乐蜂网CEO唱衰电商:去电商化是垂直电商唯一出路

摘要: 乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开,但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

 乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开,但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

乐蜂网

(作者:杨钦

“垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。

王立成是乐蜂网的CEO,他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年,2011年,乐蜂网实现年销售6.3亿元,跻身化妆品垂直电商第一名的位置。

以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份,发表唱衰垂直电商的言论,似乎显得有些危言耸听,但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。

 

最“萌”的创业

要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的创立和李静这个人。2000年,李静从张家口电视台离职创立东方风行,以制作电视节目为核心业务,致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。

在做了8年公司以后,口碑和经济收入都不错,但李静觉得“不好玩”了。于是,2007年下半年,李静想把公司卖掉。

李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中,李静在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念:东方风行作为一个媒体公司,不光是做节目,还可以衍生出其他平台,比如电子商务和自有品牌。

这些事情李静以前完全没有听过,她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动,于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。

当时,故事里另外一个主角王立成还任职于家得宝(中国),负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格,使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营,他感觉手脚被束缚。

李静不懂投资,沈南鹏不懂化妆品,他们都不懂电子商务。但李静懂媒体,沈南鹏懂风险投资,王立成懂传统零售。

于是,2008年,红杉投资东方风行,乐蜂网成立。2009年,乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展,乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之多,另外两个正在积极筹备。以规模论,乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。

回望乐蜂的创业故事,多少有些“无厘头”。

 

被总结出来的模式

乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”,关键词里面没有化妆品,也没有电子商务。

现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”,即利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品。

达人经济在国外最经典的案例是玛莎·斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。玛莎成功打造了一个多媒体王国,通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力,玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品,成为了美国的家政女王,荣登“全美第二大女富豪”。

在中国,传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业,公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台,换取广告时间后依靠卖广告获得收入。

但实际上,媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现,节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。

在切入品类的选择上,乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》,以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。

王立成向《天下网商·经理人》描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂网的产品基本会分为三大类:护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健康不同,乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前,这一类目在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力拓展的品类。

乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版,页面的布局和色调都有很大幅度的调整。接下来,网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时,乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。

同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方,假设每个达人平均有5万个粉丝,1000个达人就能影响5000万个粉丝,这是非常大的一个群体。”

从达人经济的角度出发,就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商,但或许将来,它就会脱离“化妆品电商”的范畴。

作为一个在传统零售行业浸淫多年的人,王立成深知做渠道很难赚钱,在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难,所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线,目前已经扩张了五个,另两个也将于近期上线。

“外界看我们是三家公司:东方风行、乐蜂网、静佳,但在我看来,我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”

这就是乐蜂网的商业模式。

 

像西游记一样取“真经”

“这个模特太丑了,赶紧换一个!”“导航栏的颜色太浅,字体没有反差,眼睛看着太模糊。”这是记者刚进办公室时王立成正在叮嘱的事情。谈话期间,他还多次交代相关部门负责人尽快处理这两个问题。

品牌该如何打造?王立成认为这是一个非常系统和细节的过程。“你管嘛又不是很懂,你不管嘛你又知道问题在那儿。”这是王立成的纠结所在。

王立成把品牌理解为三个层次。第一层是品牌想象力,第二层是品质,第三层是用户体验。他认为,只要把这三者结合起来,一个品牌就能成功,不用marketing,也不用花钱。靠广告砸出来的品牌是缺乏产品力的,王立成认为王老吉就是这一类品牌。

乐蜂网的自有品牌均捆绑了达人,所以要建立品牌想象力的第一步就是找到达人自身与品牌的契合点。王立成举例说,静佳坚持天然为本,产品成分均萃取自芦荟、玫瑰等天然植物,这是品牌的基础想象力。

品牌的持续想象力则来自品牌的常规维护。今年5月份,李静前去法国,开启“静佳JPlus芳香之旅”,效果非常好。王立成表示,像这种活动,每年都要固定下来,用以贯彻品牌的想象力。

除这些依附于品牌的无形投资外,有形的产品自身也会带给消费者想象力。比如说产品的设计、内容物的香型和味道、瓶身的造型、瓶子的质感、包装的调性等等。

乐蜂网自有品牌的生产曾经历过从OEM到ODM再回到OEM的转变。王立成说是OEM还是ODM都不是重点,重点是,基于产品的一系列元素是否能够一脉相承,它们带给用户的想象力是否完整。如果答案是“是”,那么,内容物由谁生产、产品由谁组装都不重要。

