把“推广”这个词从字典里撕掉

摘要: 互联网的不断普及与深入,很多人的知识体系里突然多了诸如UV、CPC、SKU等等相对较新的词汇,所以硬盘里的资料比所谓宅男的毛片还多,所以“推广”这个词便显得异常陈旧,如同把3G卡插进摩托罗拉V998。

 把“推广”这个词从字典里撕掉

因为电商这档子事儿,很多人重新构建了自己的知识体系。字典里突然多了诸如UVCPCSKU等等相对较新的词汇。有一些干脆让人一下子摸不着头脑,所以硬盘里的资料比所谓宅男的毛片还多。

随着“电商品牌化”的提及,在众多的词汇里,“推广”这个词显得异常的陈旧,如同把3G卡插进摩托罗拉V998。

推广也好,营销也罢,叫什么词只是个代号而已,始稷这家伙之所以要咬文嚼字,是因为要解决其他问题,首先要解决的是意识的问题。

营销是很难说清楚的事,就像《易经》一样,怎么说都对,怎么说又都概括不了。

借用一个段子打一个比方:

一个漂亮姑娘走在街上,突然冒出来一个男的,我们称其为甲。脱光了膀子,露出一块腹肌,拿着A4纸在那念叨:我有胳膊有腿,有鼻子有眼,别人有的我都有,不嫁给我你就是傻X!——这是推销。

一个漂亮姑娘走在街上,突然冒出来一个男的,我们称其为乙。乙手捧玫瑰,跪下来掏出钻戒,嘴中念叨着:亲,我的房子、车子、票子全是你的,你的老子、单子全交给我,还包邮哦!——这是促销。

这是最常见的两种行为,切勿对号入座。

脱光膀子,露出一块腹肌——不分任何媒体环境、产品属性、受众审美,只为出彩

拿着A4纸在那念叨——没有主次的表达冗余内容

我有胳膊有腿,有鼻子有眼,别人有的我都有——没有差异化,缺乏核心优势

不嫁给我你就是傻X——没有服务意识,急功近利

手捧玫瑰,跪下来掏出钻戒——模式化,程序化,缺乏创意

我的房子、车子、票子全是你的——没有最便宜,只有更便宜

你的老子、单子全交给我,还包邮哦——服务搞承诺,能不能兑现再说

 

推广和营销的区别在哪?再用同样的甲和乙打比方:

甲在自己家门口拣着便宜的媒体,把A4纸上的内容全都打在媒体广告上——这是推广,让推销覆盖更广

乙还用同样的道具,先掌握了姑娘的出入时间,找来了几个女演员,在姑娘面前向乙求爱、献花、送钻戒、扮演白富美、扶自己爸妈过马路……然后乙再向女孩示爱——这是营销

到这里可能会有疑问,这营销不就是刷评价吗

不是这么简单。首先一个区别是:评价是在自己家门口,营销更多的是在姑娘家门口。

推广和营销,最本质的区别在于意识和内容,用一句经典的话来解释:“一阴一阳之谓道”——《易经.系辞传》

大体来讲:推广更多的是单向的传播,营销则是双向的。推广是单纯的推力,营销是推拉结合,有阴有阳,有鼓动有引诱。

 

如何从推广转到营销?

始稷先用《易经.系辞传》第一章的三句话来大体分享营销基础逻辑——三个核心。

 

第一步:“方以类聚,物以群分”

找到最核心的目标人群。

所谓臭味相投,把握住最核心的、气质相通的人群,会拥有最大的品牌黏性。

我们都知道人的记忆力是有限的,你的目标人群不会如数家珍一样看待你的商品,而会通过各个维度的比较,要想脱离比较,首先要能精准的匹配核心人群的价值观。

找到核心人群意味着要割舍,如同要拧开螺丝先要先自己打造成改锥(螺丝起子)。但割舍不是放弃,是更精确的对位最核心的群体。人群对位越是精准,价格抗性就越高,你的溢价能力也就越强。

