Foursquare为什么黏不住顾客

摘要: 向世界喊一嗓子“我在这里”,是Foursquare惯用的营销方式,却也是最浅层次的签到服务。要真正黏住广告客户和社区用户,还得考虑服务路径。而在这一步上,Foursquare已经走得很艰难。

Foursquare为什么黏不住顾客在经过漫长的一段时间融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:

2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里,用户人数又增加了100万…10年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区。

然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在12年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的:广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”?

作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它根子是两种需求:1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;2、相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜,几个朋友免费地聊了一下午,呵呵。

但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章,对需求满足而言,也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的,一个社区,如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得ta朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。

在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是**店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。

对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上,加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,它们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。

不过,就个别商家,个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到一下灵感启发?(网络传播 供稿 )

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(2

  • 葱葱 葱葱 回复黑喵 2013-06-22 11:18 via pc

    所以企业内部人的因素很重要哈。

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  • 黑喵 黑喵 2013-06-21 18:37 via pc

    一款好产品真是要考虑到方方面面的需求。“一般的企业往往走过了99步,伟大的企业走完了100步全程”,这话套用在产品上面也挺合适,一款产品在某方面做得挺出色,是能够获得一时成功的,但要真正成长为伟大产品(成就百年企业),你就必须要在各个方面都很出色。

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Oh! no

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