每个人身边或许都有这么一些人：当其他人涌进商店淘便宜货时，他们却宁愿错失打折和促销的大好时机。对零售商而言，这些人似乎天生具有一种难以置信的意志力，不吃这套行销术。

我们的研究或许能帮助您解开其中的一些谜团。我们发现，“绷紧肌肉”这个简单动作能帮助人们增强意志力，抵制诱惑。

我们时常听到这样一种说法，即当人们专注于思考长远利益，并压抑即时满足的快感时，意志力就会变得更坚定。我们也看到，当人们极力把持意志力时，他们会下意识地握紧拳头、咬紧牙关、收紧肌肉，这正是人们在与自制力较量过程中心理动荡的表现。

然而，我们却发现，除了作为思维状态的外在显现，此类肌肉紧绷还能增强人们的自制力。当然，仅仅绷紧肌肉无法解决所有的自制力问题。但是，假如这类简单的动作能帮助坚定意志，大部分人必定能从中获益。

我们进行了一系列实验，其中包括向人们展示海地地震后的惨照。这个实验的目的在于研究收紧肌肉是否能使人在观看揪心的受伤儿童图片后愿意捐款相助。过去的研究表明，对于这种募捐呼吁，捐助者在思考过程中需要在自控能力方面付出更大的努力——因为观看这些图片会让人产生负面情绪与逃避的想法，但从长远来看，它又能让人们感觉到人格的提升。捐助者需要克服一定程度的即时反感。

我们发现，被要求用手握紧一支笔的实验对象有92%决定捐款；被要求用食指和中指轻握一支笔的对照群组只有72.4%决定捐款。看来，收紧肌肉似乎增强了意志力，并且使人们在负面消息前表现得更积极主动和心胸宽大。

此外，我们也做过一个让实验对象尽可能久的将右手埋入冰中，并预先告诉他们这么做有助于长寿。结果发现，尽管觉得十分痛苦，那些同时收紧左手肌肉的实验对象（相较于不收紧肌肉）能够积聚起更强大的意志力，并最终能够更长时间地将右手置于冰桶里。

这样的实验结果在其他的实验中也得到了印证。例如，我们预先告诉一组重视长远健康的实验群组，某种劣质口味的醋饮料有助健康。结果发现，当他们收紧肌肉时，喝下了更多这种饮料。

上述一系列研究显示，当人们尝试完成一项不愉快的任务时，无论绷紧他们手掌、手指、小腿肚或二头肌，都能够激发出更大的自制力。但这个结论仅当人们的选择与其目标或信仰一致时才成立。因此，如果你并不追求健康的生活方式，无论收紧多少肌肉也无法使你咽下那份饮料；同样地，如果你骨子里没有一丝怜悯，再怎么收紧肌肉，丝毫都无法帮助你做出捐款的决定。

然而，有一点要说明的是，绷紧肌肉提升自制力的方法，只有在自制力发挥作用期间才能很好地起作用。如果，人们在不得不做出决定之前，就过早收紧肌肉，到了真正需要做决定时，无论如何也无法起到作用，因为那时精力早已消耗殆尽。

很长时间以来，人们一直认为意志力和决心仅存在于意识领域。但现在看起来，身体也能影响自制力的强度。更重要的是，身体透过意识来影响自制力。

因此，当你企划下一次的行销策略时，最好记住“钢铁般的肌肉能激发钢铁般的意志”。这也意味着你需要投入更多的精力，向这类消费者说明你所推销的产品的益处。

Iris Hung （洪伟萍）是新加坡国立大学管理学院市场营销助理教授，擅长研究消费者的判断力与决策。该研究报告由Iris Huang与Aparna A. Labroo共同完成，并发表在“Journal of Consumer Research”杂志上。