【电商品牌化】找个好基友!

摘要: 一个新品牌上市,面对原有格局,能在最短的时间内撬动市场,最关键的一环就是——找到好“基友”:①好基友是目标;②好基友是高度。靠这种“攻受之情”起来的品牌很多,譬如蜚声业内的可乐家族。

钛媒体注:在【易经把脉TMT】系列《电商如何品牌化》一文中始稷提到“ 想要做强势品牌,就要先做好定位;想要做好定位,就要先有好产品;想要有好产品,就先要了解需求;想要了解需求,就要总结现象;想要总结现象,先要挖掘心理;想要挖掘心理,先要探究行为;探究行为要深入环境。”(详见钛媒体文章《【易经把脉TMT】电商如何品牌化》)。在本文中,始稷具体展开电商品牌化的策略(此为第二篇)。

好基友

【电商品牌化】粗略说三易——变易篇

目前很多卖家都卡在一个关键的节点上。宏观环境在变,有一批被淘汰的是自然规律。先别去管那些宏观数据的真假,水分有多大都不重要,重要的是电商已经被社会广泛的接受和认可,并且已经成为了无关领域的谈资。所以,想活下来,是坎就跳过去,是弯就绕过去!

即使天要塌,也是个高的危机最大。最容易搁浅的是鲸。每次危机,都有一批死亡是吓死的,还有一批死亡是慢死的。所以这才是最好的时代,留下来的都是真正的对手,玩起来才有意思。

 

《易经·系辞传》:“穷则变、变则通、通则久。“(节选)

道若极——商道是没有尽头的。路看起来是走到头了,方法用穷尽了,只要会变就通了,环境一直会变,只有根据环境不断变化才能持久。

大商城、小集市,传统品牌、原创品牌,要说已经有固定的模式那是不可能的,很多问题都还没有出现,哪来的固定的玩法。

絮叨了不少,这篇文章依旧只是粗略的忽悠。这个系列的文章主要都是忽悠意识的问题,因为意识就是一堆0前边的1。

 

在走谁的路?

赵本山作品《狭路相逢》有一个段子:大雾天不开灯,开着7手QQ(简称Q7)跟着一辆宝马,最后砰的撞上了。宝马车主下来说:我都进库了,你咋还跟着呢?

这个段子,就是目前多数企业的写照,不仅仅是电商。都在跟着别人的光走,永远在走别人领的路。

这是一个浮躁的时代没错,但是只有共享资源,怎么可能做出自己来?目前“淘品牌”的意思是淘宝上的品牌,而不是淘宝创造的品牌。

所谓大卖家大品牌,其中不乏体制臃肿,员工比房地产开发商还多。除极少数的类目,面临传统强势品牌进入,苦心积累的优势也难以保全。

 

抄袭的限度。

抄袭这个词或许太晃眼,但一点也不过分。

赵老板还有一部作品叫《同桌的你》,其中有一个段子:借我铅笔给我橡皮,考试时候让我抄题,有时候也帮倒忙,有一次期末考试,让我抄她题完了得了零分,我抄太全啦,把名字也抄上了。

这又是真实的竞争写照。

经营不是考试,并非所有题目都是唯一的答案。平庸的抄袭式竞争,只能越来越迷失。抄袭的最低层次叫模仿、山寨,最高层次叫“它山之石,可以攻玉“(《诗经·小雅》)。

对于很多电商企业,依靠自己找准差异化的定位太难。在差异化之前,需要找到一个好“基友”为标尺。

 

哥两好的故事

从前有哥两在一个陌生的镇子上,各开了一家商店,销售大部分重叠的商品。哥哥一部分卖的比弟弟便宜,弟弟的一部分比哥哥便宜。两个人整天打价格战,结果周围的老百姓全都来这两家买东西。最后周围的商店全死了。

这个故事,被用于各种商业公关战、价格战、口水战、好“基友”战……

下边始稷就简单忽悠几种各行各业屡试不爽的营销方法,为了便于记忆,就统称为 “好基友营销法“。这不是唯一的方法,不是必不可少的方法,只是操作简单的方法。

 

公牛和跃马

都知道意大利有一个跑车品牌叫法拉利。一个很牛的传说:有一个造拖拉机的老板喜欢法拉利,但提意见遭到了鄙视,这位老板怒了,自己开始制造跑车,所以有了兰博基尼。从此法拉利的“跃马“和兰博基尼的”公牛“成了一对好基友。

兰博基尼冒头的时候,法拉利34多岁正当壮年,这么一个“初生牛犊“让法拉利和他的小伙伴们都震惊了。

一个新品牌上市,面对一个处于世界一流水准的品牌,能在最短的时间内撬动市场,最关键的一环就是——找到好“基友”(我们原来叫树敌)。

首先,好基友是目标。找到了目标,就很清楚自己要做什么,就找到了标准。重度借鉴,高度差异。法拉利线条圆润,兰博基尼棱角分明,法拉利两驱、蓝博基尼四驱。

其次,好基友是高度。因为向法拉利“发起挑战“的故事,让兰博基尼从拖拉机升级为和法拉利同一阵营。

靠树敌起来的品牌很多。说回到电商,模仿的很多,差异就很少;挑战的很多,拔高的很少。

 

