电影市场如何避免看天吃饭

摘要: 中国电影市场的快速膨胀,但是中国成熟的电影产业体系仍然没有形成。没有完善的电影制作流程,缺乏完善的市场体系,核心价值诉求不明,观众群体难以琢磨。看似成功的背后偶然性因素太多。

电影市场

电影《致青春》火了一把,借助以赵薇为首的主创团队的强大号召力,这部电影体现出了令人咂舌的吸金能力和影响力(详见钛媒体文章《《致青春》引爆社交网络的路径分析》)。而在此之前中国的电影观众感受到了中国电影市场的快速膨胀,从2012年12月底《泰囧》,《西游除魔录》开始,中国电影市场高潮迭起。

那么中国电影的春天是不是已经来临了呢?答案恐怕是否定的。

有这么组数据值得关注:2012年国产电影票房份额仅为48%,十年来首次败给外国进口大片;此外,2012年中国生产的600多部影片中,仅有200多部上映,票房表现两极分化严重,再加上盗版的泛滥堵塞了盈利渠道,真正赚钱的影片仍属凤毛麟角。有数据显示,80%的电影投资方尝到了亏损的滋味。而在韩国和日本,本土出产的电影占到了电影票房的半壁江山。

而在口碑方面,国产电影的两极化口碑也值得人关注,赢得电影票房和口碑双丰收的电影少之又少,中国电影也没有出现《一次别离》这样的佳作,反倒是偷票房,电影水军等围绕电影市场快速产业化和商业化进程中的不和谐因素不断出现,反映出中国电影市场仍然不成熟。而不成熟的主要方面就表现在电影行业类似于看天吃饭的特征,不管是资本方还是主创团队对于电影的质量控制和票房表现的高度不可控。

 对于观众而言,在进电影院看大片成为一种时尚的同时,也能够观察到很多电影只是在电影院一日游,二日游,而在影评网站体现出的打分也十分的低。这种冷热不均的发展态势继续延续,对于电影市场并不是好现象。

这充分反映出国内的电影业目前仍然处在一个投资驱动期,驱动发展的是资本的力量,消费者被压抑的消费力,但是中国成熟的电影产业体系仍然没有形成,这其中的重要元素包括完善的电影制作流程,电影制作团队,电影的核心价值诉求,和难以琢磨的观众群体。

市场燥热期

根据国家广电总局电影局统计,2012年全国各院线累计实现票房170.73亿元,较2011年增长30.18%。目前中国早已成为美国之后的全球第二大电影市场。而在几年前完全是相反的景象,2002年中国电影票房只有9.5亿元,其中张艺谋的《英雄》贡献了2.5亿元。十年间,中国电影产量与票房产出有了爆发式的增长,国产电影市场占比也始终保持在50%以上。

2009年开始,华谊兄弟(300027.SZ)、光线传媒(300251.SZ)、华策影视(300133.SZ)、星美国际(00198.HK)、博纳影业(Nasdaq:BONA)等民营电影公司陆续登陆境内外资本市场。而在排队上市的企业中,不乏上影集团,中影集团这样的国营电影公司和小马奔腾这样的民营公司。

从2010年开始,国内电影屏幕增速始终保持在30%以上,领跑全球。2012年达到1.3万块屏幕,较上一年增加了41.7%,其中县级市就达到3000块,平均每天全国新增银幕10.5块。而随着国内对于房地产调控的进一步提高力度,商业地产逐渐成为资本的重要投资对象,这意味着国内的影院终端投资后劲不存在问题。

目前中国的经济还处于投资驱动期,官方对于货币政策的宽松态度使得大量的热钱游荡在市场中寻找机会。但正如中国所谓的钱多人傻速来的笑话一样,资本力量的推动,观众的热情使得中国还不够成熟的电影产业体系难以经受考验,在迅速的发展当中体现出了大量的弊端。

“黑天鹅”不可控

纵观国内几部大片,都体现出了接地气,紧密联系社会热点话题的特征。比如《北京撞上西雅图》聚焦赴美生子,小三等话题;《泰囧》结合了创业投资,泰国灵修等话题,都迎合了在社会激烈转型期都市人群的心理倾向。但是这些电影的成功有着偶然性,就是成功了后投资方都不知道为什么会如此成功。

