全球首家虚拟运营商,维珍移动赴美成长记

摘要: 维珍移动是全球首家,也是目前最成功的虚拟运营商样板,在全球拓展业务时,他几乎每到一国都会拉上当地一基础运营商成立合资公司,以确保本地化和细分市场互补,尤其在美的精准战略。

全球首家虚拟运营商,维珍移动赴美成长记

全球首家虚拟运营商,维珍移动赴美成长记

钛媒体注:就在上个月(5月17日),工信部终于发布了备受期待的《移动通信转售业务试点方案》(以下简称“方案”),这被看作是为虚拟运营商(MVNO)的正式推出铺路。业内预计工信部应能在10月前颁发虚拟运营商牌照。据方案规定,三大电信巨头各自需转售至少2个虚拟运营商牌照,也就是说年底前至少会有6家新虚拟运营商出现。

一旦领取到牌照,虚拟运营商该如何运营呢?钛媒体一个多月前曾邀请资深电信观察者@我是二姐夫 分析了来自英国的虚拟运营商Tesco Mobile制胜之道(《"虚拟运营商"英国样板解剖:乐购乐购!》,链接:http://www.tmtpost.com/32829.html),时隔一个月我们再次邀请@我是二姐夫 继续分析同样来自英国的另一家虚拟运营商Virgin Mobile(维珍移动)的运营之道,这是全球首家,也是目前最成功的虚拟运营商样板。

 

Virgin Mobile是全球首家虚拟运营商

Virgin Mobile是全球第一家MVNO(移动虚拟运营商),也是目前运营得最成功的MVNO之一。Virgin Mobile目前在全球十个国家提供移动通信服务,包括英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等等。

Virgin Mobile在全球的成功,很大程度依赖于Virgin Group(维珍集团)已经向全球青少年提供的多种产品和服务,以及他的创始人理查德·布兰森(Richard Branson),一个具有传奇色彩和特立独行特质的亿万富翁。Virgin Group,是英国一家综合企业的各种业务,包括移动电话,旅行和旅游,金融服务,休闲和乐趣,交通运输,社会和环境,音乐,度假,购物,媒体,出版,零售。

Virgin Mobile最早在1999年成立于英国。最初的Virgin Mobile是由Virgin Group和T-Mobile(德国电信子公司,美国第四大运营商)合资成立,双方各占50%的股权,T-Mobile向Virgin Mobile提供网络支持;Virgin Mobile在2006年4月被NTL&Telewest(英国的有线服务商)收购,并于2007年2月,成为了新成立的Virgin Media的一部分。Virgin Media也成为了当时英国覆盖范围最广的宽带服务供应商,最大的可视移动网络运营商,第二大的付费电视和家庭电话供应商。

目前,Virgin Mobile UK使用的还是EE(Everything Everywhere,T-Mobile和Orange的合资公司)的网络。

 

Virgin Mobile在美挖掘低端客户价值,锁定年轻群体

Virgin Mobile 2001年6月进入美国市场,CEO是Dan Schulman。Virgin Mobile是Virgin Group和Sprint(美国第三大移动运营商)的合资公司,各占50%的股份。因此Virgin Mobile的服务是运行于Sprint网络上。

成立之初,Virgin Mobile的CEO就宣布要向ARPU为35美元左右的低端用户提供超级服务。当时在美国手机用户的平均ARPU(每用户平均收入)是52美元,MOU(平均每户每月通话时间)是417分钟,短信渗透率和利用率都很低,这是典型的business man的使用行为。

当时行业测算的平均用户盈亏点为30美元,ARPU低于30美元的用户带给运营商的是负收益。当时的基础运营商对获取低价值客户都抱有非常谨慎的态度。

Virgin Mobile正是看到了市场对低价值客户覆盖不足,而这个市场的主体很大比例是年轻人,于是就进行的深入分析。分析发现,在2001年的美国,15-29岁年轻人的手机渗透率很低,使用模式和传统的business man截然不同。他们大量使用短消息,使用手机下载有趣的东西,喜欢使用彩铃,更换手机面板和桌面图片。他们是时尚手机配件的消费主力。

于是,Virgin Mobile把目标用户确定为15-29岁的年轻人,成立第一年,就跨越了一百万用户的大关。在第四年,达到了三百万用户。

Virgin Mobile一成立,就和MTV网络签订了多年的内容提供和市场推广的独家协议,向Virgin Mobile的用户提供音乐、游戏和其它MTV娱乐内容。MTV的各个频道和网站同时嵌入了Virgin Mobile的大量市场推广内容。

