微信,不是营销工具,是什么?

摘要: 谁会把微信当做营销工具?微信一旦成为营销工具,用户怎么想?怎么做?理解了这一点,也就理解了张小龙的表态。微信不是营销工具,是什么?对网民、对腾讯、对商家,显然要有不同的理解,只是在腾讯而言,它必须站在用户的角度说话。

微信

最近关于微信是不是营销工具的讨论十分热闹,以至于张小龙都不得不站出来说:微信不是营销工具。那么微信是什么?张小龙的回答是:你觉得微信是什么?愈发让人觉得微信说不清道不明的定位。那么微信究竟是什么?我们先从微信是不是营销工具谈起。

谁会把微信当营销工具?无疑是那些公众账号!那么,营销的对象是谁呢?毫无疑问是微信的个人用户。那么问题来了——用户愿意让微信成为营销工具吗?显然不愿意。因为微信一旦成为营销工具,每个用户的手机就成了公众账号的广告终端。我们已经受了太多的电视广告轰炸,受了太多的垃圾短信轰炸,还要受微信广告轰炸吗?

这种现象一旦出现,用户只能用脚投票——离开微信。此时腾讯拿到的所谓移动互联网门票将成为废票。马化腾是做什么的?是把QQ从无到有、从少到多做到10亿用户的那个人。用户需要什么、不需要什么,他太清楚了。马化腾未必不想让微信成为营销工具,但是用户不想,马化腾也不得不说——NO。

那么,马化腾希望的微信成为什么呢?我们还要从用户会需要什么开始。这里我们略去微信基本的通信和社交功能不谈。我们的生活中真的不需要广告吗?——不是。广告其实是在遵循着市场的规则把优质的商品推送到我们面前。只是它来的时机未必是我们需要的时机,以至于成了今天人见人恨的形象。那么我们需要的是什么样的信息互动模式呢?我把它总结成八个字——召之即来,挥之即去。而这八个字,微信有成就的潜质。

召之即来——在需要时候来,而不是不请自来,并且要轻轻的来,不带来一丝干扰。我猜,这也是为什么在微信5.0中,要把公众账号打包整合的重要原因。公众账号信息泛滥,已经给用户造成了严重的压迫感。通过压后营销信息,提升用户体验。

挥之即去——用完之后就退去,并且要轻轻地走,不带走一丝隐私。在很多时候,我们的需求是非常规的、临时性的,甚至就是一次性的。如果这时,还要去下载安装一个app,甚至还要把身份证、信用卡信息等输入进去,对用户而言是不经济、不踏实的。而一个可信任的中间人就成了满足我们需求的关键因素。微信有成为这样的中间人的潜质。

笔者在“微信收费”风波中,曾经说过,微信的大棋局,绝不在通信领域。现在,我再增加一句:微信的大棋局也绝不在传统的营销领域。从满足用户全方位需求的角度,理解微信的大棋局,我们可以推测它的定位,应该是——联通线上线下的超级生活服务平台。这一平台,可以从如下几个方面理解:

第一,作为以互联网为基础的生活服务平台,它实现商业化的一个基本前提是:圈足够多的用户,换句话书,它必须以用户为中心。对微信而言,圈用户的手段有二:一是社交网络——你的亲戚朋友都在这里,你自然很难从这里走掉;一是通信服务——这是我在微信收费风波中坚称微信不会收费的重要支点。这两点,前者讲的是粘性,后者讲的是价值。

同样基于这一前提,马化腾也不可能让微信成为传统意义上的营销工具。因为营销工具是商家所需要的,而不是网民所需要的。而当你把网民不需要的东西,硬塞给网民时,就可能降低用户的使用体验,带来负价值,造成网民流失,进而动摇整个平台的根基。

第二,作为生活服务平台,它商业化的潜质在于实现供需对接。一方面,它要培养用户习惯和挖掘需求;另一方面,它要整合渠道、保障供给。尽管在用户与商家的关系里面,微信需要根据双方的需求,维持一个微妙的平衡,但就当前而言,微信对网民的依赖,显然要大于对商家的依赖。这也是在微信5.0中,为什么要把公众账号整合的原因之一。

作为一个供需对接的平台,它未必是一个营销工具,但一定是一个销售渠道。但是别忘了,与此同时,微信还是一个社交网络。在社交网络里,信息的传播速度和影响力同样是惊人的。所以,尽管腾讯不希望微信成为营销工具。但是商家通过对销售过程的操作,进而影响社交网络的信息传播,未尝不会产生意想不到的营销效果。

第三,这个平台,除了满足用户基本的通信、社交等线上需求之外,更大的价值是把线上与线下打通,也就是所谓的O2O,满足线上用户的线下需求。在这里我们对标一下微信5.0的新功能:无论是增强版的摇一摇,还是扩大化的扫一扫,无一不是在增强其联通线上线下的能力。

线上与线下打通,不仅在于把线上需求引导到线下满足,还要把线下需求的满足情况反馈到线上,进而实现线上与线下的良性互动。微信的群、朋友圈,特别是朋友圈中的拍照分享功能,非常适合用于线下消费后的线上分享。随着用户在微信平台消费行为的养成,以及分享习惯的养成,微信的口碑价值将进一步提升。但是这种价值,不是基于大号的忽悠,而是基于消费体验的真正的口碑相传。

 

对腾讯而言,在桌面互联网时代,虽然赚取了巨大的财富,但是,它挖掘的只是用户在娱乐,特别是游戏上的需求,而在线下消费方面,它的挖掘并不成功。在移动互联网时代,腾讯寄望于借微信转型生活服务平台,依然存在巨大困难。但是,笔者以为,虽然很难,但成功的几率,比Q+大,比腾讯当年做电子商务大。

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