国际观察家眼里的中国企业“品牌弱势”真相

摘要: 尽管“先拿来再改良”的小米战略、腾讯微信的海外扩张显示了生机,但中国企业在品牌上依然弱势,究竟败在哪里?大卫·艾克的答案是:中国企业的本能,并非建立一个基于强势品牌和长期客户关系的全球性业务。

钛媒体注:所谓旁观者清。中国企业的发展势头早已经为全球视野所关注,发展达到一定规模的中国本土企业都纷纷在谋求海外扩张之路。最新消息称,腾讯拟收购马来西亚信息通信技术(ICT)提供商Patimas Computers 15%的股权;而近几年来国内搜索巨头百度的国际化战略,尽管屡败屡战却被业内人士不看好(见此前钛媒体热文《百度出海》系列)。现实是,中国企业的规模扩张往往卡在了“品牌认知度”问题上。国内企业屡屡被诟病的一点,就是不注重企业品牌的塑造,这严重拖了企业全球化的后腿。

《品牌管理三部曲》系列书籍作者、世界级品牌管理大师大卫·艾克(David Aaker)近日在《哈佛商业评论》刊文认为,中国企业不重视品牌的塑造,除了历史原因,环境竞争程度、人的因素都不可忽视,克服起来着实不易;据此,艾克为中国企业塑造品牌形象开出了两个“良方”,并且,中国本土企业“小米”的营销策略、腾讯的出海经验都被点名为成功案例。艾克到底开出了何种良方?请看钛媒体编译文章(小标题为编者所加):

中国本土品牌李宁

中国本土品牌李宁

大卫·布鲁克斯(David Brooks)在《纽约时报》最新一篇专栏中认为,美国相比中国有一明显竞争优势:企业的品牌影响力。

他指出,美国企业都采用“另类创新人士”(也就是善于品牌定位和执行的机构以及咨询公司)和创造卓越品牌的“富有远见的创始人”(试想想史蒂夫·乔布斯)。中国市场缺乏这种才能,“企业高管往往把商业看做单纯的交易,而不是某种关系,” 他说。

上述观察十分重要,因为某些中国企业似乎方方面面都能雄震全球,但品牌和营销却并非如此。

作为品牌和品牌战略的长期观察者,我相信布鲁克斯是正确的。然而,他的分析并不完整。中国缺乏对品牌敏感的人才,这不是中国企业唯一或者主要的品牌挑战。此外,他没看到另一关键问题是:他们在何时能够否克服这一缺陷?以及怎样克服?

 

真实的痛点

布鲁克斯至少忽略了中国品牌的三个关键弱点。

首先,其他全球企业拥有绝佳的资深品牌策略家,其背后是一套丰富多样的品牌管理体系和管理工具——而这些都是中国企业所缺乏的。而且,可以说这二者均是得益于宝洁(P&G)公司首创的一套品牌管理经验,并得到其后代的不断深化。几十年来,经过不同角度、不同背景的聪明才子的努力,品牌管理方法才得以建立、反复试验最终得到改善。人才和品牌建设能力,远远不只是几个辉煌战略家或有着精彩故事的创始人这么简单。

其次,中国企业缺乏提高品牌水平的能动性。一方面,在最顶级公司竞争背景并不激烈的情况下,品牌自然也就不重要了。大部分企业,如中国移动、中国银行等,都是现今或前国有企业,其之所以能成功全因政府的各种援助。此外,中国许多板块拔苗助长式的快速发展,结果导致大家眼中的成功,是只关乎制造和分销,品牌并无影响。再者,中国大多数大型公司都是B2B玩家,品牌价值并不明显。

当然,我们相信在越发激烈的竞争压力下情况会有改善,但速度想必十分缓慢。

最后一点则关乎人的因素。中国企业不仅缺少足够的人才来制定和实施品牌战略,而且企业高层也缺乏这样做的动力。据我供职于Prophet的同事反馈的情况(他目前正与中国企业紧密合作品牌问题),中国企业的高层管理人员都没经受市场营销培训,而是更侧重于操作、成本以及交付功能效益。

另一方面,相比全球其他同行企业,中国企业群体少有机会能接触到全球第一手经验,所以对交易市场和自身定位理解更肤浅——这将需要几代人的努力才能改变。所以说,中国企业的本能,并不是建立一个基于强势品牌或者长期客户关系的全球性业务这是一套完全不同的思维方式。

高层缺乏对品牌的支持,还体现在中国企业的高度专制运行方式上,即使存在有效解决方案,也没有相应的沟通机制。员工没有权利发话,高管权威高不可侵。员工如何能追求自己都不理解的品牌形象呢?

