自制剧逆流:集体走向“网络文学”模式

摘要: 那些追美剧、英剧的群体永远会追,却全然不可能转化成网络自制剧的受众。自制剧受众和“网络文学”受众有着同样的特点:死忠,却难以吸引优质广告主。因此,视频网站靠自制剧谋求“差异化”,不靠谱!

各大视屏网站纷纷追捧自制剧

各大视屏网站纷纷追捧自制剧

一部自制剧《纸牌屋》的蝴蝶效应仍然在扩大。

包括门户在内的各大视频网站发起了自制剧的再一轮圈地,优酷土豆、搜狐、爱奇艺、乐视网……纷纷将内容制造视为版权影视剧采购之外的“金矿”。不久前的版权剧集采购大战,已经在各色主打“原创内容”的招牌中退潮。

优酷早在2010年就通过合拍微电影《老男孩》尝到了甜头,此后乐视、搜狐视频等成为最早一拨吃螃蟹的视频平台。眼下这一轮投拍自制剧的宣传竞争则更加白热化。一拥而上的自制剧“诸侯”,到底能看到多远的未来?

 

出于危机感的竞争

“拥有高品质自制剧,可以帮助乐视网占据行业制高点。”这是乐视网原创事业部副总经理朱先庆对自制剧战略的愿景。

有一种近似于危机感的东西存在于竞争者中间。6月,搜狐视频大肆推广“梦工厂”体系,从平台战略转向“强调媒体属性”,视原创内容产品为“未来核心竞争力”;腾讯的“泛娱乐”战略早在2012年就开始,腾讯视频总经理刘春宁已经将自制内容视为“未来内容战略的核心”;乐视网高级副总裁高飞年初就曾公开表示,2013年将加大自制剧的投入。而搜狐视频方面对未来给出了宏观层面的判断:“大家(视频网站)都只是一个播出渠道而已,没有自创内容的视频网站完全体现不出差异化,那么核心竞争力只能是拼内容制作。”

不论国内外,电视剧版权采购价格上涨,都被认为是原创内容风潮的主要驱动力。以去年在四大卫视同步播出的《新编辑部的故事》为例,乐视网在该部剧网络版权的采购成本超过5000万元,必须依靠后续的版权分销来平衡采购成本,同时寄希望于热播剧为网站带来的流量把广告卖出去。

乐视网高级副总裁高飞透露了一个常识,“自制剧成本不到版权购买费用的三分之一。” 如此,版权费和自制剧投入组成一块跷跷板,版权采购成本增加的时候,也不难理解大家对自制内容的趋之若鹜。爱奇艺的自制内容业务负责人曾对媒体称,“即使购买一部剧只花100万元,拍一部剧要花500万元,我们也会选择拍剧。”

而朱先庆则将自制剧板块在乐视网的战略地位总结为 “内容互补”,以2013年来说,引入版权大剧仍是主菜,又同时投拍了第一部古装网络剧《唐朝好男人》,希望实现内容上的差异化。这看来是更加冷静的心态,事实上也代表了视频行业大多数竞争者的现状。

逆流“制播分离”

自制内容的方式并不新鲜。本世界的头一个十年,各大卫视为降低电视剧集的采购成本,就陆续开始采用“以制代购”的方式。

然而,读写网撰稿人Matt Asay就曾撰文指出,视频行业近来流行的“内容和发行渠道和平台捆绑”,似乎是有线电视行业过去的创举。这代表了很多人的困惑:广电系统经过十几年的发展,好不容易摆脱了“封闭”的制播分离模式,视频网站为何纷纷退回到“制播一体”时代?

传统电视台摆脱制播分离,就是因为制作、播出两方面是有利益冲突的,“生产方想卖得高,采购方又想低”,而以乐视为代表的视频网站去做自制剧,这个矛盾如何解决呢?早在今年5月的超级电视发布会现场,钛媒体记者就曾向乐视CEO贾跃亭求证过这一问题。

贾跃亭认为,“制播分离是工业时代的思维,而现在视频网站要建立互联网思维”,而网络打破了传统有线电视的地域性,一切都会发生改变,工作时代认为正确的做法,到了互联网时代恰恰是错误的。他认为,到了互联网时代,不少传统的制作公司往往仍然是在迎合主流的电视媒体的需要——这就错了。“我们做一个视频网站,真正应该优先考虑的是网络观众真正需要的内容。”

魏武挥在专栏文章《搜狐为什么突然热衷自制剧了》中,把网络视频企业做自制剧的潮流类比为英国的“成本附加制度”,即自掏腰包投资制作,通过自有的渠道播出。

但别忘了,这一模式的前提是,你的平台已经拥有(能抗衡有线电视)的成熟、固定的用户群。在没有掌握有信服力的数据的前提下,我们暂且不讨论国内视频内容付费市场有多少;不过,一个视频网站,每年区区两三部自制剧,如何能够同每年的优质电视剧市场展开残酷竞争竞争?

