【电商品牌化】找到你的1%

摘要: 从大众找到对位的1%。不是放弃其他人,而是更精准的营销一群人。这1%不只是所谓减法,而是一种文化主张,包括你的产品设计、店铺设计、文案调性、客服话术、图片风格、销售方式等等。

易经把脉TMT 【电商品牌化】粗略说三易——简易篇

 钛媒体注:在【易经把脉TMT】系列《电商如何品牌化》一文中始稷提到“ 想要做强势品牌,就要先做好定位;想要做好定位,就要先有好产品;想要有好产品,就先要了解需求;想要了解需求,就要总结现象;想要总结现象,先要挖掘心理;想要挖掘心理,先要探究行为;探究行为要深入环境。”(详见钛媒体文章《【易经把脉TMT】电商如何品牌化》)。在本文中, 始稷具体展开电商品牌化的策略(此为第一篇)。

“天才是99%的汗水+1%的灵感“,这是爱迪生的名言,被传颂了这么多年,据考证,其实还有后半句:“ 但这1%的灵感远远比99%的汗水重要”。

现在开始进入电商的人,往往会感叹大势已去,和淘宝一同发展起来的运气很好。我们先不探讨这个运气是怎么形成的,这个势是怎么来去的,可以肯定的是:过去的电商主要玩的是99%的汗水。选产品、开店、装修、拍照、描述、设计、定价、标题、上架、开车、发外链……漫不经心的所谓成功者,那也是自我修炼的“德二代”。

现在仍然是这一套,但原始资本积累期已经过去了。就相当于抗起铁锹打天下已经打完了,再当兵就需要文化了。即使是一路打过来的,也有玩常娥奔月、坐吃山空、自我革命的。能保持和谐的永远是少数,甚至为零。

 

知道你的顾客为什么来吗?

你可能认为你的顾客是因为你的价格低而来、因为商品多而来、因为信用高而来、因为评价好而来……

始稷先以一个极端的悲观心态来忽悠忽悠。

其实顾客首先是为淘宝而来。从最初的体验,再到“道若极三境”所说的:信任、习惯、上瘾。

譬如:我是去沃尔玛,然后在调味货架上买了一瓶酱油,可能是你的,也可能是他的,这次是你的,下次也许是他的。决策的原因可能是因为赶时间、看过广告、喜欢包装、买的人多、摆放位置好、价格比较合适等等。

价格低:价格的高低是建立是商品价值上的,也就是说是比出来的;

商品多:能把你的商品都翻完的,少之又少;

信用高:依靠信用决策,是对你的品牌没有基础的了解和信任;

评价好:依靠评价决策,是因为对你的品牌本身没有信任感。

除此之外,还会有很多其他原因,总归是两个字——对比。

这就是做渠道,最重要的就是位置。如《易经》巽卦:“巽,小亨。利有攸往,利见大人。”巽为风,渠道首先是找到位置,自然就有流量。类目是位置、钻展、直通车、提升权重都是要找到一个好位置。

 

要让顾客为你而来!

免费的类目、品类关键词搜索流量没了,就是考验原始积累的时期。

评定顾客是否为你而来的标准很简单:首先是品牌关键词流量,从淘宝的流量到百度的流量。

再打个比方:因为要买一条迪赛(DIESEL)的仔裤,所以选择去银泰。而不是因为想去银泰买东西而买了迪赛。

这就是做品牌和做渠道的明显区别。不是说做渠道就是埋头卖货,做品牌就是休养生息。首先是消费动因的区别。

之后是要解决的问题是:为什么买迪赛而不是安纳吉(ENERGIE)或者凯尔文克莱恩(CK)。这个问题以后再详说。

现在做电商,不论是老是新,核心问题就是:要在99%的汗水基础上,找到那1%的“灵感”。这1%,就是你的品牌“人格”特征,或者说是品牌的灵魂。

 

易则易知,简则易从。

《易经·系辞传》:“乾以易知,坤以简能;易则易知,简则易从;易知则有亲,易从则有功;有亲则可久,有功则可大;可久则贤人之德,可大则贤人之业。易简而天下之理得矣。天下之理得,而成位乎其中矣。”

