资料:周鸿祎在2012年创业家年会上的演讲实录

摘要: 我其实觉得,如果说中国的搜索行业也像美国的谷歌一样在用户体验上做得无懈可击,确实把用户利益和社会责任感也能放在他考虑的范畴之内,我觉得即使360有中国最大的网址站的流量,即使360有中国最大的浏览器的份额,我觉得我也不会考虑做搜索。因为还是那句话,你没有颠覆的机会,你完全模仿,完全照着市场领先者去做,你是永远没有这个机会的。

 

感谢新老朋友,也感谢克莱斯勒,他们给我写了一个很好的广告语,我唯一不太满意的就是我看到广告里面都是车,我好像没有出现过多少次,后来他们告诉我这是车的广告,不是周鸿祎的广告。如果有哪位创业者希望能够试驾我的车,我也不会开车,欢迎大家下来报名。

今天我们特意安排了几代创业者,前面刘总是30年的创业者,冯总市20多年,他们都很有智慧,也很有商业的经验,所以在前面讲,确实我也很有压力。包括我们冯总特别喜欢听带颜色的段子,今天他也讲了几个,但是带了包装,比较冷,我看大家没有反应过来,大家现在才笑出来。

其实参加黑马已经不是一次两次了,但是每次见到这么多创业者我还是心情特别激动,我平常是不拽什么词的,后来我想了一句话送给大家,就是不管黑马白马,敢于创业就是好马,不管黑马白马,勇于创新才是好马,这是我今天送给大家的一个感想。

我们拟定的题目是谈谈搜索,这是一个爱恨交加的话题,但是我们又希望能够扣紧今天的主题,是创新与挑战,我就拿这个搜索的例子来讲一讲什么是创新,如何面对挑战。我就是一个成天给人家挑战的典型,所以我可以现身说法。我其实讲了很多微创新,有很多人对我的微创新特别不满意,就老觉得我在误导年轻人,老是说我们都梦想要改变世界,你天天让我们关注产品细节,关注用户体验,关注很多鸡毛蒜皮的小事,不让我们谈平台,不让我们谈战略,甚至谈概念,谈什么O2O,SNS都要被你嘲笑。你天天教育我们中国的年轻创业者将往何处去,后来我想了想就不谈微创新了,我就谈两个更大胆的词汇,就是颠覆式创新,也叫破坏式创新。

其实过去我不敢谈这两个词,你们都知道,这两个词在中国很是反动的词汇,一个叫颠覆,一个叫破坏,都听说有颠覆政府,有反革命破坏,把这两个字跟创新连在一起,很多人都会觉得有点大逆不道。包括也有很多人认为周鸿祎天生就是一个破坏狂,天生就是一个搅局者,他老是能想办法让别的企业挣不着钱或者是少挣钱。我想可以解释一下,其实这些都是误解。

其实在美国商学院经典的讲颠覆式创新的那本教材里面讲得非常清楚,一个创新的企业他起来一定不能够按照在市场里已经成功的企业的游戏规则去做,因为他缺乏资源,缺乏资金和人才,他一定要反其道而行之。所以所谓的颠覆式创新就是要想办法去破坏已有企业的这种游戏规则,去破坏它的商业模式。但是这里面无论你怎么样的颠覆和破坏,一定有一个参照标准,就是你确实是给消费者,给用户创造了价值,创造了利益。这样颠覆的创新才能变成产业前进的动力,甚至西方的管理学家都认为这才是推动商业文明进步的一种动力。

除了这个大的概念之后,很多人就说什么叫颠覆式创新?是不是你在家里蒙上辈子想三天,想一个损招,发明一个可口可乐的秘方或者发明一个别人都做不了的专利?其实错了,我们太多的人把创新错误的跟发明划了一个等号。发明一个新的东西坦率来说确实很了不起,也很难。但是对于我们绝大多数普通人出身的创业者来讲,可能对你来说发明不代表创新,你也很难去发明一个别人从来没有想出过的东西。

还有创新,很多时候意味着对一个已有的产品换一种新的方式去运作。这里面就有三种颠覆的方式,第一种被称为发明,但是比较少见,这样的案例也很少,所以它是通过技术上做出一种你可以做,而别人不能做的技术来进行更新换代,来进行颠覆。但是更常见的,颠覆式创新是两个,一个是从用户产品体验和用户体验上去改变,用一句最俗的话来说,就是让过去很难用的东西变得很简单,很复杂的东西变得很容易用。

你去翻一翻两本经典教材,听起来特别宏大的颠覆式创新,里面的定义就是两句话,第一个就是我说的体验创新,就是让过去很复杂的东西变得很简单,这个也有颠覆的机会。还有是很重要的创新就是商业模式的创新,用一句大俗话来讲,就是让很贵的东西变得便宜,甚至让花钱的东西变得免费。恭喜你,你做这样的事情也是颠覆创新。所以你看颠覆式创新很多的案例,大概都是在用户体验和商业模式的运作上来产生出跟巨头不一样的做法。