在竞争的态势下,为实现网络剧集的快速制作、快速传播,也必然决定了网络自制剧的内容水平有限。

“网络文学”模式在视频行业移植

当红自制剧如乐视网的《我叫郝聪明》、截止到6月下旬日均VV已经过亿的《唐朝好男人》,以及搜狐视频号称播放量超过3亿的《屌丝男士》等,基本可以代表自制剧的普遍特点。小编将其概括为“两个轻量级”:

一是题材轻量级。后宫剧、穿越剧、职场剧,家庭喜剧等,是网络自制剧的普遍题材,多走轻时尚和轻偶像剧路线——这与网络文学的热门题材不谋而合。

二是内容(篇幅)轻量级。例如搜狐出品的《我的极品是前任》,每一集只有15分钟长度,严格来说,完全打破了我们固有印象中“电视剧”的形态,可以叫做短篇系列剧,这完全可以类比140个字发微博对“长内容”形式的冲击。短期内迎合了短视频的需求。不过,该剧属室内情景剧,成本自然无法同传统电视剧制作相提并论。

以乐视网最新的自制剧《唐朝好男人》为例,演员阵容乏善可陈、演技平平,制片方并未引入知名度较高的明星。一方面,启用草根明星对于整个电视剧制作行业不失为一件益事,然而,不得不承认在竞争如此激烈的内容行业,明星效应可谓对任何剧集的观众认知度起到了决定作用。那么,启用新面孔很大程度上是制作方出于节省成本的考虑。

台词普遍直白、剧情设置相对简单、植入当下热门话题,成为网络自制剧的标配——这不恰恰是众所周知的“网络文学”模式在视频行业的移植?

而事实上,内容上早已有网络文学到自制剧的移植。举例来说,腾讯视频即将上线的《我的西游》编剧就是著名的网络小说家今何在,《诛三计》也是由同名畅销小说改编;乐视最新推出的《唐朝好男人》同样改编自当红网络小说。

网络文学作品中,绝大多数情节拖沓、逻辑不严谨、不太讲究基本文学技法的小说称被作“小白文”,而这正是网络文学受众的集体爱好,其中,部分受众是主要的付费阅读群体。

除了阅读付费,网络文学版权方通过出售改编权来获利是主要的盈利模式之一,自制剧制片方已成为采购网络文学版权的一大买主。

而网络文学模式面临的问题,首当其冲是盗版。同理,在视频行业,受众找到免费分享的资源并不难,想通过一部低成本的剧集把用户留在自家网站上?恐怕没那么容易。

另外,网络文学的受众面很难扩大化。看看网络文学霸主盛大文学区区不到6亿美元的估值,就更直观的说明此种模式局限性有多大。

比较下来,网络自制剧的受众类型也就基本划定了。“网络视频的确已成为互联网上主流的消费内容”,腾讯的刘春宁说的没错,然而受众是一分为二的;也就是说,那些只追美剧、英剧的群体永远会追,基本上不可能都转化成自制剧的用户;自制剧的受众,正如“网络文学”所满足的需求群体,有着同样的特点:死忠却难以吸引优质广告主。

所以,对不起,自制剧投资方们靠贴片广告挣钱的如意算盘就废了。

不同网站出产的自制剧,不光内容模式接近,制片模式也集体偏好“品牌植入”。要么与电视台进行深度合作;比如,乐视网投拍的《我叫郝聪明》就在播出前拿到了与每克拉美的赞助,这种深度品牌植入等方式,实现了控制成本的目的。然而,优质广告主必然会考虑,即便深度植入能否直达我的目标受众?这将极大的考验广告主的忠诚度。

网络文学模式能够生存下来,其中一个根本原因就是相对成熟的写手群体每天能够供应大量的内容,“量”的供应很关键。放在视频行业,却由于制作模式的限制,导致自制剧的品质和产量成为一对矛盾。自制剧低成本制作的特点,决定了自制剧不可能制作太精良(唯一的优点是适合在移动设备上观看);而剧集制作周期的局限,又无法实现真正的量产,这使视频网站自制剧模式的持续性堪忧。

因此在我们看来,视频网站通过自制剧来追求差异化,目前仍是一个伪命题。

(本文作者葱葱为钛媒体编辑,钛媒体编辑叶元对本文亦有贡献)

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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(9

  • 葱葱 葱葱 回复马甲过江 2013-07-09 16:52 via pc

    嗯所以说是跟风炒作成分大喏

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  • 马甲过江 马甲过江 2013-07-09 09:53 via weibo

    这些剧真不是一般的难看,抄袭网络段子,压根谈不上个什么故事结构,还不如放个几分钟的小品。跟《纸牌屋》差十万八千里呢

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  • 纯阳小道 纯阳小道 2013-07-08 17:58 via weibo

    今何在貌似早已摆脱“网络作家”这个头衔了吧。。。。

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  • 葱葱 葱葱 回复sycrab 2013-07-08 16:06 via pc

    钱无非是广告么。受众层次低、低成本的剧集分销电视台也很难......钱不好弄啊

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  • 营销行业内参 营销行业内参 2013-07-08 14:25 via weibo

    腾讯视频刘春宁已经离职了

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  • 流浪的猴子_Andy 流浪的猴子_Andy 2013-07-08 14:18 via weibo

    @风雨亦同路

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  • ENGINEJAZZ ENGINEJAZZ 2013-07-08 14:10 via weibo

    #看起来很像#过渡

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  • cndata cndata 2013-07-08 11:58 via pc

    大鹏头上的美女要比大鹏有吸引力多了哈。(色)

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  • sycrab sycrab 2013-07-08 11:51 via pc

    只有钱到手了,一切才是真的。

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Oh! no

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