KK的广告模式预言早已在游戏世界中实现

摘要: “想让消费者看广告?你要先付钱给他”,KK提出的这一广告模式事实上在游戏行业早有现成实例。只不过,用户耐心看完一则视频广告拿到手的是“虚拟币”的模式创新将为移动APP内广告插上翅膀。

大师KK在腾讯智慧峰会的演讲中提出了他的“另类”广告模式(见钛媒体文章《KK谈新一代“网络受众”四大趋势》):想让消费者看广告?你要先付钱给消费者。他的逻辑是这样的:

客户给受众付钱,他们才愿意看你的广告。根据受众的等级、或者网络影响力范围的大小来付不同的费用。如果一个人影响力很大,拥有一个私人的社区的话,付给他的钱自然也提高。”

KK的设想,其实是“注意力经济”的演进。过去,最主流的模式是通过媒介将受众的注意力卖给广告主,广告主的成本是向媒介采购版面;而未来,商家直接向“注意力”付钱。

假如不把这个“钱”局限于现金,事实上这并不是什么新鲜事,类似的模式在游戏行业已经风靡多时了。

美国游戏公司Smule出品的移动游戏产品《魔法钢琴》(Magic Piano)就是很典型的代表。Magic Piano是一款提供“傻瓜式”钢琴弹奏的教学+分享类游戏应用,设计师将海量的钢琴曲目编写成程序,玩家用手点击“光束”和触控点就能够弹奏喜欢的曲目了。然而,这款游戏的盈利模式,恰恰是不少知名曲目都需要玩家“付费”购买,和众多游戏产品一样《魔法钢琴》采取了应用内购买方式,并且“虚拟币”有个很好听的名字:Smoola

iPad游戏Magia Piano的应用内广告

iPad游戏Magia Piano的应用内广告

 

虚拟币的存在,为“看广告就赢钱”的思路提供了土壤。如上图截屏,观看一段同门游戏产品Guitar的视频广告,你就可以把5个虚拟币Smoola收入囊中;按照曲目产品的平均购买价格,基本上这样的广告你看上5个,就可以购买一首理想中的新曲目了!而用户在每个广告视频上花费的时长大约为14-20秒,相比优酷视频前长达40秒的贴片广告,很容易接受。

虚拟币对于用户是一个不小刺激,笔者每次弹奏完一关就特别盼望类似的广告,而十分抗拒那种粗暴的全植入式展示广告(一定会摁小X给关掉!)。玩游戏玩的正high,插入一个制作丑陋的展示广告,相信很少有人会点击;然而,看过一段制作精良的Flash(广告片)后,还能“挣钱”(虚拟币),何乐而不为?尽管是广告,也不会招致太多反感。

这就是给用户付钱,让用户看广告的实例。 不过,自然会有人担心广告效果如何?用户会不会为了挣得Smoola,直接把广告跳到结尾吧?放心,广告设计中已经考虑到这一点,视频设置必然是不允许跳跃观看。我们假设,在Magic Piano中插入一段钢琴品牌的广告片,就很容易实现“点对点”的精准传播了。

无独有偶,国内游戏领域更为普遍的做法是,将广告植入到游戏道具的销售中。某游戏道具商城网站上,就有大量任务式奖励。用户只要“完成一定任务,就可获得相应游戏中的昂贵道具”,而这些任务渗透了大量商家和游戏产品的广告信息。

当然,虚拟币在游戏世界之外无法流通,国内相关法规也禁止了虚拟货币和人民币,毕竟离KK设想的理想状态还有一点距离。KK对于精准广告模式的设想,其背景是大量的用户本身已经成为媒介这一趋势。比如自媒体,比如微博加V名人,他们看到广告的效果,将不仅仅是信息到达受众,而往往会带来更大范围内的传播。 《魔法钢琴》还有个并不新鲜的创意,即通过个人Twiiter、Facebook分享作品,也可以获得相应的Smoola虚拟币,进一步设想,假如程苓峰这种大牛和我同时分享了一首曲子,是不是他可以拿到比我更多的虚拟币呢?

 

民间风靡“办证”广告出现在游戏应用内

民间风靡“办证”广告出现在游戏应用内

 

在笔者看来,实现这一创新模式很容易,但一个很重要的前提是广告的制作水平,即黄金四个字“用户体验”。国内的应用内广告体验普遍不尽人意,广告代理和广告设计方的“结果导向”很明显,各大汉化版游戏中的应用内广告水平参差不齐,像这种把“办证”植入游戏场景中(如上图)的毫无创意的展示广告,简直就是挑战用户的底线啊。按照部分展示类广告粗制滥造之程度,即便到达了消费者,效果也必然大打折扣。

未来,这样的广告形式也许不会成为主流,但一定会被特定的领域接受,比如游戏类应用。移动广告蓝海中的从业者们也都处在摸索阶段,因为形势并不容乐观。据艾瑞咨询调研,2012年移动广告行业即呈现整体亏损,“绝大部分移动广告平台都在贴补开发者”;而全球市场研究机构Millward Brown则在同年的一份调查报告中透露,超过51%的大广告主计划未来两道三年中大幅增加移动广告的投入。市场环境均已完备,而未来要拼的就是创意二字,模式上的创新必然为移动广告的未来插上翅膀。

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葱葱
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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(3

  • 葱葱 葱葱 回复缭草 2013-06-18 18:05 via pc

    没错儿~每个用户变身“广告位” (呲牙)

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  • 缭草 缭草 2013-06-18 16:57 via weibo

    豆瓣阅读通过推荐获得分成的模式其实也有类似的意味,都是在为注意力买单。
    对广告业来说,互动广告在媒介投放中的地位无疑会越来越重要。但消费者、广告主和投放广告的应用之间是否能形成多赢的局面,不仅仅取决于商业模式,还要看对细节的把握、以及创意本身的质量和品位。如作者所说,用户体验也许比商业模式更重要。

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  • 大王羽 大王羽 2013-06-18 15:27 via weibo

    啥时候能够支付真金白银,而不是虚拟货币,或许会催生一批以看广告赚钱的职业偷笑

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Oh! no

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