2009年11月9日，以凤凰网为主体的凤凰新媒体获得晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼共2500万美元的投资。直到这时，许多人才发现这个“非典型门户”网站有着相当“辉煌”的表现：连续3年实现盈利，2008年收入超过2亿元，流量达到中国综合门户的第5名，PV达到2亿次。

凤凰网始创于1998年，脱胎自凤凰卫视这个“传统媒体”，在2006年之前并不太为人所知。在传统媒体的互联网转型这一命题中，无论是报纸、杂志或者电视台，太多的媒体铩羽而归，可凤凰新媒体却从2006年开始异军突起，旗下凤凰网、凤凰移动和凤凰宽频在各自领域均有建树，且以一种看似不出奇的方式，稳步发挥着彼此联动的效应。2007年、2008年，凤凰网连续两年被评为“中国最具投资价值媒体”。

谈起刚刚获得的投资，凤凰新媒体COO兼CFO李亚笑着说：“其实关键不是钱的问题。”他甚至开玩笑地提到，在拿到2500万美元之后，凤凰新媒体的高层一度忘记了它的存在。这次融资很重要的作用是理顺了媒体的机制──“人”这个核心资产的价值得到了认同，其能量将得到更大的释放。

与此同时，获得投资这一事件更像是一个标志和一种认同，向所有人证明了凤凰新媒体3年发展的阶段性成功，并帮助它更坚定地走下去。

比资讯更高的需求

回想凤凰新媒体在2006年准备发力时，中国互联网上已经形成了新浪、搜狐、网易和腾讯网4家门户鼎立的态势，模仿它们只有死路一条——不仅要耗费巨大的人力、物力，还将丢掉自己沿袭自凤凰卫视的品牌特色。在别人的战场与它们进行正面决战，不是一个恰当的方式。

对以“言论立台”的凤凰卫视而言，“观点”和对恒定价值观的倡导，是其最优势的精神内核，也是人们对其长期积累的品牌印象。这一点在进行新媒体拓展时显然不可抛弃。

但是，电视和互联网媒体属性的不同，使得信息传播方式有了截然不同的表现，电视观众和互联网用户接收信息的方式也完全两样。当用户已经习惯了利用搜索引擎和门户网站来获取资讯，如何让他们到凤凰网上浏览，并且习惯以凤凰网作为首要浏览门户，这并不像电视那么简单。

凤凰新媒体面临着在中国没有成功先例的挑战——如何最大程度上将自身传统媒体已经具有的优势，以合理的方式推演到互联网上，变成一个在网上也有相同甚至更大影响力的品牌？

答案的选项并不多，“差异化”或许是最好的一个。利用自身传统媒体的品牌、资源和影响力来与传统门户进行差异化区分，增强辨识度，稳步提高影响力。

此时，市场也正在向差异化竞争的网站敞开大门。在2006年，中国互联网用户已经超过1.3亿人，可在这么大的基数下，与国外每个网站都有其忠实用户相比，中国的门户网站内容同质化严重，并没有让用户进行选择的机会。

“我们要做的事，就是让用户‘挑食’，从说话的角度和力度去打动他们，以有编辑精神的内容去影响他们，在中国形成这样一个阶层。” 凤凰新媒体总编辑王炜说，“他们应该对内容有着除了资讯之外，更高端一些的需求。”

由此展开的第一步，凤凰新媒体并无花巧——以凤凰宽频导入凤凰卫视的视频资源，将电视中按固定时间播放的节目，在互联网上变为可检索、可定制的7×24小时播放。但在此之上，凤凰新媒体将传统媒体的资源近乎运用到了极致，将所有视频内容进行拆分重组，重新命名，并以一种门户的方式，按不同的频道进行细分。凤凰卫视的内容经过互联网式的“再编辑加工”，摇身一变，成为了全新的视频媒体门户——凤凰宽频最核心的稀缺型内容。

而凤凰网本身的内容构建，也承袭了凤凰卫视而非传统门户的理念——专家判断+影响力。用王炜的话说，凤凰网的重要内容大多来自于专业人士的创造，而非涉世不深的年轻编辑或是普通用户博客的创造，是“PGC”（专业人士产生内容）而非UGC（用户产生内容）。这也直接造成直到今天，凤凰网仍然会处处体现出其拥有立场鲜明的媒体价值观。

所以说到底，网络并没有冲散凤凰新媒体的媒体特质，反而变成了它吸引受众、扩充渠道的巨大助力。而传统媒体属性带来的优势，就是凤凰品牌多年来让人信任和支持的“差异化视角”，甚至就是那种与传统国内媒体不同的“调调”和“感觉”。而这就是资讯之外的需求，一种高于资讯数量和速度的需求。

“珍珠项链”

在新媒体面前，传统媒体给人的印象，多是“年华老去、风韵犹存”。这一方面是因为新媒体的一次次成功逐渐盖过了传统媒体的光芒，同时也因为在国内，鲜有传统媒体转型新媒体获得成功的实例。有许多传统媒体甚至也将自己划入“老媒体”范畴，给自己打上了落后于时代的标签。

