致互联网公关界:软文营销需“了解读者 尊重媒体”

摘要: 如今的软文营销已经不是当初请几个专家达人写几篇大夸特夸的文章就能得到读者认同的年代了,企业自吹自擂的“伟光正”段落特别不招读者待见。现在要是请媒体或者自媒体对企业大夸特夸,那是最二的软文营销,不仅营销达不到效果,钱白花了且还惹的一身骂名。

软文

近期自媒体盛行,科技媒体在自媒体的带动下呈现了一片繁荣昌盛的景象,这促使互联网行业的公关舆论变得格外重要。自媒体时代,网站编辑、记者不再享有舆论话语权的绝对控制地位,涌现出的众多写手成为现今科技媒体一股不可忽视的力量,互联网公关界的玩法也出现重大变化,软文营销的难度逐渐增强。但如今的互联网公关界,仍有许多公关公司和企业的市场部/公关部/品牌部搞不懂软文营销该如何操作,其实质是对读者和媒体的不了解。

软文营销需了解读者 尊重媒体

互联网公关界的规则变了,而很多企业仍抱着传统的公关玩法,力图通过“软到家”的文章树立企业品牌形象。殊不知,软文营销已经不是花钱请记者或者自媒体写几段“伟光正”的言论就能起到效果的时代了,现今的读者审美标准越来越高,导致媒体编辑的审核要求也越来越严格。这个时代媒体已经失去了绝对的公信力,读者们都有了自己的评判标准,企业仍拿“伟光正”的套话包装自己其实是对读者的不了解,对媒体的不尊重。“伟光正”的官套话只能是企业自吹自擂说给自己听的,读者对这类新闻早已不以为然,更无法激起媒体关注的兴趣。

软文营销过度 黑文受读者追捧

过度的软文营销已经让读者麻木,看到文章的第一反应就是评判此文内容是否为软文水稿,之后才会对文章质量进行评议,也正是因为读者对过度软文营销的不满,媒体编辑对稿件的审核要求不断提高,不知何时起,黑文开始受到媒体热捧,读者青睐了。现在,文章内容稍微有些赞扬企业的言论都很有可能被贴上软文的标签,而黑文(此黑文指写企业负面的文章,不指竞争对手的枪稿)很容易得到媒体的推荐,读者的响应。软文营销越来越难操作,这不能怪读者和媒体,这是过度的软文营销带来的负面结果,而面对此境况,很多企业选择拿钱出来以赞助、广告、合作等形式与媒体建立良好关系,争取不被报道负面。这该算是企业过度软文营销的自食其果么?

软文营销2.0  需转变传统思维

如今的软文营销已经不是当初请几个专家达人写几篇大夸特夸的文章就能得到读者认同的年代了,企业自吹自擂的“伟光正”段落特别不招读者待见。当然,哪有企业不自卖自夸说自己好的?不过这要分情况、分场合,现在要是请媒体或者自媒体对企业大夸特夸,那是最二的软文营销,不仅营销达不到效果,钱白花了且还惹的一身骂名。

企业普遍认为,我花钱请你写,你就不能说我一点负面,即便是大家公认的也不行,而我需要你赞颂的地方一定要“显而易见”。殊不知,如今可以说已经是软文营销2.0的时代,真正的软文营销是要让读者看不出是软文。这首先要通过编辑的审核,文章的软度就要看投到哪类媒体了,现在众多企业和公关公司都非常在意最近几家发展不错的评论性科技媒体,虎嗅、钛媒体、i黑马、tech2ipo、快鲤鱼、雷锋网、ifanr36kr、猎云网等,因为这几家媒体广泛接受投稿,挑选有质量的稿件推荐给读者,所以不仅是读者喜欢这几家媒体,就连传统门户网站也较为推崇这几家媒体的内容与模式。评论性科技媒体不是你有钱就可以发软文的地方,编辑们对内容的要求非常高,企业要想得到这几家媒体的推荐,需要尊重下这些编辑们的智商,放弃那早已过时的软文营销玩法,经得起批判,才有资格受到赞颂。

