微博的后商业化时代,广告也需体验

摘要: 微博本身的业务其实就在不断的消磨用户的耐心。如今微博用户已突破十亿,已具备大数据的基础,但是每天收到的微博消息依然显得杂乱无章,那么如何通过大数据改善用户体验,让用户认为自己从微博上获取的信息更智能更准确更有效,将是微博成长中最为重要的一环。

微博的后商业化时代,广告也需体验

最近两大“吸金潮”蔓延开来,一是国内银行业的“钱荒”所导致,另一个就是微博行业商业化了。从阿里巴巴投资新浪微博,到腾讯最近关于微博商业化的企业服务大会,两个微博大佬马不停蹄的商业化脚步,让人嗅到一丝特别的味道。

在阿里巴巴入股后,新浪微博开启了高速的商业化发展模式,微博里的淘宝广告也充斥进来。背靠阿里巴巴这棵大树,新浪微博希望通过社会化营销产品快速变现。可新浪微博的广告投放方式,没有充分考虑到用户感受,仿佛是将淘宝直接生拉硬拽到了微博上。这样的方式可能导致的直接结果是:迫使用户减少使用新浪微博的频率

并且实际的商业收入效果并不明显,只不过在报表中的数据显得很好看而已。这让我想起了微博的特产:僵尸粉——同样是为了做足表面工夫而存在。用户和企业主需求处于对立面。

作为芸芸众生的一个组成单位,我们每个人都对被关注、被尊重感有着极其强烈的愿望。新浪的产品经理首先把这种愿望汇聚成微博这种产品,从而让用户在“关注”他人的同时也可以“被关注”。按理说,这样的产品从诞生伊始,就需要非常关注用户体验,因其本身的业务就在不断的消磨用户的耐心:

1、如果拿微信和微博做比较,我可能更偏向于前者。微信消息是一对一投放,目标明确。而微博是一对多投放,用户想看到的不想看到的都会被展示出来。现在有个词叫“刷微博”,从来没听说谁去“刷微信”。表面看起来微博产品引导用户做某件事成为了习惯是件很牛的事情,实际上当用户时不时的需要去“刷”的时候,就已经成为了累赘和负担。

同时,如果拿拥有1万粉丝的公众账号和拥有10万粉丝的微博账号相比,我相信前者的粉丝价值更大;

2、目前为止,部分用户依然沉浸在被关注感中。但是新浪微博的广告投放方式,早晚会提醒用户,他们每天发布的一些个人状态或心灵鸡汤,也许并不招人待见——其实回想一下,有多少人会真正关心自己的微博好友什么时候吃饭、吃了什么、在哪吃的、跟谁吃的、吃了之后心情好不好、下一顿准备在哪吃之类的状态。这些内容跟广告一样,都是在“刷微博”的过程中需要被“刷”下去的那部分。

说白了,新浪微博投放广告的方式是依靠前期积累的人气支持。用户对被关注感的追求会不断填补面对新浪微博广告后的耐心空白,当被关注感也被消磨完毕后,这种耐心也将随之烟消云散。

与新浪微博商业化操之过急相反的是,以前往往因树大招风被群起攻之的腾讯这次却树立起了正面形象。昨日在微博上偶然发现一张据说从腾讯内部流出的“微博商业化进化图”,从图上看腾讯微博正紧锣密鼓筹谋“真智能更精准”的微博后商业时代。同目前新浪微博的商业化相比,后商业时代被描述为“更智能、更精准、更强调用户体验”。

目前看来,这样做有两个最明显的好处:

1、给予用户更良好的体验。互联网大环境的今天,用户体验绝对是需要放在第一位的;

2、充分发挥微博营销的潜力,让微博不单纯依靠“卖广告”为生。前段时间自媒体卖广告的做法被大家冠以“不靠谱”、“不负责”的标签,其原因之一在于自媒体单纯依靠卖广告及位置去盈利,无法保证商家利益和用户,广告主放什么读者就看什么,时间一长便会产生惰性,用户索性看都不看了——这对于自媒体的长期发展,是没有任何促进作用的。而更加精准、更加友好的广告投放,不仅会让用户怀揣积极心态去面对微博广告,对广告主来说,也更加容易变现;

3、让企业主和用户不再处于对立面。对企业主来说,广告只发给了需要的用户。对于用户来说,企业主的产品或服务也许正是自己最需要的。

不得不否认,在为用户考虑这一点上,腾讯微博或许是有新浪这个前车之鉴,做的略微高明一些,至少在用户体验这一点上尽量争取守住节操:

1、重利用“大数据”投放广告。可想而知是根据年龄、性别、城市等条件划分用户,将广告推送给乐于接受的用户。从而将产品服务引向精准营销的路线。至少对于腾讯来讲,大数据的概念不仅仅是说说而已;

2、相关功能略有创新,并且从如“微圈”功能中可看出腾讯已然认可并接受了自家产品微信可能会对微博带来的冲击。在其2012年的财报中,腾讯这样描述“腾讯在这一年聚焦于移动互联网……随着中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。”如同我前文所述,投放方式更明确,才能有效增加广告回报率同时对用户不良体验将至最低;

3、某些广告相关的功能,是可以被自定义的。这样做便于让用户所能接受到的广告,都是自己感兴趣并认可的范围之内;

4、视与企业的关系,高调召开了的主题为“微关系大生意”的腾讯微博企业服务发布会,大力推介其针对企业推广的产品服务。

如我前文提到的,微博本身的业务其实就在不断的消磨用户的耐心。如今微博用户已突破十亿,已具备大数据的基础,但是每天收到的微博消息依然显得杂乱无章,那么如何通过大数据改善用户体验,让用户认为自己从微博上获取的信息更智能更准确更有效,将是微博成长中最为重要的一环。所以微博的后商业时代将是通过大数据演变而来的商业化,甚至微博的未来也将是大数据的未来。

虽然我曾经也对腾讯爱好模仿的事情略有抱怨,可近两年,腾讯在产品细节上微创新的态度尤为可贵,这是不可否认的一点,也是我在以往的文章中提到过的一点。不过说归说,后商业时代目前对于用户来说依然是玄之又玄的概念,能否真正做到高效又不失体验,还有待微博市场十亿用户的检验。

本文系作者 张韬 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张韬
张韬

前某IM产品产品经理,现某国企智能交通产品、移动无线城市产品负责人。虎嗅网、艾瑞网、速途网、钛媒体、新浪IT、网易财经、腾讯科技等专栏作者。百度文库版权个人。百度经验签约作者。专注IT行业观点发布、交流、分析、乱扯。

评论(2

  • negi酱是只兔子_100 negi酱是只兔子_100 2013-07-05 21:14 via weibo

    新浪婊的推广广告死了

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  • 缭草 缭草 2013-07-05 10:31 via weibo

    腾讯是家产品公司,新浪是家媒体公司,媒体最重要的是话语权,并不是做好了产品就能做好媒体。腾讯微博体验再好也拿新浪的媒体资源和阿里的电商资源无能为力……

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