京城荔枝大战——极致物流的预演

摘要: 与天猫、京东们动辄“双11”、“618”不同,这场于5月30日发生在北京荔枝速度大战更像是一次物流配送的大练兵,“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,这中间是原产地的暗战,速度的大PK。极致物流时代就要到来。

京城荔枝大战——极致物流的预演

5月30日上午9点,是北京地铁最为繁忙的“早高峰”,在北京天安门等十个地铁口,顺丰优选正在现场免费派送新鲜荔枝。这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出1.3吨荔枝。现场人气火爆,甚至有人从办公室跑到现场免费领取荔枝。

可以说,顺丰优选将线上的荔枝大战烧到了线下。5月中旬,顺丰优选的网站主页已经打出了“岭南荔枝”的预售,在“时令优选”的栏目中,荔枝被作为热门商品推荐,颇为引人注目。

5月9日,顺丰优选和沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝,两家打出了相同的价格——59.8元/公斤。 但随着本来生活、京东有机频道等多家生鲜电商广东荔枝的上线,沱沱工社的价格降到了19.6元/公斤,顺丰优选则降到了15.8元/公斤。

事实上,京城的这次荔枝大战,战火几乎烧到了所有的食品电商,天猫、京东、一号店、沱沱工社、本来生活、我买网纷纷推出荔枝单品。这次北京的荔枝大战分为两种模式:一种是向供应商拿货,另一种则是向上游走,进行原产地直采。

但想在垂直B2C领域有所突破,仅仅从供应商手中拿货,在竞争日益激烈的食品B2C很难突出重围。以本来生活、顺丰优选为代表的食品B2C,正在深入供应链的终端,用原产地直采的方式来获得更高的毛利空间。

当一颗荔枝被贴上原产地、航空直达、冷链配送等概念时,溢价空间也大幅度上升,顺丰优选的荔枝价位在2.5公斤200~300元不等,而本来生活的荔枝,价位在1.5公斤100元左右。

为什么保鲜期极短、运输不便的荔枝会成为各大食品电商大做文章的商品?其背后隐藏着生鲜电商的这样一个逻辑——用原产地、速度、营销战略来跑赢这场食品B2C的规模大战。

 

原产地大战

5月11日,本来生活的胡海卿在微博上贴出一张“千年荔枝树”的照片,这棵生长在广东高州贡园里的荔枝树,已经有上千年的历史。

为了寻找这棵荔枝树,胡海卿与他的同事方朝红从广州坐汽车颠簸了六个多小时去了一趟高州。“寻找原产地是很辛苦的事情,但我们的买手就是用户的眼睛和脚,要帮助消费者找到当地当季最好的产品。”胡海卿告诉《天下网商》。

从成立之初,本来生活就一直坚持用买手制做中国农产品的原产地概念。六位买手在中国各个地方寻找当地当季的产品,并完成产品的营销策划方案。这种采风式的采购方式,让本来生活的文案总有一种“直指人心”的魅力。

去年12月,“褚橙”引爆网络,其幕后的推手就是本来生活。通过在哀牢山拜访传奇人物褚时健,一篇《褚橙进京》的报道在本来生活的官网上被转发7000多次,并被王石、徐小平等人关注,成为当时社会的热点话题。

“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次事件营销。除了褚时健本人的影响力,强调原产地的概念、品质高于同类产品,也是“褚橙”迅速打开北京市场的重要原因。最近几季,本来生活继续围绕原产地推出的“赣南脐橙”、“安岳柠檬”等产品,也都取得了不错的效果。

在荔枝大战中,本来生活继续打原产地牌。有意思的是,无独有偶,当本来生活买手在广东苦苦寻找最好的荔枝产地时,意外发现顺丰优选的买手也已经在当地蹲点很久。“顺丰优选的电脑都已经搬到果园里了,就等荔枝的采摘期到了,开始往外送荔枝。”胡海卿说。

其实,早在今年一月份,顺丰优选就已经在广州周边寻找优质的荔枝种植户,被选中的果农都会得到一个后台账号,只要有用户下单,果农就能从后台系统中看到订单消息,然后进行采摘包装。

这次原产地大战不会因为荔枝的下市而结束,在接下来的樱桃、桃子、苹果等水果大战中,原产地会被越来越明确地标识。如果说,之前的食品电商更多的是做好了从仓库到消费者手中一段,那么深入原产地进行直采,意味着它们打通了从产品的源头到用户手中的完整产业链。也许顺丰优选CEO李东起的回答,能为食品电商的原产地大战做最好的解释:“只有缩短供应链,我们才能与盈利更近。”

 

速度的PK

曾有人在北京做过一个有趣的试验,在本来生活、顺丰优选、沱沱工社三家食品电商同时下单,选择相同的配送时间,结果三家送达的时间,相差不超过一分钟,且都是全程冷链,确保食物的新鲜。由于生鲜商品的特殊性,顺丰优选、沱沱工社、本来生活都投入上亿资金,自建冷链配送,这或许也是从一个侧面印证了京城生鲜电商快递服务竞争之激烈。

而荔枝则对物流和快递提出了更严苛的要求。国人对于荔枝的印象,或许多停留在唐朝诗人杜牧的“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”。一句诗道出了荔枝因运输和保存的不便而成为珍贵的水果。

一颗荔枝从树上摘下,在正常条件下,一般保鲜期为两天,因此除广东、海南等少数省份以外,我们看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。为了让荔枝在自然的状态下,尽可能快地到达消费者手中,顺丰优选和本来生活都在考验自己的速度极限。

