社交网络广告怎么做才不让人反感?

摘要: 橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。同样是做广告,豆瓣少有人否定,新浪微博则遭遇吐槽不断。从图中可以看出,豆瓣广告形式整洁、文艺,符合其调性,新浪微博的广告则是杂乱无序,不符合其调性。

钛媒体注:新浪微博的广告自推出伊始便饱受诟病与吐槽,新浪微博用户们直言其太过“粗暴直接”,影响到了自己的使用体验。有关于此,看看钛媒体作者们是怎么看的——

@ 语:

看到一篇文章(下文)说新浪微博广告与豆瓣广告的差距,批评新浪微博的粗狂,崇拜豆瓣的文艺,新浪微博被阿里入股后,广告确实越来越多了,感觉越来越像淘宝集市了,微博空白的地方植入了热门商品推荐,阿里妈妈的曝光量又上去了几亿,可能本身处在广告行业,对广告的反感程度没那么高,专门对新浪微博广告抨击的人,本身应该是文化水平不低的,同时善于发表文字、呼唤群众,但并不能代表所有人(当然我说这个也不能代表所有人),很多的对于广告的看法,可能只是这样,抱怨一下,又来了一个广告,但最看中的还是产品本身,产品如果有足够的水平把网民黏住,有点广告并不会上升到用户体验不佳而放弃的思考层面,要想到这些太费劲了,太耗脑子了,还不如简单点,我就看你的产品。

所以综上,很支持新浪微博/阿里妈妈的商业化广告植入,不管是豆瓣的那种文艺还是电视广告那般的赤裸裸,把控广告好与不好,不仅仅是做广告设计广告放广告人的事,更更重要的还是新浪微博这个平台,人家不是来看广告的,是来看新浪微博的。

社交网络广告应该怎么做?

@寻空 《为什么新浪微博广告屡遭骂名而豆瓣广告收获好评?》

为什么豆瓣的广告很少有人否定,新浪微博的广告却一直背负骂名?或许是因为豆瓣广告只在需要时提供,形式整洁、文艺,符合其调性。而新浪微博的广告则是强行提供,杂乱无序,不符合其调性。其实,关键还在于新浪微博行走的步伐过快。或许它该放慢脚步,换个思维做广告!

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

这句话在社交网络的广告上同样适用。打开新浪微博和豆瓣,你会看到两种风格完全不同的广告,下面随便拿出一些对比。

前者为新浪微博上的推广广告,后者为豆瓣上的硬广推广。二者的差别?我想不用多做解释了吧。看了二者的广告,你可能会顿生感慨:在新浪微博这个粗暴发展的地方,连广告也是粗暴的,而在豆瓣这个文艺的地方,连广告也是文艺的。

作为一个公关人,虽然我对新浪微博的广告持理解态度,但偶尔也会对它的推广感到反感,比如上面那个淘宝广告,这广告真的是对我——一名男士的精准投放吗?与新浪微博广告相比,豆瓣的广告并不惹人反感,相反,有时候还很讨人喜欢。这不只是我一个人的体验,很多身边经常上豆瓣的人,也多表示没有受到豆瓣广告的什么干扰。

那么为什么豆瓣的广告很少有人否定,而新浪微博广告却一直背负骂名呢?

新浪微博的主要广告类别有微博顶部广告、底部广告、侧栏广告等形式,其中最粗暴的是微博推广(包括粉丝通和橱窗硬广广告),如果说顶部、底部和侧栏广告还类似于电视剧开播前的广告的话,那微博推广就像是直接在电视剧中插播广告了,话说现在电视剧都不在播放途中插播广告了,而微博却反其道而行之, 这种“粗暴插播”的广告形式,严重影响了用户体验,遭来骂名也是必然的。

豆瓣的广告与微博差别显著,它的主要类别有豆瓣读书右侧的电商购买网站(如亚马逊、当当等),豆瓣电影关联的在线选座购票链接(其中有各大电影院的电影票网上购买),豆瓣同城中的活动购票链接(包括演唱会、沙龙等),以及豆瓣电台中的广播广告和各个页面的硬广推广等。

这其中前三种(豆瓣图书、电影、同城中的购买链接)广告形式,丝毫不会影响用户的体验,相反,它们通过这种形式,使想购买产品的人快捷方便地找到产品的购买链接并完成购买,有效地提升了用户的体验。

豆瓣电台中的广播广告是相对比较硬的广告,它类似于收音机中的插播广告。但有三点因素决定用户并不会对这种广告耿耿于怀:

第一,用户在收听豆瓣电台 的30分钟内不会听到广告,这基本上是可以让部分用户接受的时间;

第二,付费用户(每月10元)可以收听它的高音质+无广告版;

第三,豆瓣电台是个优秀的 产品,它推荐音乐的精准度是非常高的,以听点广告的代价,换来豆瓣电台精准的音乐推荐服务,这对大多数人来说是一个划算的买卖。

豆瓣的硬广推广可能是所有广告形式中最硬的,相对来说也是对用户影响最大的。但它与新浪微博硬广不同的地方有两点:

