走出低价机困境,国产手机有多难

摘要: 今年以来,开始出现更多号称主打中高端机型的国产品牌。但高端品牌的打造极为艰难,要有相应的资源投入。以中兴为例,其手机业务在B2C转型过程中就已遇到内部资源分配与业务线的钳制。

中兴手机

【曹天鹏/钛媒编辑】今年以来,各种国产手机品牌、机型都层出不穷,尤其开始出现更多号称主打中高端机型的国产品牌。但高端品牌的打造极为艰难,要有相应的资源投入。以中兴为例,其手机业务在B2C转型过程中就已遇到内部资源分配与业务线的钳制。

中兴手机正在寻找一种新的发展模式。第一步,试图从低端手机领域撤出,急于将Grand S和Grand Memo打造成高端明星智能机,用以抗衡三星和苹果。

问题在于,对于这家多年来将重心放在硬件生产和绑定运营商渠道,依靠低价格和规模占据市场的公司来说,如何把握在技术创新冲击下危机重重的市场,其研发、产品创新能力、品牌的知名度、未来商业模式的塑造和转型能力都面临着重重考验。

在过去三年,中国国内手机生产商蜂拥涌入电信运营商掀起的千元智能机热潮,在全球范围内取得成功并实现规模效应,尤其是华为和中兴的销量目前已跻身全球前五。据研究机构国际数据公司(IDC)公布的2013年第一季数据显示,华为和中兴通讯在全球智能手机市场的排名居于第四位和第五位,市占率分别4.8%和4.3%。

不过,千元智能机在拉动市场的同时,却致使中兴等手机厂商陷入“增量不增利”的境遇。

据中兴2011年的财报显示,中兴的手机业务实现收入269.33亿元,同比增长52.63%;但是,积极发展智能手机业务所产生的成本利润率却导致中兴股价跌了三分之一;2012年的第二季度,中兴通讯传来坏消息,称2012年上半年其净利润同比跌幅可能高达80%,这意味着公司2012年第二季度净利润基本为零。当时,外界将问题的症结一部分归于中兴手机部门利润的不断下滑,并认为中兴通讯手机业务的盈利情况不太可能在短期内好转。

中兴通讯副总裁何士友在后来的采访中承认“中兴为大规模启动市场,利润方面做了一定牺牲。”中兴通讯董事长侯为贵在接受福布斯中文网的采访时也坦承,“虽然中兴通讯的消费设备已经占据了公司营收的三分之一,但是该项业务的利润率非常微薄。”

相比排名居于前两位的三星和苹果,在拥有高市占率的同时,还收获了相应的超高利润。根据市场调查机构 Canaccord Genuity 5月份公布的一份报告显示,2013 年第一季度,苹果占据全球智能手机市场 近57% 的利润,三星占近 43%。

为扭转“增量不增利”的尴尬局面,同其他手机厂商一样,中兴也不再完全依赖以往靠运营商补贴的低端智能机市场。中兴通讯在2012年第二季度开始向高端手机市场转移,并制定2015年的目标,在销量上成为第三大智能手机供应商。

不过,转型说起来容易做起来难。中兴2012的战略实际上仍然以扩大规模为主,而不是打造自身品牌,因此它提高净利润的努力,重点更多地放在压榨供应链上。

中兴早在2011年,就中止了与韩国和台湾智能手机零部件供应商的合作,开始启用更为低廉的中国内地工厂,以改善中兴的低利润率。为此,Jefferies证券公司的常务董事Cynthia Meng当时预计,按照业界标准,在该公司2012年发货的产品中,只有10%属于真正的高端产品。

从目前来看,短期内“低价货”仍是中兴等国产手机品牌难以摆脱的标签,从现在的国内手机市场来看,3000元还是横在国产手机面前的一条价格鸿沟。据媒体引用国内最大的手机连锁卖场迪信通 的统计数据显示,在3000元以上的手机产品市场中,国内品牌的份额基本上为零,而这一市场,基本上被三星、苹果和HTC等国际品牌所占据。

像中兴今年以来主推的Grand S和Grand Memo这两款智能机都在2000元至3000元之间;就拿被华为6月份才在伦敦发布的被寄予厚望的P6来说,尽管这款手机在欧洲市场的定价达到了449欧元(约3600元人民币),但在国内市场,P6的定价也只有2688元。