譬如苹果和IBM笔记本对准了设计师、工程师这些精准人群,但不意味着放弃了其他人,其他职业的人一样会买。

 

第二步:“在天成象,在地成形”

找到最核心的需求落点。

营销不落地,投入白费力。任何消费品,都可以说是在销售生活方式。

所以最顶层的营销,是在创造一种生活方式,描绘一种让人向往“景象”。所谓“成形”,就是让人感知到产品最实在的东西,能形成记忆传播。

“成象”是造梦,“成形”是致用。

“成象”还是“成形”,根据不同的产品属性来决定怎么结合。

譬如祛斑霜的广告:

“还颜初生婴儿般无暇肌肤”、“28天祛斑,无效退款”,孰轻孰重,谁主谁次,要自己体会。

 

第三步:“乾以易知,坤以简能”

找到最核心的品牌价值。

能用一句话、一个关键词、甚至一个字、一个符号、一种颜色来概括你的品牌。

把营销当作一个内功和外力的分界线,其实修炼内功应该是防微杜渐、知微见著,最后化繁为简。而现实中通常是反的,很多品牌内部上一个产品的时候程序非常简单,到写描述、做广告的时候,就洋洋洒洒在一个BANNER上也要挤上300字也骚不到痒处。详情就是要详尽,简介就是要简单,而且都要有主次。

我们有时在广告中会写上万字的文案,到最后沉积下来的就是一句话。

你的品牌能代表什么?

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(12

  • EC品牌观察 EC品牌观察 2013-06-16 20:33 via weibo

    //@史贤龙: 还是在区别推广(硬推销)与营销(软影响)这类传统营销的基本概念。电商时代,或社交化互联网,颠覆“推广”(Promotion)这个传统营销现实的新现实是“推送-互动”(Push),即基于大数据的有目的、有步骤的营销自动化(MA)系统。未来营销的核心是“推送”——这才是新技术、高科技。

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  • EC品牌观察 EC品牌观察 2013-06-16 20:33 via weibo

    //@史贤龙: 还是在区别推广(硬推销)与营销(软影响)这类传统营销的基本概念。电商时代,或社交化互联网,颠覆“推广”(Promotion)这个传统营销现实的新现实是“推送-互动”(Push),即基于大数据的有目的、有步骤的营销自动化(MA)系统。未来营销的核心是“推送”——这才是新技术、高科技。

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  • 黄嘉榔 黄嘉榔 2013-06-16 11:13 via weibo

    不用那么绝对。推广是个总汇吧

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  • Livio_仲恒 Livio_仲恒 2013-06-16 11:07 via weibo

    “推广”“宣传”都是蛮中国特色的词,英语商业世界里只有一个涵盖更广泛的词概括-”marketing“, 强调是的是marketer 和consumer的沟通互动(communication),以及和消费者的共创价值(co-creation)

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  • 拓商牛 拓商牛 2013-06-16 10:49 via weibo

    故做高深。赌博就赌博嘛。非得说博弈。

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  • 史贤龙 史贤龙 2013-06-16 10:47 via weibo

    还是在区别推广(硬推销)与营销(软影响)这类传统营销的基本概念。电商时代,或社交化互联网世界,颠覆“推广”(Promotion)这个传统营销现实的新现实是“推送-互动”(Push),即基于大数据的有目的、有步骤的营销自动化(MA)系统。今天及未来营销的核心是“推送”——这才是新技术、高科技。

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  • 俸周耀 俸周耀 2013-06-16 10:36 via weibo

    不叫推广叫啥?社会化维系引爆释放?

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  • 10方 10方 2013-06-16 10:19 via weibo

    标新立异而已。推广的经典理论和基本理念不会太大的变化,变化的只是手段,方式,角度和速度而已。

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  • 始稷 始稷 回复马乔 2013-06-14 17:56 via pc

    呵呵,差不多。

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  • 马乔 马乔 2013-06-14 16:27 via pc

    作者一定是广告出身(我注意你很久了)

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Oh! no

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