其实编辑的审核要求与读者的审美标准直接相关,因为文章最后是写给读者看的,编辑只是让文章更符合读者的胃口,这就需要企业对读者有了解。这几家评论性科技媒体的读者大多是业内人士或者互联网行业爱好者,这些读者是舆论评价的直接参与者,想得到这些读者的认可,首先要放低姿态,拉近距离,受得了批判,企业想表达的、想宣传的内容才容易让他们接受。那些认为花了钱就是爷的企业不适合在这几家媒体上做营销,反而容易成为负面的靶子。

软文营销2.0 = 读者*媒体*内容 = 权威性媒体+评论性媒体+社会化媒体

在如今过度营销的时代,软文营销并不那么简单了。企业市场部/公关部/品牌部需要对不同的媒体有充分的认识,公关公司更应该为企业制定更为合适的软文营销方案。软文营销要达到效果,首先要明确几个问题:

第一,宣传内容是什么?

弄宣传内容是最基本的要求,无需多言了。

第二,目标读者是谁?选择哪类媒体传播?内容把控尺度如何?

这一点非常重要,弄清了才能选择正确的媒体传播渠道。目标读者若是普通用户(不深究文章内容,只当消遣),需要选择公信力强、覆盖面广的媒体,可以适当采用“伟光正”的言论,因为这些读者不会深究新闻内容,新闻里说好就好,说不好就不好,他们不太在意是否是真的好或不好。

若目标读者是舆论参与者(指业内人士和互联网爱好者),内容就需要论证有理,公认的负面需要包容,客观的评论性稿件更容易向读者传达企业想表达的传播要点。因为这些读者有基础常识,会对内容深究,不轻易相信新闻言论,有独立的评判标准。要是为博得舆论探讨与关注就需要选择上述几家评论性媒体了。

普通用户对写给舆论参与者的深入文章不感兴趣,舆论参与者对写给普通用户的新闻呲之以鼻,软文营销2.0=读者*媒体*内容,只要有一个参数选错,整个软文营销效果就会为0,甚至为负。现今的软文营销对互联网公关界的业务能力要求很高,企业或者公关公司需要了解读者、尊重媒体,如此才能做出传播效果理想的软文营销方案。

第三,如何规划宣传节奏?

软文营销2.0并不是一篇文章一个传播渠道的事,软文营销2.0=权威性媒体+评论性媒体+社会化媒体:权威性媒体用来发布企业事件,评论性媒体用来制作矛盾产生热议话题,社会化媒体用来大范围传播。这一点互联网公关界做的可圈可点了,企业或者公关公司懂的如何制定一套软文营销的传播方案,选择适合的传播渠道。

但值得一提的是有些时候传播方案做却过犹不及,一次性请太多写手同时间轰炸评论性媒体,编辑们又不傻,一大波文章来袭,要么是对热门事件的探讨,要么就是企业的软文,具体是哪种情况,看内容一眼便知。权威性媒体和社会化媒体好说,花钱就可以做到,而玩转评论性媒体可就不那么简单容易了。评论性媒体是对企业公关能力最大的考验。

 

结语

写稿很长时间了,见过太多企业做软文营销的方式,跟不同媒体的编辑打过交道,听过众多不同读者的评论。有时候对企业的软文营销方式很是无奈,花钱就是大爷,不可负面一言的本位思想根深蒂固,其实笔者也知道是大领导们扭不开这个心结,不希望看到“花钱还被负面”的结果,下面干活的公关人也就对这种结果趋之若鹜。其实为了效果,有时适当容忍负面对宣传有很大帮助。另外,软文营销2.0是笔者简单总结的,可能不同人还有不同见解,大概就是那么个意思,概念不是重点,言传意会即可,请大神们制作,笔者就不做争论了。

本文系作者 王利阳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王利阳
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科技互联网自媒体,社区O2O专家,企业顾问。 公众平台:科技不吐不快(tucaokeji); 新浪微博:王利阳V。

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