创业 CEO:从实验中得到好策略 ─ 星巴克的创业故事

摘要: 星巴克不只把咖啡与餐厅结合,也把它与美国文化的连锁与资本市场结合。星巴克比欧洲公司扩张得还快上许多,当我们开始了解星巴克时,它早就已经是庞然大物了。

Howard Schultz, Founder, Starbucks

在每周一次的「创业 CEO」系列,我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO,因为历史上最伟大的创业公司,往往都是由这样的人在领导。

欢迎来到 Good Strategy Bad Strategy 在线读书会 #11,本周开始,我们进到这本书的最后一大部「策略思考」。今天讨论的是第十六章 The Science of Strategy (策略的科学面)。

策略与科学

终究,一个好策略是一个关于「如何做会成功」的假设。它不是一个凭空幻想的理论,而应该是一个根据现有信息所形成的判断 (educated judgement)。

身为一个工程师,一个所谓「科学的信徒」,从小,我信仰凡事都该有绝对的因果,每个事物的背后都该有牛顿、爱因斯坦般的模型,可以准确的去预测输入与输出之间的关系。1999 年,当我第一次创业时,那是一个非常痛苦的过程,因为我发现这个世界上,尤其是现实的商业社会里面,充斥着我不了解的因果逻辑。

渐渐的,我从实作中开始抓住了一些诀窍 ─ 原来营销的重点不是特价与优惠,原来卖软件不是跟客户解释它的功能,而是它的效果,原来带人要带心,给它们越多薪水他们不一定会越勤奋。我开始自己在脑海中建立了一些非常粗糙的因果模型来参考,但其背后的道理还是非常模糊,因此,2004 年,我决定去美国读一个 MBA ─ 如果理工学院理教的是物理世界的模型,那商学院教的应该就是商业世界里的逻辑吧!

怀抱着这样的想法,我花了两年的时间在 NYU Stern 学习。而的确,在 Stern,我学到了商业世界的数学,也就是会计与统计,也学到了像是终身价值营销、病毒营销、财务报表分析、组织概论等等非常基础的模型。至于更进阶、实务的模型,抱歉,学校里没有,它们只存在业界。

想想也很合理,就像半导体的各种基础理论,或许可以在某一流电机所里学到,但半导体的最新技术与制程,那可只有 Intel、台积电、三星这些公司里面才会有。

好策略是基于实务上「可行」与「不可行」的知识所建构的。广泛公开的实务知识非常重要,但也因为它是公开的,极少因此产生决定性的影响。最珍贵的实务知识是私有的,只有你的组织可以取用。

也就是说,一个组织的价值,除了它的人才与活动之外,就是它私有的实务知识。这样的知识哪里来,必定是从实作的过程中取的。在科学的世界里面,当我们要取得这些新知识,我们透过假设与实验来不断演进我们的论证:

 

hypothesis experiment revise

而在商业的世界里面,我们同样可以透过类似的循环,去取得我们需要的实务知识:

Think - Strategy - Execute

也就是说,我们所熟悉的种种「科学」,或更明确的说是「经过科学验证的种种因果关系」,在预测物理世界的运行上是大体适用的。但来到商业世界,由于其复杂程度远远高过物理世界,且人们的决策方式并非完全理性,当然很难有确切、广泛公开的科学因果可以参考。即使有广泛公开的科学因果,它也很难成为一个企业的好策略核心。

但在那之上,假设、实验、修正的「科学的方法」在这个世界依然实用,并且一个企业的成功与否,几乎取决于它能不能有效的运用这样的方法,去取得可以分出胜负的「实务知识」,并基于这些知识形成更有效的策略。没错,到此为止,好策略与 Lean Startup 的 Build-Measure-Learn 循环,也连成一线,再次验证天下的道理,实在是殊途同归。

星巴克的创业策略

假如 Schultz 坚持他当初的概念,则 Il Giornale 大概至今仍是一家独立的小义式浓缩咖啡吧。但,就像一个细心研究实验结果的优秀科学家一样,Schultz 与他的团队对于客户的反应非常警觉,Il Giornale 被创办之后,成为了一个活生生的实验场所…

… Schultz 想象了一家在西雅图的义式浓缩咖啡吧,他测试了这个假设,并且发现它有缺陷。但这个测试同时产生出了新的信息,因此 Schultz 更正了他的假设并且再次测试,经历了上百次的修正,原始的假设早就消失了,被众多新的假设所取代,每个新假设都覆盖了这个成长且变形中的生意其中的某些象限。这个学习的过程 ─ 假设、数据、异常、新假设、新数据… 如此如此 ─ 称作「科学归纳法」,是每一个成功生意中关键的元素。

Schultz 的第一版 Il Giornale 咖啡吧是一个大失败,但从那边,他取得了关键的实务知识,让他可以不断 Iterate,最终演化为成功的商业模式,甚至回头买下了他的老公司 Starbucks,一步步建造了一个伟大的咖啡企业。这是一个非常 Lean Startup 的创业故事,我相信读过的人都会很有体会。

星巴克不只把咖啡与餐厅结合,也把它与美国文化的连锁与资本市场结合。星巴克比欧洲公司扩张得还快上许多,当我们开始了解星巴克时,它早就已经是庞然大物了。

最后,你所产生的私有知识,终将有成为公开知识的一天。因此,对许多创业者来说,当找到一个厉害的商业模式时,他们的主要挑战就从「找知识」变成了「快速扩大」,必须让这个知识所能创造的策略资源最大化,建立规模来让未来取得这知识的竞争对手难以效法。这也是资本市场与创投资金最能够帮助创业者的地方,让你用大量的金钱,去快速的取得规模。

以上,就是读完本书第十六章我的一些心得,与大家分享,也欢迎你留言提出你喜欢的段落与得到的想法。

 

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(1

  • 火炬 火炬 2013-07-15 14:27 via pc

    我们透过假设与实验来不断演进我们的论证。

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