但事实并非如此。互联网是一个快速变化的世界，只有适应变化、积极创新的企业才能生存，而这些企业并不会去区分谁旧谁新。一个典型的例子是Hulu，这家由美国新闻集团出资创办的视频B2C网站，以其创新的内容分销、广告选择、用户体验，改变了原有视频网站的规则，在美国多家媒体评选的“最具创新科技公司”中名列前茅，超过了微软和谷歌。

因此，在视频和移动互联网来临时，凤凰新媒体与其他互联网公司站在相同的起跑线上，甚至凤凰网反而还有局部优势，这并不让人惊讶。

围绕“言立本”的核心竞争力，凤凰新媒体进行了一系列的举措。凤凰宽频除了将原先电视台的视频资源进行打散、重组之外，也进行原创报道，并与图文一起组成专题和相关报道，强化报道的全面与深度；凤凰网不仅有“PGC”带来的重点内容，也会在成本投入的考虑前提下，尽可能进行广度上的囊括；凤凰移动的背后则有着默多克和中国移动总裁王建宙的身影，凤凰新媒体通过与移动运营商合作，整合不同人群推出了多种内容产品，率先在手机用户中拓展影响。

除此之外，凤凰网还进行了王炜称为“无限小众”的频道拓展。虽然与其他门户类网站在频道上的分类大致一样，但凤凰网最突出的频道，依然是承袭自传统媒体品牌认知度并予以强化的财经、军事、历史等频道，而非社会新闻等频道。凤凰网的用户多是20到45岁的白领、媒体或政府人员，他们总有一些类似的经历或喜好，于是，知青频道、诗歌频道、退伍兵频道等小众频道逐渐建立——当圈定的范围越小，就越能体现出凤凰网的差异化，也就更能圈住一个一个的小众人群，最终形成“珍珠项链”的感觉。

在对门户进行“差异化追赶”的过程中,凤凰新媒体也在进行不断的布局和局部超越。当传统的信息组织方式与新的结合，在多个渠道用既有的价值判断和编辑精神进行定制化发布，凤凰新媒体以不同途径聚拢的同类人群正在完成从量变到质变的过程，也使得它的品牌形象愈发鲜明。

价值观的价值

如果深入了解凤凰新媒体高层的工作，会发现只要他们聚在一起，“内容”是永恒的话题。虽然李亚是COO兼CFO，但他每天也会花大量的时间在凤凰网和凤凰移动上，碰见王炜总会提起开设频道、制作专题之类的建议，俨然是一位兼职编辑。“我们几乎整个管理层都在想怎么做内容，做内容已经变成了所有人的一种生活状态。”王炜说。

核心团队的工作和沟通状态，是凤凰的媒体气质的最佳诠释。而能够做到这一点，除了说明对内容的重视，也证明了在凤凰新媒体内部，首先管理层对于内容的把控有着高度的共识——再一次来源于统一的价值观。

自上而下，这种被称为“恒定价值观”的理念——多元化社会的意见平衡者和组织者，在编辑、记者们每天的工作里逐渐贯彻其中。“人”变成凤凰新媒体另一项最宝贵的财富，而这也是李亚解释2500万美元用途时，着重提到的一点。

凤凰新媒体的公司前台，正对面有一面大墙。墙上除了满满的社会各界专家、明星的头像外，还有八个大字：“中华情怀，全球视野”。显然，它表示了两点：立足两岸三地，具有最国际化的团队。

当“中华情怀”与“恒定价值观”结合，一种外放的力量旋即呈现。在2009年8月份台湾风灾时，凤凰自掏腰包打广告，广告上面只有十六个字：汶川有难，八方支援；台湾风灾，岂能旁观？

如果从商业的角度来看，这并不是个划算的买卖。这种广告并不能产生什么效益，更像是公益组织的宣言。但从另一方面来看，它却将凤凰新媒体有所为、有所不为的价值观转化为对公众的影响力和引导力，价值难以估计。

以目前的收入状况来看，已经有许多广告主看到了凤凰新媒体的价值。2009年，凤凰新媒体广告收入迅速上升，利润增长明显，其CEO刘爽在接受采访时也曾表示，利润增长的势头在未来几年还将保持。有专家预计，如果经济回暖，凤凰新媒体极有可能在2011年前后上市。

“现在有越来越多的广告主会意识到，形成购买比点击广告更重要。我们正努力将网站广告从CPC（按点击付费）模式，转为CPV（按价值付费）。”李亚说，“从趋势上来看，技术的进步使得效果能被更精确地计算出来，在快消、网游、电子商务等市场化程度较高的行业，购买力可衡量之后，我们的价值已经得到体现。”

这是凤凰新媒体包含的主流20岁-45岁用户的价值，也是其一直以来强化的对这部分人群影响力的价值。凤凰新媒体希望自己继续“向上走”，强调媒体精神、内容精品，并用互联网将自己的价值观变成对用户的影响力。

显然，这家公司的反潮流尝试和差异化发展，再次证明了在互联网上，通向成功的路没有绝对正确的，只有相对适合的。而传统媒体在转向新媒体的道路上，了解自己的核心能力其实比追随互联网的千变万化更为重要。