精细化广告:用价值换取用户注意力

摘要: 上一篇文章中作者提出了一个“信息私有化”的概念,在移动端,用户是可以定制自己的信息的,硬广对用户的注意力是一种掠夺,如果广告不能给用户带来价值,用户为什么要把注意力消耗在它上面?

移动互联网广告今天,我们延续前一篇文章《靠广告盈利的时代已经过去了》(链接:http://www.tmtpost.com/45640.html)的内容,在那篇文章中笔者没有把精细化广告说透,搞得好像广告就要绝迹似的,其实不然。广告依然会存在,只是换个活法,传统的“硬广告”日子将越来越难过,而精细化广告将会有很大的发展空间。这个现实我们在今天的硬广告中已见端倪:无论报刊、网络、电视的广告中,二维码已然铺天盖地,它会把你引向广告业主的wap、微博、微信、客户端等等,总之,是能与用户建立沟通的关系中。

所以,我们今天要说的是“精细化广告的本质就是服务,也是移动互联网的盈利利器。”

前文说过,移动互联网时代的商业模式已经转化为“信息服务模式”,因为移动互联网的“私有”特性,过去那种强硬的、单向度的、广而告之式的“硬广告”已经失去了主导移动互联网盈利来源的掘金力。取而代之的将是符合用户兴趣的、为用户提供服务的、并为用户口口相传的互动模式,其效果是润物细无声式的,如果这些还能被称为广告的话,那就姑且这样称呼吧,不过我们得在前面加个限定词,就是“精细化广告”,它意味着“精准地到达用户,细致地服务用户”。

先来看“精准地到达用户”,精细化广告的发布和运作方式与过去的广告有着较大的区别,它是建立在移动互联网可掌握用户行为数据的基础上的,利用终端“私有化”可以产生数据的便利,对个体用户行为的观察可以了解个体的兴趣、行为方式;对某个产品的用户群体观察可以了解产品对应用户群的行为模式,这些数据摆在广告业主面前,提高了提供精准命中率。因此,可以说移动平台对广告主提供了服务。

对于用户个体来说,信息时代的来临,带来了信息的大爆炸,每天都有大量的信息被生产出来,对个人来说,大部分信息都是垃圾,“私有化”终端为用户提供了信息双向选择的便利,通过平台服务商可以找到需要的信息,包括需要的“广告”。并且,这些在该出现的时候出现,该隐匿的时候隐匿的精细化广告显然更容易被接受,甚至成为用户的主动需求。这是移动平台和广告主共同为用户提供的服务。

所以,对于平台服务商来说,要赚钱都要做好服务,服务好用户,服务好广告主,为用户提供有价值的信息,为广告主提供准确的用户数据,从而实现广告主与客户间的双向互动。由此,精细化广告的高效性和精准性与传统广告不可同日而语。

再来看“细致地服务用户”,对于广告业主本身来说,精细化广告也已经不是简单的信息发布,而升级为一项“信息服务”。微信产品总监曾鸣对此的解释是:“什么是服务?我需要你的时候招之即来,不需要的时候挥之即去。”

6月初,微信立了几个微信公号的企业标杆,包括:招商银行、南方航空和国家博物馆,他们共同点就是侧重服务,而非营销。

目前南航的微信公众账号已经有33万的订阅数,并以每月10万的速度在递增,秘诀就在于他们提供了对用户有价值的服务。今年1月30日,南航在国内首家推出了微信值机。这一功能深得用户喜爱。此外,南航公众号还有各种查询功能,并支持用户直接发送语音信息来办理业务。

招商银行信用卡的微信公众账号主要提供账单查询、消费提醒等服务功能。目前,招行信用卡公众账号的订户数已经超过100万,每天发送的提醒消息数量在10万级以上。

企业在移动的平台上直接服务自己的客户,在天长日久的服务中,提升用户的忠诚度和满意度,形成口碑传播效应和服务品牌,这是过去企业要通过投入多少品牌广告才能达到的效果。

企业应当认识到,自己的形象在终端里,在平台中,在每一次与用户的沟通中。企业的品牌需要融入在移动的信息传导中,广告也需要融合在服务的过程中。

本文系作者 王镭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王镭
王镭

产品经理一枚,独立运行微信公号“微观察”ID:bjwwwlll,聚焦互联网、商业、新闻、历史和文化。

评论(5

  • 罗哈密儿 罗哈密儿 2013-06-27 14:14 via weibo

    文章从整体上来看还有很有指导意义的,但是,在阅读的过程中,我仍有两种疑虑:
    首先,平台将通过何种方式对用户兴趣等行为习惯数据“卖给”厂商?而厂商又将如何使用这些数据?这是否构成了对平台用户权益的挑战?
    其次,用户对信息的主动搜索从来没有停止过,搜索引擎的广泛使用就是例证,因此不能判定由于用户将注意力集中在微信微博类的自媒体平台上时,信息爆炸的时代就终结了。谁也无法保证越来越多的公共账号不会对用户产生负面影响,用户的精力和时间必将更将碎片化,毋庸置疑。
    最后,平台是否能够实现其对厂商价值,与厂商本身的产品及服务特性也有非常大的关系。例如用户多用招行的账号查询信息,但对于B2B的厂商,这样的服务模式就太浅层,无法及时解决用户困难了。
    总而言之,这是大势所趋,但要想用得巧妙,还得根据具体的情况来设计玩法。

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  • zombify zombify 2013-06-27 06:07 via weibo

    以空头理论为幌子的软广告。写的全是废话!

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  • 官毛- 官毛- 2013-06-27 03:10 via weibo

    广告

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  • 粉丝-通天下 粉丝-通天下 2013-06-26 19:58 via weibo

    学习拉!~很高兴有你这样有价值的微博!~

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  • 火炬 火炬 2013-06-26 17:18 via pc

    很认同作者的观点,客户在哪里,我们就在哪里,满足客户的需求,卖给客户让他“觉得”有价值的东西。这应该是营销的真谛。不过“精准地到达用户”,在实际操作中还有些问题。譬如用户隐私问题,这个度要把握好。

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Oh! no

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