正如官方提到的中国是个复杂的国家,复杂的国情决定了迎合社会情绪难以一直成功。隐秘的消费者心理需求会迅速的使得电影公司的如意算盘失败。而目前中国电影的观众群体以迅速崛起的70后和80后群体,由于对于电影的消费需求还只是在近几年才被刺激起来,使得观众的观影需求十分微妙而不确定,受到豆瓣,时光网等平台影响很大,这使得电影水军这种初级的营销手段大行其道。观众群体的不成熟使得观众口味难以判断。

在目前仍然比较严格的监管政策下,中国电影虽然没有出现像电视剧行业那样的只有抗战片和家庭生活片长盛不衰的题材困局。但是在题材选择上仍然受到巨大的限制。

对比好莱坞同档期的电影票房,既有恐怖片,又有科幻片,还有美国经典的励志电影。而在国内恐怖片由于国内的监管政策无法拍出高水平,而科幻片国内又缺乏优秀的制作团队。就是励志类型的片子,中国目前还没有出现一部《STAND  BY ME》或者是《死亡诗社》这样的电影。

其中反映的不只是缺乏优秀的剧本,而是在目前社会贫富悬殊逐渐加大的日益焦灼的社会空气中,主流价值观的稀缺。目前国内电影界遭遇的剧本荒,恐怕并不是缺乏优秀的编剧队伍和编剧题材,而是在监管政策的限制下,能够发挥的余地太小。

从几部电影的成功来看,都体现出了一定的类型电影特征。《泰囧》和《致青春》有着类型片典型的起承转合,在营销手段上也积极精确定位,但是从反映的核心价值观上来看的仍然是比较混乱的。作为观众都能感受到电影中迎合了一些浅层次的心理需求,但又总有隔靴搔痒的感觉,整个电影体系缺少核心价值观。

就好莱坞电影而言,长期的工业化运作使得美国式的奋斗理念和个人英雄理念作为美国电影的核心价值观念通行全球,而在国内的环境下,带有意识形态色彩的主流价值观在电影里完全失效,比如《青春雷锋》和《吴仁宝》电影的失败,但即使励志类的电影和青春类的电影仍然也有很多失败的,比如《狂奔的蚂蚁》和《伤心童话》,看起来迎合了电影消费能力最强的观众群,刨除电影质量曾差不齐的因素,还是说明了目前电影核心价值观的缺乏。

不同于好莱坞成熟的导演队伍和电影编剧队伍。这几部电影的导演都是新人,固然可以中国的电影导演队伍后继有人,但另一方面也可以说明中国的电影市场碰运气成分太重。在好莱坞的导演成长历程中,商业化的成长路径都是一步步成长操持投资额更大的商业大片。而好莱坞也有对于年轻导演专门扶持的电影投资方和电影公司。

而在国内目前还缺乏多元化的电影融资途径和导演成长路径。在第五代导演逐渐交出权杖和第六代仍然没有找到很好的市场感觉的背景下,突然冒出的一批新人导演能否持续的奉献出优秀作品,其实是带有一定偶然性的。

完善市场体系

目前参差不齐的电影质量造成了票房看天吃饭的格局,要避免这个格局就要继续完善电影工业体系。以目前中央文化强国战略政策为引领,进一步放开电影市场政策管制,使得电影市场的创造力在观众审美能力的大浪淘沙中得到充分锻炼和检验。同时电影创作队伍要有培育观众口味的意识,在丰富导演创作题材和风格的同时建立多层次的院线和产品发行渠道,从而能够形成更加成熟的电影创作队伍和观众群体。  

个成熟的工业机制应该有完善的知识分享体系和项目风险预警机制。以好莱坞制片为例,六大制片公司在选择剧本、制定投资计划时都会以近年成功影片的数据库作为参照,如剧本类型是否明晰、页数、男女主角场次数、事件数量,将其一一进行量化考核,从而淘汰一大批质量不高的创意。

本文系作者 向远之 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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多家媒体特约撰稿人,《决胜移动终端》译者,《移动互联网新浪潮》作者,微信公众号向远之,欢迎关注,微信号faintboy912

评论(4

  • TEDxBohaiBay TEDxBohaiBay 2013-06-19 17:34 via weibo

    电影已经成为重要的大众娱乐方式。如何准确定位受众群做好整合营销是电影的必修之旅。放眼近几年优秀的国产电影,无一不是营销做的全面到位的,另外,内容为王还是最终趋势,看天吃饭不如准备万全。

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  • 小熋戈 小熋戈 2013-06-19 17:34 via weibo

    bbb

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  • 小熋戈 小熋戈 2013-06-19 17:20 via weibo

    aaa

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  • 特啊特特特 特啊特特特 2013-06-19 17:15 via weibo

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