巨头们的扩张之道

摘要: 商业没有永远的高枕无忧,所以即便作为互联网界的巨头,百度腾讯们在发展中照样要经受技术演进、替代模式、管制政策等方方面面的挑战,而巨头们应对挑战的策略大致有四种:①夯实优势;②一体拓展;③一体拓展;④开放融合

开放平台

今天移动互联网江湖中的巨无霸企业,往往都属于大型流量黏着平台,无论是以搜索引擎、即时通信、还是电子商务形态存在,这个平台存在的基本前提是必须实现海量的用户流量黏着,然后再进行相应的盈利转化。总体来看,大型流量黏着平台在整个互联网中处于非常核心的地位,但并不意味着由此便可高枕无忧。来自于技术演进的挑战、替代模式的挑战以及管制政策和商业环境的挑战始终在伴随着他们,也要求它们在战略上给予有力的反应。互联网界的巨头们对于种种挑战的有效策略应对,大致有四种。

 

策略之一:夯实优势

包括百度、腾讯、淘宝、盛大这一类在各自领域取得先发优势的巨头们,始终通过各种方式,保持自己在PC和智能机上的第一眼球位置。无论是广告推广,还是应用程序下载布放,巨头们在这些方面始终不遗余力,因为它们的基础优势始终在于规模。

与此同时,在巨头们最核心的领域,始终保持较高的研发投入与架构升级,以持续保持先发优势。比如google除了在传统搜索技术之外,对于相关的语义搜索、社区搜索、场景搜索、垂直搜索始终保持着持续研发,力争始终在搜索技术上走在业界前沿。而对于在即时通信领域的先发优势,腾讯也在积极利用高投入研发以及缜密的专利策略来确保自己的核心阵地不失。这些都是平台巨头们为了保持自己的市场地位采取的必要举措,要持续夯实自己的核心竞争力。

此外,巨头们还普遍选择开放平台策略,支持用户采用账号登录的形式,在其它互联网入口处登陆。这也隐含的意味着,从长期来看一家流量黏着平台的发展,其实都希望把自己定位于更底层的移动互联网基础设施,使用户处处可以使用。当这些平台的功能弥漫于整个移动互联网空间的话,那它们就真正成为一个生态体系中的空气、水一样的基础设施。

 

策略之二:一体拓展

这些流量黏着平台的巨头们都充分意识到,作为一个平台提供商把自己的市场地位维系在单一业务基础之上是不牢靠的。它们必须通过业务的扩展部署,并且在业务与业务之间形成一套坚实的、密不可分的、可彼此支持的、有机组合的业务体系,才能进一步夯实自己的核心能力和市场地位。

以腾讯为例,腾讯的核心业务QQ,实际是建立在强关系基础上的社交平台,而其它竞争对手的同类强关系或弱关系业务,以及其它可能会阻挡QQ成为第一界面的竞争性业务,都是腾讯所警惕的,也是它急需在自己的业务帝国中拓展的。

因此,我们可以看到,腾讯时刻保持着对社交关系发展的关注,在强关系拓展方面,包括QQ校友,腾讯空间这类在SNS上的发展,与其说是腾讯的进攻策略不如说是它的防守策略——用于巩固自己在社交关系上的核心优势;在弱关系拓展方面,尽管腾讯微博从用户的活跃度和影响力上还逊于新浪微博,但是从用户数上腾讯微博已经开始超过新浪微博,这事实上也是腾讯强有力的一种防守反击策略,它不希望任何社交平台松动腾讯帝国的基础;此外,腾讯还通过微信的拓展,进一步实现真实社交关系与虚拟社群关系之间的融合黏着。在用户界面门户处,腾讯同样推出了自己的门户网站、自己的浏览器。

腾讯做出的种种努力,相当于在它的核心业务周围,又形成了若干道坚实高大的壁垒,使腾讯始终保持流量黏着平台的霸主地位。

同样,百度也是如此,在其最新一次在首页的更新上就可以明显看到百度的意图。百度的目的明显是在搜索引擎的基础上成为用户入网的一揽子解决方案的入口,一揽子需求的满足顾客。百度力图通过框计算的概念,打造一个满足用户需求的超级平台,力争牢牢保持搜索巨头的地位不变。所谓百度框计算,就是说在百度的搜索框中不仅仅只有网页链接,还会有各种应用直接镶嵌在结果中,用户不需要离开百度页面即可使用这些工具,比如说邮箱直接登录、游戏直接使用等。

搜索引擎最初的思想是google定义的,纳就是“快速进入,快速离开”,但是百度对于搜索引擎的传统思路现在进行了颠覆,也就是搜索引擎正在“变重变胖”,并不希望用户很快离开,而是希望用户始终在基于搜索引擎所构筑的平台中,进行各种网上在线体验,从而构筑起一个一体化流量黏着平台的帝国。

 

