浅析谷歌眼镜市场化策略(一)创新扩散论

摘要: 为什么谷歌眼镜不像其他科技产品那样,发布之后在短时间内就开放预定,然后迅速在全球铺货。又为什么只给少数开发者和科技爱好者购买,谷歌到底实行的是什么营销策略?不得不谈它的“创新扩散”理论。

说起谷歌眼镜,大家除了惊叹谷歌眼镜的创新外,一定也对谷歌在谷歌眼镜进行市场化运作上的策略有很多疑问吧,例如为什么谷歌眼镜不像其他科技产品那样,发布之后在短时间内就开放预定,然后迅速在全球铺货。又为什么只给少数开发者和科技爱好者购买。今天,笔者跟大家一起来揭开这些疑问。

谷歌眼镜的创新性笔者就不多说了,今天我们讨论的是他的市场化策略。其实,谷歌眼镜在市场化策略上运用的是叫做“创新扩散”的理论,什么是“创新扩散”理论?创新扩散理论由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)提出,是指通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。他认为,人在接受新产品的态度上面存在明显的差别,有的人接受新产品速度快,有的人接受新产品速度慢,有的人甚至拒绝接受一些新产品。因此,他认为在接受新产品速度方面存在5种不同接受程度的人,按接受程度快慢可分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者,如下图所示:

  上图列出了5种不同的人群,要解决我们开篇提出的问题,我们只需要理解创新采用者跟早期采用者即可,其他几个我们下次讨论。

先说创新使用者,创新使用者是指乐于尝试新事物,对新事物怀有极大好奇心的人,典型代表是极客、开发者。虽然他们只占所有人群中的2.5%,但是对创新产品的市场化却具有极大的作用,因为创新使用者对早期采用者跟早期大众具有示范作用。

早期使用者是指富于幻想的人,他们并不因为产品的新属性而购买,而是因为这些产品能给他们的生活带来改变与舒适。

明白创新使用者跟早期使用者的特征之后,我们一起来解决开篇提出的问题。我们知道,谷歌眼镜具有其他科技产品所不具有的特殊特性,例如谷歌眼镜是戴着一副眼镜打电话、拍照等等,因此普通消费者对谷歌眼镜产品的安全、适用性等会怀有疑问。

要解决这些疑问,谷歌就必须先让少数人使用谷歌眼镜,然后通过这少部分人告诉普通的消费者,谷歌眼镜是安全的,是一种能让大家的生活更舒适轻松的科技产品。形象点说就是要找出敢于第一个吃螃蟹的人,然后让大家知道原来螃蟹是可以吃的,而且还很美味。

那要选什么人来当第一个吃螃蟹的人呢?通过创新扩散理论,我们知道,最适合的人群是创新使用者跟早期使用者,结合创新采用者跟早期使用者的特征来看,对于科技行业,创新采用者的典型代表是开发者,而早期使用者的典型代表是科技爱好者。谷歌选择的正式这两类人。

说到这里,大家也许会问,笔者有什么证据证明谷歌选择的都是开发者跟科技爱好者的?谷歌在2012年的I/O开发者大会上发布谷歌眼镜时,开发者就可以现场预订谷歌眼镜,但是当时不向普通消费者开放预订。而科技爱好者,则是谷歌于今年2月20号筛选出来的,大家是否记得当时谷歌要求想购买谷歌眼镜的消费者,要在Twitter或者谷歌自家社交网络Google+上用不超过50字的内容来表述可以用谷歌眼镜来做什么,而且预订价格还高达1500美元,对于一副未知因素还很多的谷歌眼镜,普通消费者不会乐意花这么多钱去做这样的事,喜欢这样做的人,谷歌知道,一定是科技爱好者。

那有人会问,创新使用者跟早期使用者是用什么方法让大家知道谷歌眼镜的安全性和便利性的?最常见的是开发者和科技评论员的产品测评,还有利用社交网络在网上进行使用体验分享的形式。

利用创新使用者跟早期使用者来为谷歌眼镜做宣传,让普通消费者知道已经有人使用过谷歌眼镜,这样除了能消除大家对谷歌眼镜的疑问外,谷歌还可以通过他们来发现谷歌眼镜的不足,然后不断对谷歌眼镜进行改进,最后才让普通消费者购买。对谷歌来说,这是一箭双雕的事情。

现在,大家明白谷歌为什么不在发布会后马上接受预定,然后迅速全球发售。为什么只对少数开发者跟科技爱好者开放购买了吧。

好,笔者这次就试着为大家解答这么多。下一次,我们将再次结合创新扩散的相关理论,跟大家一起预测谷歌接下来的营销策略。

本文系作者 钛Geek 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

钛Geek
钛Geek

评论(1

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