的是产品要看着足够酷,足够专业。”小柯说。仅仅照搬传统运动行业的经验,在户外领域中是玩不转的。

价格不菲的高端户外运动产品之所以受到追捧,实际上是传统运动行业进一步细分的必然结果。对于国内的高端消费人群来说,传统运动行业中的高端品牌Nike和阿迪达斯已经远远无法满足他们的消费需求了。在产品售价上,Nike目前最贵的鞋类产品LeBron 9篮球鞋的售价仅仅为1599元,而专业级的户外鞋产品均价就在1500元左右,高端一些的产品价格可以轻松突破2000。德国专业登山品牌Lowa的MOUNTAIN EXPERT登山鞋的售价高达3480元,即便有如此高的定价,这款产品在市场上依旧十分抢手。

对于许多国内中国户外产品的消费者来说,急需要用户外运动产品来将自己与大众消费群体区隔开来,以此证明自己的身份,高端的户外运动产品正在变成新的奢侈品。

一位业内人士向记者表示,许多人购买户外产品的目的并非有专业的运动需求,仅仅是为了炫富。目前购买专业户外产品的消费者中,仅仅有二到三成消费者的目的是进行户外运动。对于目前绝大部分的消费者来说,户外产品的功能特点远远超过其实际需要,这也使得户外运动行业无需像传统行业一样每年推出大量新品。

“一款成熟的产品卖上几年是没有问题的。”小柯介绍,这也引出了户外行业一个奇特的现象:一些品牌的明星产品有保值的功效,一些经销商甚至会囤积居奇,存上一年以便第二年能够卖个好价钱。

专业户外产品价格不菲,消费者短期内或许因为跟风而去掏钱购买户外产品,其实这并不是一种十分理性的消费模式,指望非理性消费长期持续并不现实。所以未来户外行业还将进一步细分,而这种细分主要会朝向两个方面。

首先,为了满足不同人群的需求,各品牌会将目标受众锁定在特定的消费群体上。目前,这样的趋势已经显现,此前定位高端的哥伦比亚,这两年也开始放下身段,大幅下调产品价格,在其官网上,绝大部分产品均以半价出售,与Nike和阿迪达斯的产品均价持平;本土的探路者将自身定位为“泛户外”,主攻二线市场,避免与国际品牌的直接竞争。

另外一个发展方向是户外运动项目上的细分,“户外”其实是一个内涵十分广泛的概念,滑雪、登山、攀岩、极限运动都属于户外范畴。在户外运动成熟的欧美市场,户外品牌的划分也已经非常细致,各单项运动如登山、攀岩、滑雪,甚至帐篷、睡袋、手杖、眼镜等配件都有十分专业的品牌。未来,随着国内户外市场的不断成熟,一定会有更多细分领域的专业国际品牌登陆中国。但目前整个行业依旧处于非常粗放式发展的阶段,这实际也给国内企业留下了巨大的机会,如果能够在市场上提前进行布局,那么在国外品牌大举压境之时才能占得先机。

户外运动行业与传统运动行业相比的另一个特色在于,户外运动本身的专业性决定了这里不会诞生像Nike一样,能够从中低端到高端通吃的品牌。行业中的领袖企业几乎无一例外采用了多品牌的发展战略,VF公司拥有The North Face、Timberland等多个户外和休闲品牌。Columbia集团则拥有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等品牌。之所以选择这样的发展模式是因为户外运动相对来说仍是一个小众的行业,而且在成熟市场上有着相当细致的专业划分,单一品牌很难支撑一家公司的发展。多品牌的集团化作战可以帮助企业在与百货商场谈判时增加议价筹码。在国内,这样的趋势也已经开始显现,探路者在最新发布的公告中表示:“我们认为,通过新品牌抓住网购和三四线消费者,在不损害探路者品牌中高端形象的前提下,扩大受众,有利于公司销售收入的增长。”其多品牌战略已经浮出水面。

“由于整个市场还处于起步阶段,实际上各个品牌都还处在摸着石头过河的阶段,大家都在尝试一些可能的方向,但未来最终的走向会怎样,现在还看不清楚。”小柯说。

阿喀琉斯之踵

在野蛮增长的背后一定隐藏着许多问题,这是所有行业的规律,今天的户外运动市场同样如此。

当前制约行业发展的最大障碍就是产品人才的短缺。传统运动行业出身的小柯对此深有体会。“Sales和Marketing方面的人,只要愿意花钱都能招到,现在最缺的是做产品的人。”