策略之三:延伸并购

可以发现,流量黏着平台的巨头们,它们所采取的并购战略,基本是沿着三条链在进行。第一条链我们称为门户链。由于流量黏着平台的本质上是一个移动互联网的门户,而一个移动互联网的门户包括搜索、即时通信、导航、浏览器、APP、信息安全、视频、游戏、阅读、社区等多种形态,因此这些流量黏着平台几乎不间断地在持续拓宽自身门户体系。

比如腾讯通过收购妈妈网和爱帮网,弥补了自身在客户群结构上的缺陷,其中妈妈网是重点面向母婴、孕龄妇女这样的群体,能够一定程度上弥补腾讯用户群的结构上的问题。此外,腾讯还收购了康生创想,进一步巩固自身在论坛这一类社区网站上的地位。同时,也许是受3Q大战的影响,腾讯推出了自己的安全管理软件,试图在安全领域给自己树起一道堤坝。最近百度19亿美元并购91,也同样是拓宽自身入口的战略选择。

更迫切地希望拓宽门户入口宽度的是电商类平台。电商平台并非是移动互联网的主流入口,从长期来看,如果不想受制于人,必须要拥有自己的流量入口。因此可以看到,阿里巴巴在这方面发力明显,包括注资搜狗,强化在搜索引擎上的布局,以及注资人人网,拓宽在SNS领域的门户。

这些巨头们在并购上发力的第二条线,比较典型的可以看到,那就是让自己的流量进一步增值。这里面比较典型的案例包括,百度收获齐家网,而腾讯出手更多,先后收购或者注资F团、克拉钻石、好乐买、高朋、卖座网等B2C、C2C、或者是团购网站,巨头们除了发力电商领域,让自己的流量变现,在其它不断膨胀的新兴领域也出手频频。在在线旅游领域,百度并购了去哪儿网,腾讯并购易容和同程网,也都是瞄准了在线旅游正在不断膨胀的市场规模。

这些流量黏着平台的巨头们发力的第三个方面,我们称为是内容链,也就是往上游走。也就是说在巨头们的投资布局中,很重要的一点是,要时刻要保持客户良好的在线体验,因此对于内容方面的投入,也往往是巨头们所关注的。在这方面发力最猛的当推盛大,盛大通过游戏《传奇》奠定中国交互娱乐的首席门户地位之后,又开始了向网上迪斯尼转型的过程。在最近几年中,在文学领域,盛大注资或者收购了阅读网、天方评书、潇湘书苑和榕树下;在应用领域,也注资或者收获了安卓网等,试图在整个内容和应用领域完善自己的整体业务布局。

 

策略之四:开放融合

开放几乎成为了流量黏着平台的巨头们的一致选择。这里边暗含了两层含义,一层是作为移动互联网长期发展来看,坐拥海量流量以及既有的市场地位,通过平台化,把自己部署在移动互联网世界的基础设施层面,是一个极佳的战略选择。此外,开放延伸也往往是巨头们摆脱困境的现实需要。正是由于封闭,使得这些巨头频频遭受指责,因此通过一定程度的开放,也可以缓解处处与人为敌、受人诟病的尴尬局面。

在3Q大战之后,腾讯进行了大量的战略性反思,其中最重要的一个结论在于,在腾讯多年来的快速发展过程中,始终是建立在腾讯和用户之间的二元化思维,缺乏衔接腾讯、开发者或外部合作伙伴、用户这样一个多赢的视角来看待自身成长与发展。因此在2010年开始,腾讯陆续推出了自己的开放平台计划,并对自己的一系列资源包括即时通讯、微博、空间等进行开放,同时持续进行激励政策的优化,鼓励开发者不断开发出更好的应用,充分发挥腾讯的既有优势。

类似的还有百度,百度在有啊等产品的探索受挫之后,使得百度思考自己的核心优势事实上还是搜索领域,因此,百度平台的开放的目的就在于建立以百度搜索为核心的生态圈,整合外部资源达到自己单独难以进入的领域。虽然总体来说,这些流量黏着平台的巨头们包括百度、腾讯的开放,仍然有不少让人诟病的地方,但不管怎么样,我们可以看到他们开放的努力。

总体来看,作为流量黏着平台的巨头,这些企业事实上处于移动互联网世界中非常中心的地位。但是商业就是这样,没有永远的高枕无忧,它们在发展中照样要经受技术演进、替代模式、管制政策等方方面面的挑战,市场地位的改写并不是没有可能。对于希望基业长青的巨头们来说,不断夯实强化自身的优势、构建一体化的相互关联的有机业务体系、对自己不具备的战略能力模块进行并购补缺、利用自身既有的流量优势和市场地位进行开放,最大化自己的优势,这四点成为流量黏着平台的巨头们的核心战略。(作者微信公众账号:shentuo-2011)

本文系作者 沈拓 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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沈拓
沈拓

沈拓,北京智信创元咨询有限公司总经理,创始合伙人,电信及互联网行业管理咨询顾问。著有《决胜3G》、《变革的智慧-新电信时代的驾驭之道》、《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》等。公众账号:shentuo-2011,新浪微博:@沈拓2011。

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