国产厂商也并不是没有做过提高价格的尝试。中兴去年推出过一个定位高端的手机子品牌“Nubia”,第一款产品Z5汇集了当时最顶级的硬件配置。上市之初,这款手机普通版定价为3456元,钛金属版高达7890元,力图改变国产手机卖不出价的局面。但事实证明,高配置并不能带来高售价,高售价更带不来高销量。

显然,品牌仍是中兴等国产手机厂商的短板。人们购买高端智能手机通常是受品牌形象影响,而非具体的硬件功能;而中兴通讯的主要业务目前仍是为移动运营商供应电信设备,作为消费品牌的知名度不高,尤其是在中国以外的市场。

2013年初,中兴通讯董事长侯为贵在接受福布斯中文网的采访时坦承,“就利润率而言,因为中兴通讯在海外市场销售的绝大多数手机均为捆绑了运营商协议的廉价产品,且品牌知名度几乎不存在,导致该公司在利润上远远落后于三星电子和苹果。”

然而,高端品牌的打造极为艰难,这也是它能够帮助企业赚取高溢价的原因。《国际电子商情》首席分析师孙昌旭接受媒体采访时认为,品牌是通过时间和历史沉淀下来的,期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。

留给中兴等中国品牌去追赶的时间又能有多少呢?在孙昌旭看来,虽然这几年中国手机厂商在产品上的追赶脚步很快,但其面临的局面同样充满风险。“可以说,现在国内几大手机品牌在产品控制上的能力已经非常接近三星和苹果,但差距仍然存在,而且越是这最后的半步之差,追赶起来越是困难。”

三星和苹果这样的品牌有各自的核心竞争力,而这恰恰是中国品牌所不具备的。“例如苹果对于零部件一致性的要求全球最高,三星对于整个手机产品的供应链有着强大的控制力,而中国厂商的生产却不得不受上游供应链的制约。这些差距绝不是哪个中国企业能够在几年内弥补上的。”孙昌旭说。

路特中文网的专栏作家阳歌也认为,此类品牌的打造通常需要十年甚至更长时间的营销,当然还需要一款出色的产品。从设计的角度来说,中兴能够打造出可以与iPhone及Galaxy手机媲美的产品。但令他不太确信的是,中兴是否有耐心及意愿,投入将Nubia变成高端品牌所必须的资源。

目前来看,有报道称,中兴手机资源有限,人少、投入少。何士友向媒体抱怨这几年来,中兴手机业务在B2C转型过程中已经遇到了内部资源分配与业务线“钳制”。中兴手机业务线人员不足万人,与中兴总人数78000相比,仅为12.8%。

加上受命要在2015年承担中兴一半的营业额。在2013年的“中兴手机15周年”庆典上,中兴通讯董事长侯为贵特意提出,中兴到2015年要进入全球前5大手机品牌,到时中兴手机终端的收入要占到集团收入的50%。

如此重任之下,中兴手机业务欲谋求独立,有第三方建议把中兴的业务单元分拆。但对这个老牌通讯企业来说,这样的改革很难变为现实。(本文独家首发钛媒体)

 

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曹天鹏
曹天鹏

电信IT慢慢跑,TMT记者(tianpengcao@tmtpost.com)

评论(4

  • 曹天鹏 曹天鹏 2013-07-04 11:07 via pc

    国产机一直做跟随者,什么时候有真正的领先者……

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  • 郭嘉 郭嘉 2013-07-04 10:48 via pc

    手机市场只是中国市场问题的冰山一角,希望国内的市场能够走出困境,也希望有更多的人关注我们自己的品牌,作我们自己的企业
    http://www.yeywh.com/

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  • 崔牛遇上车大帅 崔牛遇上车大帅 2013-07-04 09:40 via weibo

    国内来看只有@雷军 的小米最有前途:由软到硬,再由硬回到软。真正能赚到钱的只有软,由软补贴硬。未来终端都是很便宜甚至免费的,堆硬件斗成本只有死路一条。打个比方,如果富士康推出自主品牌手机,国内有一家厂家是它对手吗?

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  • DON_東_ DON_東_ 2013-07-04 09:09 via weibo

    山寨太久了,对员工的投入太少了。。。。。。。这些债不用换就想登天?

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Oh! no

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