两种“良方”对症下药

中国企业可能落后最具全球性企业几十年,品牌战略发展和执行的发展道路还很漫长。那么,他们赶上全球品牌公司(如三星,GE,或雀巢)的前景如何?

品牌建设很可能会阻碍中国未来几十年的全球经济前景。但中国企业并不需要从头创建品牌能力。

参考全球最顶级公司的经验,至少有两种方法可以加速这一进程:

一种方法是,并购拥有强大品牌管理系统和员工的公司,并利用其IP和人才。中国汽车企业吉利收购沃尔沃,就是一个现成的例子——尽管虽然不排除其他更重要的并购动机。此类并购的一个关键挑战是,对并购公司新能力的管理认同。

另一种方法,是依靠咨询顾问和新一代员工以提升自身能力。家电和消费类电子产品制造商“海尔”就是其中之一。从本质上讲,他们可以吸引拥有这些资产的人才和知识。借鉴别人经验总比从零开始来得容易。但大多数适合采取该策略的中国创业型企业,却缺乏实际执行的广阔视野。

我们还可以以其它潜在榜样企业为例,它们采取 “先拿来再改良”的理念实施品牌和创新。例如,低成本智能手机品牌“小米”,其采用直接面向客户的网上销售渠道(想想戴尔如何改变了PC渠道)、主机配件以及为客户量身订造的服务;还有腾讯,一个大型互联网服务门户网站,已经跨足到其他国家(如马来西亚)市场。据报道,其免费应用程序服务“微信”,在世界各地有超过200万用户,而且拥有良好的品牌广告。

上述策略,的确取得了一定成功,但中国企业在短时间内内大规模应用该策略却不太可能。要么,企业管理者必须要改变思维定势,跳出依赖于政府支持获得高增长的循环、跳出贸易保护主义策略的条条框框;否则中国企业引领全球商业的努力,将继续受到品牌和营销弱点的牵制。

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评论(44

  • 09美术设计2班宏恺 09美术设计2班宏恺 2013-06-29 14:00 via weibo

    //@小魏呐: 值得看看//@薛蛮子: 转发微博

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  • 现在在现 现在在现 2013-06-28 20:48 via weibo

    58同城能存活 下辈子做白日梦吧 这个58同城龌龊女业务员075582889321草不发了 发的我手软

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  • 现在在现 现在在现 2013-06-28 20:45 via weibo

    58同城能存活 下辈子做白日梦吧 这个58同城龌龊女业务员075582889321

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  • 现在在现 现在在现 2013-06-28 20:45 via weibo

    回复@万小刀:58同城能存活 下辈子做白日梦吧 这个58同城龌龊女业务员075582889321

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  • 现在在现 现在在现 2013-06-28 20:45 via weibo

    回复@万小刀:58同城能存活 下辈子做白日梦吧 这个58同城龌龊女业务员075582889321 我也是维权无门啊

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  • 现在在现 现在在现 2013-06-28 20:41 via weibo

    58同城能存活 下辈子做白日梦吧 这个58同城龌龊女业务员075582889321

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  • 3045140812rYQ 3045140812rYQ 2013-06-28 14:15 via weibo

    //@小魏呐: 值得看看//@薛蛮子: 转发微博

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  • 万小刀 万小刀 2013-06-27 11:50 via weibo

    回复@万小刀:现在58每个高管,我都发私信,发评论,都不闻不问,那对不起了。我先礼后兵,回头我只有在网上维权了。

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  • 笙活 笙活 2013-06-27 11:49 via weibo

    严重支持,生意火起来 地址:http://t.cn/zHe5t7r

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  • 桔子小子 桔子小子 2013-06-27 10:05 via weibo

    服装行业咋就361°,这个榜单不科学啊

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Oh! no

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