VirginXtras是Virgin Mobile的主打品牌,它包括了带MTV标志的手机、配件和内容(包括彩铃、短信提示和语音邮件等)。它还组织各种和MTV结合的用户互动(这让我想起了"超级女声"和"中国好声音"),包括投票评选最喜欢的video等等。短信使用量很快就如火箭般攀高,因为短信的隐蔽性:父母没看见孩子给谁打了电话,但沟通和共享已经偷偷完成了。

VirginXtras不提供基于月账单的呼叫详单,用户只能在网站上实时查询最近的呼叫。VirginXtras甚至还提供"解救电话"的功能:你会接到一个预设好的电话,以便于你有借口中断一个“不那么美好”的约会。形形色色的青少年喜闻乐见的内容与功能被Virgin Mobile开放,对青少年的吸引力也不断加强。

终端方面,最初的两款VirginXtras终端被命名为"Party Animal“(派对动物,这让我想起了郭美美)和Super Model(超模),可换面板,颜色和造型也极为吸引眼球。

 

Virgin Mobile全球拓展业务注重本地化,寻当地基础运营商成立合资公司

与Tesco Mobile类似,Virgin Mobile同样把销售渠道依托于零售行业。Virgin Mobile和BestBuy、RadioShack、Target、Walmart及其它连锁零售商签订协议,依托于他们的零售店面建立了遍布美国的4万个零售点。

价格策略方面,Virgin Mobile的原则主要有三点:

-- 价格有竞争力

-- 确保能够盈利

-- 避免引起连锁的价格战

制定具体的价格时,Virgin Mobile有三个选择:

-- 跟随现有的市场定价

-- 提出更低的市场定价

-- 制定全新的定价体系和价格

通过测算和评估,Virgin Mobile选择第一种方式:跟随现有的市场定价。但通过内容和服务区隔,让用户明确了解Virgin Mobile套餐内容和服务的优势。

随着预付费业务的顺利开展,2008年,Virgin Mobile收购了后付费MVNO服务商Helio(同样使用Spring网络),以扩充自己对全客户群的覆盖。2009年,Spring向Virgin Group和中途参与投资的新加坡电信购买了所有的Virgin Mobile USA的股份。目前Virgin Mobile USA被Sprint全资所有。

Virgin Mobile在全球拓展业务时,几乎都会拉上当地的一个基础运营商成立合资公司,以确保本地化的支持和细分市场的互补。这对中国即将开始的MVNO也是一个重要的启示。(本文首发钛媒体)

本文结尾,贴出理查德·布兰森(Richard Branson)在上个月年因为打赌,假扮亚航空姐在从澳洲到马来西亚的客机上提供服务的照片,向这位传奇人物致敬!

Virgin Group创始人理查德·布兰森(Richard Branson)

左起第一为Virgin Group创始人理查德·布兰森(Richard Branson)

Virgin Group创始人理查德·布兰森(Richard Branson)

Virgin Group创始人理查德·布兰森(Richard Branson)

本文系作者 我是二姐夫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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我是二姐夫
我是二姐夫

电信行业资深分析师

评论(16

  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-07-05 19:51 via pc

    虚商必须定位好目标客户人群并为之提供个性化服务!

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  • txmeng txmeng 2014-06-11 22:32 via pc

    布兰森真能玩

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  • 菲婷要努力 菲婷要努力 2014-01-16 18:16 via weibo

    姐夫总好赞!

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2013-06-19 11:10 via weibo

    啥意思汗

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2013-06-19 10:44 via weibo

    回复@摆渡上青云:呵呵

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  • 摆渡上青云 摆渡上青云 2013-06-19 10:43 via weibo

    回复@我是二姐夫:赞写作激情。学习

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2013-06-19 10:42 via weibo

    就是因为被收购了,所以才有写一篇的动力嘻嘻

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  • Yourui_BJ Yourui_BJ 2013-06-19 10:31 via weibo

    很好的分析文章!细分目标市场的选择,差异化的品牌和服务以规避同质化的竞争。但从国内看,之前大家似乎多看重一些某宁某美等具有连锁资源的对象,似乎潜藏的判断是价格战为主的同质化竞争仍将是虚拟运营商的主流。值得思考!@钛媒体

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  • 花钱买罪巛受_ 花钱买罪巛受_ 2013-06-19 09:45 via weibo

    #国足排名#倒数第一 地址:http://t.cn/zHnylO7

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2013-06-19 09:45 via weibo

    直到今天Vrigin Mobile USA的官网上还挂着核心定位:1.无限量数据&短消息,只需35元/月;2.杀手级Andriod手机;3.Sprint网络;4.没有合同,无需信用。见页面最下:http://t.cn/zH3X8A5 //@郭瑞_微博: 尽管已过去12年,但Virgin Mobile的客户定位、产品策略、推广策略,仍值得国内虚拟运营商学习!

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Oh! no

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