这是孔子对乾坤两卦的解释顺带赞美。系辞比较容易理解,所以原意的解读还是自己去感悟。始稷在这里,仅从品牌营销的角度简要说明。

大道至简。中国文化的是多元一体的,把简单的事情高复杂很容易,把复杂的事件弄简单就很难。有些人可能对自己的产品如数家珍,一二三四……八九条优势,但现代人连域名都记不住,更不要说那一堆文案。做活动也是,弄了一堆大规则,不定下神来都看不懂。

另外,买卖的心态和品牌的心态有所不同,做买卖都是希望卖大力丸,包治百病,老少皆宜,这样求大的做法实际是已经是做小了。老子说:“少则得,多则惑”也是说这个道理。

还有,设计是否有自己的风格,描述能否让人明白。之后再去憧憬一票人像当年开心网偷菜一样,不停按F5抢购你的新品,把你推上类目的TOP10。

再者,不要挑战基本的规则。把品牌数据化,想要直接访问、重复消费,首先让人认知你。先把你的1%拿出来。

 

 “方以类聚,物以群分,吉凶生矣。”

这是孔子说明永远有人觉得“蒙娜丽莎”画的丑、永远有人觉得三文鱼不好吃、永远有人觉得汝窑开片像残次品、永远有人觉得王羲之的字也不如英文好看……

你的产品,也永远不可能满足所有人。当你追求离谁都近,谁都适合的时候,反而离谁都远了。始稷一直有一个观点:超越对手百步,不如离消费者近一步。要真正的做大,做久,一定不是盯着竞争对手。

 

从大众找到对位的1%。不是放弃其他人,而是更精准的营销一群人。这1%不只是所谓减法,而是一种文化主张,包括你的产品设计、店铺设计、文案调性、客服话术、图片风格、销售方式等等。总归,从人群中找到能触动1%感性的点。譬如谁都有理智去怀疑减肥产品的功效,但减肥产品一直都有人买,这就是人的心理。

在“大力丸”中找到1%。试想王老吉,假定其广告是:怕上火、怕油腻、怕咖啡因、怕嗓子干、怕喉咙痛,就喝王老吉,你能记住多少?

从另外一个维度,譬如服装,想要真正的口碑,做植根于人心智的品牌,去就街上看一看,看到帆布鞋就能想到匡威,这才是真正的爆款,也就是原来说过的“经典款”。在变化中保持不变的元素,有几个不同的层次,坚持品类是一个层次、保持风格是一个层次、保持设计元素是一个层次。总归要有一个识别的“烙印”。

保持风格是很难做到的,譬如某些奢侈品,可以从设计感分辨。这个是真正1%的灵感,需要长期的积累。

而保持1%的设计元素很容易做到。譬如牛仔裤,不同品牌的后兜有不同的走线可以识别,再譬如汽车,回想一下不同的品牌前进气格栅是否具有识别力?

真正的品牌口碑,首先是靠这1%做出来的,而不是自己说出来的。

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(5

  • 业务本 业务本 2013-07-06 12:46 via weibo

    赞! ---------我是业务本,来此阅过。

    0
    0
    回复
  • 小沐童學 小沐童學 2013-07-05 15:18 via weibo

    呵呵,我是来喷那个【据考证】根本就没这茬好伐···不知道是谁 yy出来的

    0
    0
    回复
  • 流浪的XD 流浪的XD 2013-07-05 15:15 via weibo

    1%的灵魂对于电商来说非常重要,看看现在的电商行业,同质化已经不鲜见了~

    0
    0
    回复
  • 缭草 缭草 2013-07-05 10:39 via weibo

    商品过剩的时代只有做减法才能创造品牌区分度,有内在积累才能有1%的灵魂。

    0
    0
    回复
  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-07-05 10:08 via pc

    在“大力丸”中找到1%。试想王老吉,假定其广告是:怕上火、怕油腻、怕咖啡因、怕嗓子干、怕喉咙痛,就喝王老吉,你能记住多少?——这一段说得很在理。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