王立成在起初抱怨的品牌模特和导航色调也都是贯彻品牌想象力的重要元素。所以不管他懂不懂,不管事情再琐碎,他都得管。

产品是品牌的现实载体,品质是基础。乐蜂网目前还没有独立的研发团队,而是与第三方机构合作研发。QC也是如此。乐蜂网位于上海的研发大楼正在修建中,面积超过2万平方米,预计两三年以后建成。

用户体验同样至关重要。王立成在公司内部列出了顾客的一百个触点,比如说网站打开速度、页面视觉、结算流程、送货服务等都是触点。每周,王立成都会考核这些触点定性和定量的指标,然后进行针对化的优化。王立成对顾客体验的终极要求是个性化,这也是他认为乐蜂网区别于京东、当当网等综合商城最主要的地方。

目前,乐蜂网的自有品牌还没有开始做大规模的推广,因为品牌在基础搭建方面的工作还没做好。但这些琐碎杂事累积起来,也就形成了一个品牌。王立成拿唐僧取经来打比方,“克服了一难还有另外一难”。但是,只要不停地前往跨,终有希望取到“真经”。

 

去电商化的电商公司

谈到垂直电商,王立成长叹了一口气。他认为,中国已经有了平台型的淘宝和综合B2C型的京东,其他垂直电商的生存空间非常小,一定要“去电商化”。

王立成去电商化的意思就是发展自有品牌。乐蜂网甫一成立就确定了这一战略。

集团层对于乐蜂网的定位是渠道。新兴的化妆品品牌通常都很弱势,通过传统渠道流通,一方面将要面临沉重的渠道费用,另一方面,一家一家进驻线下终端占领市场,人力、物力、财力的消耗都很大。电子商务为新品牌提供了一条便捷的流通渠道。

但是,单纯依靠自有品牌无法吸引到足够的流量,也就不可能支撑自有品牌的发展。所以,一定要引入代理品牌。

“电商解决生存问题,发展最终要靠媒体。”由此可以看出电商之于乐蜂网、乐蜂网之于集团的意义。

只要涉及代理品牌,就绕不过与市场上其他化妆品电商正面竞争。对于目前中国化妆品电商的商业环境,王立成不乏抱怨:“政府的不作为,导致了很多不公平现象。”水货、假货、逃税等现象均使乐蜂网在竞争中处于不利地位。今年6月,乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》,意在揭露行业内的种种不“合理”现象。

价格战则是乐蜂网的另一大痛处。根据乐蜂网发布的行业白皮书,化妆品电商的总运营成本在22%~30%之间。但价格战打过之后,代理品牌的毛利只有十几个点,根本不能覆盖费用。代理业务都在赔钱。

“价格战,不打必死,打又不一定赢。”

好在电商并不是乐蜂网的全部。乐蜂网的逻辑是:电商虽然不是未来,但不做电商必然没有未来。

所以,提及扩张代理业务的规模,王立成嗤之以鼻,“扩张干嘛?规模越大,亏得越多。”

自有品牌需要全产业链介入,所以发展速度没有代理业务快。乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开,但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

电商只是乐蜂网自有品牌起步的渠道,合适的时候,乐蜂也将走向线下,但王立成认为目前时机尚不成熟。“目前我们五个品牌在淘宝、京东平台上的销量只有1亿多。假设每个品牌销量都达到这么多,就是5亿多,那个时候再走向线下,效果不是更好?”他认为线上还有很大的潜力可以挖掘。

乐蜂网的目标是做一家年销售额过百亿的化妆品集团。但直到现在,30亿还依然是国产化妆品品牌无法突破的一个魔咒。我们期待乐蜂网的表现。

乐蜂网是电子商务,但它又不仅仅是电子商务。

 

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评论(2

  • 生活家的小院子 生活家的小院子 2012-12-02 09:23 via weibo

    @徐其斌_光头黑 再一次说明我们都有的感触,不谈概念做实的 商不会因为电就天然怎么样了

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  • 赵乐米 赵乐米 2012-11-30 10:13 via weibo

    从上次毕胜的“垂直电商已死”到越来越多的电商从业者自己唱衰,又越来越多的资本巨头加入角逐,例如万达,真是越来越有意思了!

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