第一,广告统一置于页面的右上侧,这使得豆瓣的页面看起来至少是整洁的;

第二,广告的整体风格清新、文艺,总体符合豆瓣的调性,基本上毫无违和感。

看了豆瓣广告,再看新浪微博广告, 会让人感觉是从设计精致的商场来到了卖地摊货的地下通道。豆瓣硬广的这两个特点使其并没有受到用户的大面积反感,相反不少用户还对这些广告称赞有加。

通过以上分析可以发现豆瓣广告与新浪微博广告最大的差别有两个:

其一,二者属性不同,豆瓣广告是在需要时提供,而新浪微博广告是强行提供,有人 可能要说在大数据时代,精准广告推送是未来的趋势,但不管未来怎样,现在新浪微博的广告完全谈不上精准;

其二,二者的视觉效果不同,豆瓣广告形式整洁、有 序、文艺,符合豆瓣调性,而新浪微博广告杂乱、无序,不一定符合新浪微博调性。

所以总体来说,新浪微博是在用传统广告的思维做广告,而豆瓣是在用社会化广告的思维做广告

新浪微博广告应将步伐放慢一点

吴军曾在《浪潮之巅》中提出一个适用互联网公司的基因决定论,豆瓣广告之所以与新浪微博广告差别明显,本质上也是因为二者基因不同,豆瓣是一家拥有文艺范的慢公司,而新浪是一家拥有媒体属性的快公司。

豆瓣这一拥有8年多历史的公司,仅仅在3年前才推出了展示类广告,从这不难看出豆瓣对用户体验的极端重视,它不会像新浪微博那样因为急于盈利而在许多方面忽视用户的体验。曾有对于豆瓣的一篇报道中写道:豆瓣对广告客户有着坚持——要用豆瓣的语言与用户交流。

慢基因决定了豆瓣对于广告客户的苛求,决定了豆瓣的广告没有偏离豆瓣轨迹且没有影响用户体验的结果。

而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快,但有时行走的太快容易忘掉出发时的初衷。新浪或许应该停下来思考一些问题,比如:为什么自己的广告被无数人骂,而豆瓣的广告却没人骂?(作者微信公众帐号:dapaihulianwang ,授权钛媒体编辑发表)     

本文系作者 寻空 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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寻空
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一个庸俗的人,一个不纯粹的人,一个没有脱离低级趣味的人。微信公众账号:寻空的世界

评论(31

  • 方佐 方佐 2013-07-15 14:30 via pc

    投放豆瓣的广告商,常常需要根据豆瓣网站本身的属性和要求来修改其广告方案。其投放成本会大大增加,而效果(特指广告界衡量的标准,曝光,点击,转化率)其实不如新浪微博。所以以豆瓣广告来做标准来指责新浪微博还是过于片面了。毕竟广告不是文学创作,不仅仅是美观和节操就可以衡量优劣了。

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  • 承载载 承载载 2013-07-23 10:36 via weibo

    回复@Elias小姐姓方:据说阿北是在星巴克喝了半年咖啡才慢慢把豆瓣这个网站搭建起来的。他不急,他的投资人也不急。慢,文艺,风骚是豆瓣生存的根本,这个项目一开始就不是冲着钱去,所以自然也就很能赚钱。看问题不要那么功利哟。呵呵

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  • Elias小姐姓方 Elias小姐姓方 2013-07-23 10:30 via weibo

    回复@承载载:问题是……如果没有衣食父母,也没很难足以支撑你达到那个理想中的乌托邦。投资人是很着急的,是没法靠梦想吃饭的一帮人。此为中国创业的现状。

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  • 鹏微电影丶5 鹏微电影丶5 2013-07-23 07:52 via weibo

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  • 创业_好运 创业_好运 2013-07-21 16:54 via pc

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  • 龙亮臻 龙亮臻 回复yao_qq 2013-07-17 16:38 via pc

    寻空兄,这篇文章开头就是说明有一篇文章,我写的内容是根据你文章内容来的。

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  • 陈小桃花花 陈小桃花花 2013-07-17 16:01 via weibo

    @钛媒体 的编辑太不负责任

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-07-17 15:52 via weibo

    到底什么情况?//@寻空: 回复@龙亮臻-百度:阁下用我的文章投稿既没有打招呼,也没有注明作者出处,还要说是自己写的? //@龙亮臻-百度:小编应该是30岁以下的文艺范吧,哈哈

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  • 寻空 寻空 2013-07-17 14:26 via weibo

    原文链接及作者,对于转载直接说是自己写的这种情况,俺好桑心,http://t.cn/zH4yuOA

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  • 寻空 寻空 回复钛哥儿 2013-07-17 14:23 via weibo

    原文链接及作者,对于转载直接说是自己写的这种情况,俺好桑心,http://www.socialbeta.com/articles/weibo-and-douban-ads-2013.html

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  • 寻空 寻空 回复yao_qq 2013-07-17 14:21 via weibo

    原文链接及作者,对于转载直接说是自己写的这种情况,俺好桑心,http://www.socialbeta.com/articles/weibo-and-douban-ads-2013.html

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