电商大数据弱水三千,你取几瓢?

摘要: 电商正如弱水,险而远。险,是因为目前除了平台定的规则,还没有程式化的玩法,平台一变脸,很多卖家就无所适从,就更不要说政府将来介入了。远,是因为销售模式太年轻,还有很长的路要走。

【易经把脉TMT】马屁股里的产品思维

这是在钛媒体的系列稿【易经把脉TMT】初探象数理——知数篇。

所谓大数据正在蔓延,数据不提炼,就只是数字。所以关于数的问题,有很多要忽悠的。思来想去,还是先从最基本的开始忽悠,就是关于品牌定位的前奏,所谓电商品牌化,首先,是要找准自己的位置。

《山海经西山经》:“北五十里,曰劳山,多茈草。弱水出焉,而西流注于洛。”

电商正如弱水,险而远。

险,是因为目前除了平台定的规则,还没有程式化的玩法,平台一变脸,很多卖家就无所适从,就更不要说政府将来介入了。

远,是因为销售模式太年轻,还有很长的路要走。很多卖家就如同一只在非洲大迁徙途中出生的角马,只能在路在成长,狮子随时会来。

扯的有点远,往回扯一扯。

《红楼梦》里贾宝玉和林黛玉风花雪月:“任凭弱水三千,我只取一瓢饮”。这就是始稷在这篇文章中要忽悠的内容。不是什么谈情说爱,而是一个老掉牙的话题:割舍丶得道,简称舍得。

 

做大类目,但要把类目做小。   

譬如女装为什么会成为淘宝最大的类目?

因为女人感性?因为女人衣柜里总是少一件?因为女人爱占便宜?因为女装品牌意识弱?因为女人没安全感?……这些都对。总归是一个“贪”字。这是人性的挖掘,以后再展开来忽悠。

好了,我们暂且把女装的需求比作三千弱水,来说明第一个维度的问题。

《百喻经》里有一则故事:“渴见水喻”。大概是说一个人口渴至极,到一条河边却站在那不动。别人问他,他说这河水也忒多了,喝不完,所以就不喝了。

站在局外看来:这简直就是傻冒,能喝多少喝多少不就完了?

当发生在自己身上时,就开始贪多了,恨不得有人穿的我都卖,一口气把水喝干,顾客需要啥我就可以卖啥。

当然也是个别现象,切勿对号入座。

 

要大数据,但不要把数据搞大。

数据是个很好的东西,但如果不去提炼,对你就完全没有任何价值。

譬如我刚拍完一款手机,随后的各种联盟CP这个,CP那个的广告里全是手机,我会马上再买一个吗?如果是推荐我买个手机贴膜啊丶耳机啊什么周边产品还差不多。

好了,不发牢骚了,这个问题会有人解决。

始稷一直磨磨叽叽的一个观点:先看看身边的现象,再对照数据从中去挖掘道理。

譬如,始稷在“把爆款写入历史”的文章中忽悠尝试做经典款。爱马仕在国内没有叫嚣的时候,很多有钱人还多是玩经典老花。如果单看那个时候数据,可能看到的是所谓环保丶乐活,根本看不出鳄鱼皮在这么环保的人群中能有什么未来。

所以,有时消费者根本不知道自己想要什么。

要做在消费者想法前边,就是《孙子兵法》里说的“势”。

用打猎的思维找突破

忽悠了半天,怎么把握这个势呢?这个事还真挺难用文字说清楚。

用一个比方来说一下,那就是和打猎差不多。

譬如你要打一头鹿,它是在运动的,你不能直接瞄准它,你要估算出它行进的方向和速度,朝鹿的前边开枪。

始稷是瞎忽悠的,有兴趣的可以找个打猎或者射击的游戏感受感受。

如果这是形而上的方法,那么还有形而下的,相信很多人都知道,譬如买版留款。把每年热销款集中保留,从中去寻找规律。

好了,乱七八糟忽悠了一通,下边从品牌营销的角度,说说怎么去割舍。

割舍是一门学问,有很多个层面的策略在里边。第一个层面,打个比方就像是扒皮,就是排除法。再以女装为例,简单说说怎么来扒皮。

 

第一层皮:扒掉价格的皮。

每种品类都有一个适销价格点,找到一个最符合自己的点。价格是最落地的定位,再认可你,但是太贵,买不起也没办法。有些人太贱了也不买。有些价格点太高,你不在特定的环境就是难卖,就有太低,你就是难赚到钱。所以价值是最关键的,内容太大,以后拿出来单说吧。

