移动互联时代,连续性价值挖掘的借鉴意义

摘要: 连续性价值营销的核心是充分利用连续性带来的消费者进入门槛降低,从而提供一揽子解决方案。相对实体销售电商们做得比较成功,它们不断积累客户数据,从而在客户年龄、偏好、人际连续性等方面获得了更深刻理解,交叉营销也更加精准并提高命中率。

连续性价值

假如你买了一辆车,买完以后,当你正思考车内配饰以及服务的时候,这时4S店的销售人员肯定会不失时机地向你兜售这些产品和服务。在绝大多情况下,由于你不再愿意花时间四处奔波地去询价,因此往往在购车现场就会购置这些产品或服务。这说明,当消费者的需求具有连续性的时候,其价格敏感度容易下降,从而给交叉营销带来机会,这就是连续连造就价值的一个简单例子。

今天,这种利用需求的连续性挖掘客户价值,已经成为的重要商业模式,其核心是充分利用连续性带来的消费者进入门槛降低,从而提供一揽子解决方案。连续性价值挖掘的商业模式,大体上可以分为三类,它们分别利用了人的需求的三种连续状态:一种是年龄连续性,第二种是偏好的连续性,第三种是人际的连续性。

 

首先分析一下,如何利用年龄的连续性进行价值挖掘

因为人的成长过程是有轨迹可寻的,从幼年、童年、少年、青年、中年到老年,在每一个阶段对于商品的需求是有规律的,这很容易给商家带来进行连续性整体服务的机会。

比如,新东方最早专注于大学生留学领域,现在也在利用年龄连续性挖掘新市场。它的总体策略是向年龄段前后两侧推进。面向大学年龄段之前的客户群,新东方向少儿推出了泡泡这样的课程服务,向中学生群体退出了优能课程服务;面向大学年龄段之后的客户群,新东方面向职场认识推出了高端英语培训。

在商业领域,类似的模式非常多。比如,人的一生对于鞋是有持续需求的,而且大部分时间保持着基本稳定的脚部数据,越来越多的在线售鞋的服务提供商,会不断积累每个客户脚部的模型数据库,目的是随着一年四季的变化,随着年龄的变化,争取为客户提供连续售卖鞋子的机会。

 

其次,偏好方面的连续性是更主要的交叉营销方向

人的任何一个需求偏好,都是为了达成你的某个生活目标,不是单一的,往往是连续的,需要一条龙、配套地满足一个人的生活目标。买车,需要配饰和保养服务;买房,需要装饰装修和家具购置。当你今天到京东、当当或者卓越上买书的时候,你可以发现,围绕你同类的需求,它们会马上推荐一系列相关联的书籍供你选择,而且都会运用几本书组合售卖策略吸引你购买。

此外,像携程这样的互联网服务提供商,通过你订票的需求会了解到你的行程安排之后,它会给你进行酒店和旅游路线的推介。因为一般来说,一个人到外地,其出行、住宿、旅游的需求偏好是连续的。

 

第三类的价值挖掘需要利用人际的连续性

一些面向母婴群体的电商,逐渐发现了这样的规律,那就是婴幼儿的妈妈在网站给孩子购置奶粉、服装、用具等等商品的同时,也会给自己或者家人购买一些商品,如服装、化妆品等。由此,此类电子商务网站就会比较自然地提供整个家庭所需商品的售卖,这就是利用了人际关系的连续性。

再如,很多礼品网站发现这样一个特点,当人们购买一款礼品送出后,如果感觉非常好,他会向更多亲友送出这种礼品及相关礼品,这就需要礼品网站能满足用户人际关系所需要的、一揽子的连续性礼品解决方案。

互联网已成为利用连续性挖掘客户价值的重要载体,与实体店售卖的最大区别在于,电商们可以不断积累客户的数据,对客户年龄的连续性、偏好的连续性、人际的连续性可以获得更深刻的理解,交叉营销可以更加精准并提高命中率。对于移动互联网时代的营销活动来讲,这一点颇具参考与借鉴意义。

本文系作者 沈拓 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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沈拓
沈拓

沈拓,北京智信创元咨询有限公司总经理,创始合伙人,电信及互联网行业管理咨询顾问。著有《决胜3G》、《变革的智慧-新电信时代的驾驭之道》、《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》等。公众账号:shentuo-2011,新浪微博:@沈拓2011。

评论(2

  • 蒋代贵-食材与特色菜 蒋代贵-食材与特色菜 2013-06-29 00:51 via weibo

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  • ql_钱莉 ql_钱莉 2013-06-28 18:03 via weibo

    uuuu

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Oh! no

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