“高州的荔枝品质和知名度很高,但是因为交通不便,很难运出来,所以去年我们不敢做。今年在顺丰快递和顺丰航空的配合下,我们才能将高州的荔枝最快速地运输到全国各地。”李东起告诉《天下网商》记者。

尽管没有顺丰优选的“天时、地利、人和”的优势,本来生活在这次荔枝的速度大战中,也在调动各种资源来确保24~30个小时将荔枝从广东运到北京。

除了顺丰优选、本来生活,京东、一号店等食品电商也纷纷打出“航空直达”、“当日采摘,次日到达”等口号。从投入与产出的比例来看,这次的荔枝产品,以及即将上市的樱桃、水蜜桃,未必能赚钱,但对于比拼“最后一公里”的电商B2C来说,速度很大程度上决定了消费者的用户体验。荔枝的速度大战,其营销的意义远大于赚钱的目的。

除了博人眼球,荔枝速度大战更像是一次物流配送的大练兵。正如本来生活买手小多所说:“极致的物流挑战迟早都会来,我们早点开始做,积累经验和教训,犯错的成本要小很多。”

 

“大”与“小”的抉择

从各大食品B2C在这一次荔枝大战中投入的人力与物力,也可预见——2013年,对于食品电商,特别是生鲜电商,将是意义重大的一年。如果说2012年是各大平台和网站试水食品B2C布局的一年,那么经过一年的运营和经验积累,2013年将是食品B2C迅速扩张的一年。

2013年初,顺丰优选就宣布进入上海、广州、深圳三大城市的常温配送,并在3月底,新增天津、南京、苏州、武汉、杭州五个城市。据李东起向《天下网商》记者透露,除了常温产品,顺丰快递还将在全国积极建仓,在今年的第三、第四季度扩大温配(低温配送)的区域,覆盖京津、长三角,珠三角等地区。

经过北京市场一年的精耕细作后,顺丰优选已经亮出了扩张的信号,而北京另两大生鲜电商——本来生活和沱沱工社也在积极准备“出走”,上海或许会成为它们继北京后的又一战场。

对于立志做食品B2C的我买网、顺丰优选来说,扩张是顺理成章的事情,只有足够的流量和订单,才能率先确立起食品B2C老大的位置。但是对于本来生活、沱沱工社这类纯生鲜电商来说,扩张更像是鸡肋,一方面是规模效应,另一方面是由规模带来的损耗,“规模与盈利”是生鲜电商两难的选择题。

2009年,刚刚成立的沱沱工社就投入上亿资金,在北京、上海、深圳开设农场,贩卖有机农产品,但最终因为订单量过低,而退出上海和深圳市场。至今,沱沱工社CEO杜非认为这是一个无比正确的决定,“如果没有跑顺整个流程就盲目扩张,会死得更快”。

但当沱沱工社看到盈利的曙光时,杜非对于扩张仍犹豫不决,“进入一个新的市场,不是简单的页面移植,也不是买手移植,如果想和消费者长久走下去,就要认真一些”。在进入上海市场之前,杜非预计会先用品类去测试,用虚拟库存的方式来远程,最后再全品类覆盖上海。而对于建仓,可以肯定的是,沱沱工社只做核心品类的小仓。

从产出与投入比来看,京城这场荔枝大战或者是一门赔本的生意,但当更优质的产品和服务到达消费者手中时,对于正处于生长期的食品电商来说,未尝不是一件好事。

相比“8·15”、“6·18”、“桃花节”几场著名的电商大战,这次的荔枝大战没有一味地打价格战,而是在营销、原产地、速度上做更多的文章,或许这是行业成熟的一个标志。正如一位食品B2C的从业者所说,食品B2C远还没有做大,没有竞争对手,大家要一起想着把蛋糕做大。(天下网商记者 曹文君)

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评论(28

  • 玲儿要改变 玲儿要改变 2013-06-24 21:22 via weibo

    哈哈让我想起那个经典的电影,一个馒头引发的血案

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  • 天下网商曹文君 天下网商曹文君 回复gogogun 2013-06-24 15:59 via weibo

    送杨梅按目前的冷链水平是做不到的,至少李东起认为顺丰优选现在不做杨梅

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  • 鍶龍 鍶龍 2013-06-24 15:09 via weibo

    我们深圳的荔枝噶比好吃

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  • 农业策划与传播 农业策划与传播 2013-06-24 10:59 via weibo

    //@训宁: 转发微博

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  • 农业策划与传播 农业策划与传播 2013-06-24 10:59 via weibo

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  • AT张益豪 AT张益豪 2013-06-24 01:10 via weibo

    用自己的长处打击对手的短处,好一个田忌赛马!

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  • Randy小熊 Randy小熊 2013-06-24 00:27 via weibo

    电商拼到今天开始和时间赛跑了,服务的SLA越来越高,背后强大的物流支撑和垂直渠道的建立功不可没,一个新的时代到来了。可是,荔枝越来越像方便面一样,真的是件好事么?

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  • sunwings sunwings 2013-06-24 00:04 via weibo

    一颗荔枝引发的物流营销暗战。

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  • 训宁 训宁 2013-06-24 00:01 via weibo

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  • 迷失1碗饭 迷失1碗饭 2013-06-23 23:57 via weibo

    @三寸林

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Oh! no

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