 

第二层皮:扒掉质地的皮。

首先,女装以质地为第一维度是下策。譬如只卖雪纺,叫单一,只卖内衣,叫专一。

其次,以质地为第一维度,你就失去了定价权。有些材料在消费者概念里就值那么多钱。

再次,质地不是女装的首要决策因素。顾客要买漂亮,你偏要卖舒服,那是你的本事。

这类问题,还需要具体案例具体分析,不是绝对的。给出一个框框来,自己衡量着填。

 

第三层皮:扒掉弱势品类的皮。

有一些品类,譬如说打底衫,再强势的品牌也没有多大的溢价能力,也没有必要较劲。

即使你的定位是GAP之类的基本款,也有主次之分。打底衫月销万件,也不一定能带动牛仔裤的销量增加多少。反过来则不然。

 

第四层皮:扒掉强势品牌的皮。

这是一层富有争议的皮。

一些已经形成强势地位的品牌风格(详见:河洛品牌烙印法),如果有很大的成本压缩空间,那也没有人能阻拦你去抄袭。同品类可以压缩价格,同价位就要变换风格了。

反过来,一个服装品牌,如果仅仅只能依靠三标来识别,那永远强势不了。

 

第五层皮:扒掉伪需求的皮。

不理会消费者需求是等死,一味的去满足消费者需求是找死。

譬如有顾客评价说:裙子哪都好,就是有点短。回头改为过膝试试? 是真短还是假短,没有详细的了解不好说。

借用一个段子:一个大学旁边的旅馆,总是有男女学生捧着书来开房说要补习。老板一听,果断把房间都改造成自习室,结果再也没有人来了。

 

好了,有多少层皮要扒先不说了。 割舍还有很多个维度的问题,这只是第一个。

 

为什么要扒皮?扒完皮,差异才突出。

不要问为什么要做差异,这个问题以后说。有人可能认为抄袭丶模仿丶山寨也挺好。真正做好的模仿者其实也有差异。譬如仿iPhone的手机,是因为低价而产生的消费群体差异。ZARA其实也有这个道理,淘宝女装有的品牌也是这个道理。所以第一层皮就是价格。

为什么扒完皮差异才突出?

回到开篇,始稷引用了《山海经西山经》:“北五十里,曰劳山,多茈草。弱水出焉,而西流注于洛。”

对于河流,这里有一个非常明显的差异:”西流注于洛”。注意这个“西”字,在《山海经》里,并不奇怪。但现在中国版图的河流,多数都是东流入海的,“滚滚长江东逝水”。所以放在一堆文字里,现代人不仔细看,根本看不到有什么差异。

想没想明白呢?再对照一下你的图片丶描述丶广告什么的,差异突出了吗?

 

最后,为什么位置会这么重要?始稷拿《易经》来忽悠忽悠,因为《易经》最重要的就是时与位。

 

譬如水地比卦,只有一个阳爻在最好的位置——九五。

反过来就是火天大有卦,只有一个阴爻处在最好的位置——六五,爻辞是:“厥孚交如,威如,吉。”

大有卦是在同人之后的卦,代表取得了信任树立威信。信任在品牌营销中是必须要做的事。如“道若极三境”之品牌:让人信任丶让人习惯丶让人上瘾。

 

关于数,有太多可说的,这篇就说1,改天再2。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(4

  • 男儿语录 男儿语录 2013-06-26 21:54 via weibo

    关注@销售界 有四大好处:1、学习销售知识,吸收正能量思维 ;2、广结良朋,扩大你的人脉资源;3、实现资源共享,共同进步,创造销售美好人生;4、自我完善,提升价值。所以,关注@销售界 与销售精英 携手共进。加油!

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  • yao_qq yao_qq 2013-06-25 20:18 via weibo

    #做大类目,但要把类目做小# 譬如女装为什么会成为淘宝最大的类目?因为女人感性?因为女人衣柜里总是少一件?因为女人爱占便宜?因为女装品牌意识弱?因为女人没安全感?我们暂且把女装的需求比作三千弱水,来说明第一个维度的问题。

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  • 四眼看天 四眼看天 2013-06-25 17:38 via weibo

    高见

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  • abc abc 2013-06-25 11:16 via pc

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Oh! no

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