最近关于微信是不是营销工具的讨论十分热闹，以至于张小龙都不得不站出来说：微信不是营销工具。那么微信是什么？张小龙的回答是：你觉得微信是什么？愈发让人觉得微信说不清道不明的定位。那么微信究竟是什么？我们先从微信是不是营销工具谈起。

谁会把微信当营销工具？无疑是那些公众账号！那么，营销的对象是谁呢？毫无疑问是微信的个人用户。那么问题来了——用户愿意让微信成为营销工具吗？显然不愿意。因为微信一旦成为营销工具，每个用户的手机就成了公众账号的广告终端。我们已经受了太多的电视广告轰炸，受了太多的垃圾短信轰炸，还要受微信广告轰炸吗？

这种现象一旦出现，用户只能用脚投票——离开微信。此时腾讯拿到的所谓移动互联网门票将成为废票。马化腾是做什么的？是把QQ从无到有、从少到多做到10亿用户的那个人。用户需要什么、不需要什么，他太清楚了。马化腾未必不想让微信成为营销工具，但是用户不想，马化腾也不得不说——NO。

那么，马化腾希望的微信成为什么呢？我们还要从用户会需要什么开始。这里我们略去微信基本的通信和社交功能不谈。我们的生活中真的不需要广告吗？——不是。广告其实是在遵循着市场的规则把优质的商品推送到我们面前。只是它来的时机未必是我们需要的时机，以至于成了今天人见人恨的形象。那么我们需要的是什么样的信息互动模式呢？我把它总结成八个字——召之即来，挥之即去。而这八个字，微信有成就的潜质。

召之即来——在需要时候来，而不是不请自来，并且要轻轻的来，不带来一丝干扰。我猜，这也是为什么在微信5.0中，要把公众账号打包整合的重要原因。公众账号信息泛滥，已经给用户造成了严重的压迫感。通过压后营销信息，提升用户体验。

挥之即去——用完之后就退去，并且要轻轻地走，不带走一丝隐私。在很多时候，我们的需求是非常规的、临时性的，甚至就是一次性的。如果这时，还要去下载安装一个app，甚至还要把身份证、信用卡信息等输入进去，对用户而言是不经济、不踏实的。而一个可信任的中间人就成了满足我们需求的关键因素。微信有成为这样的中间人的潜质。

笔者在“微信收费”风波中，曾经说过，微信的大棋局，绝不在通信领域。现在，我再增加一句：微信的大棋局也绝不在传统的营销领域。从满足用户全方位需求的角度，理解微信的大棋局，我们可以推测它的定位，应该是——联通线上线下的超级生活服务平台。这一平台，可以从如下几个方面理解：

第一，作为以互联网为基础的生活服务平台，它实现商业化的一个基本前提是：圈足够多的用户，换句话书，它必须以用户为中心。对微信而言，圈用户的手段有二：一是社交网络——你的亲戚朋友都在这里，你自然很难从这里走掉；一是通信服务——这是我在微信收费风波中坚称微信不会收费的重要支点。这两点，前者讲的是粘性，后者讲的是价值。

同样基于这一前提，马化腾也不可能让微信成为传统意义上的营销工具。因为营销工具是商家所需要的，而不是网民所需要的。而当你把网民不需要的东西，硬塞给网民时，就可能降低用户的使用体验，带来负价值，造成网民流失，进而动摇整个平台的根基。

第二，作为生活服务平台，它商业化的潜质在于实现供需对接。一方面，它要培养用户习惯和挖掘需求；另一方面，它要整合渠道、保障供给。尽管在用户与商家的关系里面，微信需要根据双方的需求，维持一个微妙的平衡，但就当前而言，微信对网民的依赖，显然要大于对商家的依赖。这也是在微信5.0中，为什么要把公众账号整合的原因之一。

作为一个供需对接的平台，它未必是一个营销工具，但一定是一个销售渠道。但是别忘了，与此同时，微信还是一个社交网络。在社交网络里，信息的传播速度和影响力同样是惊人的。所以，尽管腾讯不希望微信成为营销工具。但是商家通过对销售过程的操作，进而影响社交网络的信息传播，未尝不会产生意想不到的营销效果。

第三，这个平台，除了满足用户基本的通信、社交等线上需求之外，更大的价值是把线上与线下打通，也就是所谓的O2O，满足线上用户的线下需求。在这里我们对标一下微信5.0的新功能：无论是增强版的摇一摇，还是扩大化的扫一扫，无一不是在增强其联通线上线下的能力。

线上与线下打通，不仅在于把线上需求引导到线下满足，还要把线下需求的满足情况反馈到线上，进而实现线上与线下的良性互动。微信的群、朋友圈，特别是朋友圈中的拍照分享功能，非常适合用于线下消费后的线上分享。随着用户在微信平台消费行为的养成，以及分享习惯的养成，微信的口碑价值将进一步提升。但是这种价值，不是基于大号的忽悠，而是基于消费体验的真正的口碑相传。

对腾讯而言，在桌面互联网时代，虽然赚取了巨大的财富，但是，它挖掘的只是用户在娱乐，特别是游戏上的需求，而在线下消费方面，它的挖掘并不成功。在移动互联网时代，腾讯寄望于借微信转型生活服务平台，依然存在巨大困难。但是，笔者以为，虽然很难，但成功的几率，比Q+大，比腾讯当年做电子商务大。