户外产品有着自己的特点,仅仅以户外鞋产品为例,其科技性和功能性远不是传统运动鞋可以相提并论的。户外鞋在鞋底、楦形、帮面针脚等生产工艺和设计研发方面都与传统运动鞋存在巨大的差异。另外,由于整个市场还在培育阶段,消费者的需求点也相当难把握,所以即便有着传统运动行业的经验,也不足以应付户外领域。由于缺乏人才,许多国内的公司即使有钱,有工厂也做不出像样的产品。

“我现在带了20多个培训生,正在成熟大约需要2年的时间,那时如果能留下一半就相当不错了。”小柯说,“但这仅仅是解决了我们公司自己的问题。”从整个行业的角度来看,产品人才短缺的尴尬局面还将长期存在下去。

而产品人才的短缺正在成为户外行业的阿喀琉斯之踵。对于国外的专业户外品牌,由于通常来说单一品牌的规模都不大,因此大多通过授权国内的代理公司进行运作,代理公司所采用的基本是买货制的模式,从国外直接购买产品,而非自己开发。但这种做法的弊端在于会大大降低产品的利润率。“一船货的利润至少要少30%。”一位业内人士表示,并非是本土的代理公司不愿自己做本土化的研发,但是实在招不到合适的产品人才。

在当前的并不成熟的市场环境下,产品人才对于品牌的制约还没有完全显现,因为消费者本身对于产品的认知还相当初级,随着市场普及的完成,产品层面的竞争一定会成为未来的焦点。

除了行业内部的问题,户外运动企业还将面临来自传统运动企业的挑战。事实上,户外运动品牌与传统运动品牌间已经开始出现一些零星的摩擦。这种摩擦最主要的表现就是商场渠道上的争夺。在一些大的百货商场,户外品牌已经开始占领原先传统运动品牌的销售空间。商场渠道的规模是一定的,户外品牌的崛起必将挤掉一部分表现不佳的传统运动品牌,这是一个此消彼长的关系。

当然,传统运动品牌也不会坐以待毙,任由户外品牌抢夺自己的地盘。而且面对户外市场这块大蛋糕,没有任何理由放弃。对于Nike和阿迪达斯这样的国际巨头,其实旗下早已有户外系列的产品,不过由于在传统运动领域上已经赚得盆满钵满,因此对于户外没有过多关注,而且从品牌整体平衡考虑,也不可能将过多的资源投入户外领域,所以户外系列一直做得不温不火。

但对于目前遭遇寒冬的本土品牌来说,户外领域无疑是一根救命稻草,各家都在尝试推户外系列的产品,今年冬季,户外冲锋衣成为各家传统运动品牌主打的产品。

目前,户外市场上的各方势力还处于屯兵备战阶段,完善产品、培养人才、拓展渠道。按照业内人士的估计,一到两年之后,各家的部署才会基本完成,而到那时,各个品牌间的正面战争也将正式打响。所以,对于今天的户外行业来说,好戏才刚刚开始。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(9

  • fxdfh159 fxdfh159 2013-04-01 20:54 via pc

    户外活动要坚持。

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  • 阿德佬 阿德佬 2012-07-08 13:20 via pc

    今年北京车展宾利,法拉利这样的奢侈品牌都乃不住热卖了这么多年的保时捷卡宴都推出自己的SUV 了。 人的观念变了

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  • 阿德佬 阿德佬 2012-07-08 13:15 via pc

    一点都不小众的大市场,人们在穿了Nike,阿迪这么多年之后一个新的对高端的选择,优雅,洒脱是高端,仍后粗犷是更高端。今年北京车展

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  • 小野驴 小野驴 2012-05-29 12:11 via pc

    喜欢户外

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  • ce04wchy ce04wchy 2012-04-08 22:25 via pc

    标题吸引了我。内容也不错。随着国民生活质量的提高,相信这蛋糕会越做越大!

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  • zengxc99 zengxc99 2012-01-06 23:44 via pc

    到户外去!

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  • Brian Tsui Brian Tsui 2012-01-03 19:16 via pc

    不过依然非常喜欢这篇和这类文章!感谢作者!

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  • Brian Tsui Brian Tsui 2012-01-03 19:15 via pc

    市场容量毕竟有限,文中没有提到传统运动的蛋糕有多大,和户外比较的结果,我感性认识一下,千分之一的量级。

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  • MR_加菲豆 MR_加菲豆 2012-01-02 21:26 via pc

    从新的角度了解运动行业

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Oh! no

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