齐心协力打小三

在品牌营销界被津津乐道的可乐家族,一直容不下第三个成员。可乐不是特立独行的品类,因为有两个不同的品牌。两个品牌具体有什么区别?仁者见仁,智者见智。总归一个最大的区别就是颜色不一样。

这对好基友打了100多年,但在可乐这个品类下从来没有能站住脚的“小三“。

首先,越是同质化,越要有差异。

早期的可口可乐和百事可乐基本没有什么差异,从商标到包装再到广告。之后百事首先在视觉上建立差异,然后在后期产品结构上逐步形成了差异。

所谓差异化,是建立在品类大同之下。随着品类的宏观增长,会不断有新的竞争者涌进,但是可乐没有。因为这对好基友天天打,完全占据了公众视线。即使玩价格战,这对好基友庞大的供应链也能瞬间将“小三“拍死。所以两个品牌不寂寞,宏观增长都是由两家分。”可乐“这个品类,就是两个品牌共同的资产。到后来芬达和美年达、雪碧和七喜,如影随行的两个好基友构筑了碳酸饮料坚实的壁垒。

同质化的产品,通过一致排外,没事互掐的打法,在一部分人心理渐渐形成了差异。

敌人不是离自己最近的同类,而是随时伺机而入的潜在威胁。

 

大众情人——苹果

谁都愿意和苹果站在一个队列,或者是对立面。

很多所谓国际品牌也会在广告中调戏苹果,因为这会让自己在公众实现内和苹果缩短距离。三星的“跟随苹果”公关策略,被认为是盖世系列成功的典要;

很多国产品牌更愿意跟随苹果,乃至于跟随乔布斯。当你的手机可以和苹果放在一起比较时,你的价格只有苹果的一半不到,消费者买的起还不丢人,可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑苹果。

愿意和苹果这个“大众情人”做好基友的品牌有很多,不再赘述。

苹果这么招惹基友,因为苹果当初也是这么拿IBM开涮的。看过1984年苹果电脑的超级碗广告的,很容易看出这是苹果在拿IBM当好基友,并向其发起挑战。

反观电商,曾经的一大批C店,为优化店铺,写着向这个向那个学习。在这个时代,这已经不是谦逊,远不如向好基友发起“挑战”来的要好。站在强者的对立面,会让你变的强大。

 

疯狂360

为了进一步例举好基友式的营销,始稷破例拿当一个富有争议的品牌来忽悠。

抛开产品、道德之类的,单说360的营销,亦可归纳到好基友式营销当中。

360总是能以较低的代价占据社会关注的至高点,因为他总是调戏不同的好基友。先不要钻进是非对错里去,要相信三人成虎的道理。只要能坚持诡辩,就有人会相信并支持你,前提是你能的产品能抓准客户价值利益。公众的独立思考能力经不起挑战。

所谓总统大选,就是这个道理。

反观电商,多数总是习惯踩着别的的足迹走自己的路,戴着别的手套上擂台。

 

略数好基友。

树敌、互掐、跟随、调戏、挑战……好基友式的营销有很多。

譬如:添柏岚的凯特的黄靴有什么区别?有多少人能分的出来?核心差异是价格,用料、鞋型、车工、走线之类,都不是核心。但提到黄靴,首先是这两个品牌。路易威登和古驰殊途同归,也是这个逻辑。

再譬如:肯德基和麦当劳互掐的地方,汉堡王就很难上位,麦当劳和汉堡王互掐的地方,肯德基也得靠边。

举一反三,这类的好基友很多很多,不再赘述。

总归始稷忽悠的是一个能快速拔高的营销策略,道若极破局方法之一。

最好的借势,不是站在巨人肩上,那是宠物做的事。要站在巨人的对面,你就应得了一票人的感情。(本系列文章独家首发钛媒体)

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(8

  • 中国联通广东客服 中国联通广东客服 2013-07-10 19:35 via weibo

    亲,感谢您使用我司的产品和服务哦。请问您的联通卡是什么时候开通的呢?您可将详细情况跟我们说说哦,小U会尽力帮您的。谢谢~

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  • 张倩是叮当控 张倩是叮当控 2013-07-10 19:24 via weibo

    我很少追韩剧的。打哈欠

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-07-10 16:29 via pc

    看电商的一些公司评价了解面试经验 更多企业薪资待遇福利详细到卧龙阁(wolonge.com)

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  • 马乔 马乔 2013-07-10 16:16 via pc

    好基友,一辈子。

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  • 深圳商讯网 深圳商讯网 2013-07-10 15:59 via weibo

    顶一个~!我们是全网了解及研究网络营销的,同时请关注我们的微信公众平台,我们是针对网络营销知识资源整合,会不断的发送最新的资源信息微信公众平台,请搜“shangxunwang”在微信中查找,谢谢!祝你在平台上整合到您需要的资源!有问题可以随时私信我们,谢谢!

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  • 始稷 始稷 2013-07-10 15:54 via weibo

    回复@钛哥儿:嘻嘻

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-07-10 15:51 via weibo

    这篇文章有意思,这篇讲品牌真是生动形象具体,@始稷 高才,为基友正名!

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  • 钛妹儿 钛妹儿 2013-07-10 15:42 via pc

    说得在理~~~不过搅基真是时代主流哇。。。

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Oh! no

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