我在进场之前,其实几位同学已经在问我,说作为一个创业者,在中国永远面临着就是生死和巨头,在面临巨头竞争的时候怎么办?其实当你采用颠覆式打法,特别是在用户体验和商业模式上你决定颠覆的时候,最大的考验是在于你自己有没有这个勇于自宫的决心,因为他们有太多的既得利益。但是创业者本来什么都没有,所以敢不敢从用户出发,为了用户我就损失掉,为了用户,我一定要把体验做得比他们多到极致。包括在商业模式上,我本来也没有挣多少钱,我就不挣这个钱。但是对于巨头来说,让他们自宫真的是一件比你还痛苦的事情。所以有的时候决定胜败,能不能去做颠覆式的创新,是在于你敢不敢自己首先从心态上来讲,从立场上来讲,你真正的从用户出发,你真正的敢于自我颠覆。

颠覆式创新坦率来说是一个听起来好吓唬人的概念,但是实际上也就是从微创新开始,当你做一件事的时候,你就琢磨琢磨你的对手他们有什么不敢干的,他们有什么包袱,他们有什么钱不敢放弃,他们有什么商业模式舍不得丢掉。这些地方都有可能是你进行颠覆的机会,你只要敢于脱下鞋,把自己当成光脚的,你敢于做得彻底,那么你开始的这种颠覆式创新,实际上对手的很多优势资源可能就会变成他的包袱,你就会让对手陷入到一种两难的境界。

 

我想拿搜索作为一个例子,我决定做搜索这个事也给我引来了很多的麻烦,大家也看到了,最近我成了众矢之的,有很多谣言扑面而来。我做搜索也有很多的原因,就不一一细讲了,我只是从颠覆式创新的角度来讲,其实我看到了创新的机会。因为在美国和中国一样,搜索市场已经不是一个新兴市场,是一个经过了10几年的成熟市场,而且市场的领先者基本上占有70%甚至是80%的垄断性份额。用户已经形成了认知,也养成了习惯,甚至可以很不客气的说,搜索技术在最近10年来,在传统的基于PC互联网的搜索技术上没有本质性的技术变革,哪一家跳出来说我的搜索是第几代,这都是糊弄人的说法。当然在手机上,可能有语音,有地图,有手机很多传感技术的介入,搜索可能会产生更多的产品上的这种创新,今天我有不在这里班门弄斧了。

我其实觉得,如果说中国的搜索行业也像美国的谷歌一样在用户体验上做得无懈可击,确实把用户利益和社会责任感也能放在他考虑的范畴之内,我觉得即使360有中国最大的网址站的流量,即使360有中国最大的浏览器的份额,我觉得我也不会考虑做搜索。因为还是那句话,你没有颠覆的机会,你完全模仿,完全照着市场领先者去做,你是永远没有这个机会的。

但是我要讲,在这样一个大家认为不可能的市场里,为什么我能看到搜索的未来有颠覆的机会?特别简单,因为可能在座的很多创业者当你需要查资料的时候,你肯定希望找到的是一个知识引擎,而不是一个广告引擎。我也很喜欢谷歌这家公司,但是当你使用它的搜索的时候,很多时候访问结果出不来,可能你也不知道发生了什么。所以在中国的搜索用户,其实没有选择,你只能去用那家搜索引擎。

所以我也经常讲,作为一个自由市场竞争的原教旨主义者,我觉得企业不用来自己标榜自己有多好,我相信即使几家坏企业,他们只要展开公平的市场竞争,他们为了争先讨好和取悦消费者,消费者最后就能得到最好的结果。如果没有选择了,一个道德上标榜自己再怎么样的企业,我觉得他也没有动力去改善搜索的体验。所以你看到今天的搜索在某一些关键词的时候大家都学会了,第一屏都是广告,自动忽略。你可以忽略,各位,你的父母,很多小白用户他们都不懂。

比如说再举一个搜索的乱象,在用户体验上跟极端的例子,如果你做一本媒体,你一定会把文章和广告区分开来。今天搜索引擎已经变成一个公器,不是某家的后花园,他已经在80%垄断的市场占有率下,已经是中国最大的媒体,甚至是媒体之王。但是搜索结果和广告是混在一起的,甚至是有意的混在一起,让小白用户不加区分的去点击。

所以最近我我说看到了机会,某企业说他们要向我学习狼性,我就问他们有没有搞错?他们缺的不是狼性,他们缺的是人性。每一个商人都要挣钱,但是你一旦完全从企业自己的利益出发,而不考虑用户的利益,因为用户没有选择,你的广告放得再多,用户有再多的抱怨,甚至媒体有再多的批评,无所谓,因为用户没有选择。

所以我就看到了,在用户体验上,我认为有了颠覆的机会。如果我做一个搜索引擎,跟大哥、二哥都差不多,也是塞满了乱七八糟的广告,我觉得这个事根本没有意义,我一点机会都没有。

刚才讲了,如果在体验上让我们感觉我的搜索更干净,广告更少,如果有广告,我也一定要把这个广告用不同的颜色标出来和搜索结果区分,不至于让小白用户去误解,我觉得在体验上就产生了一个颠覆。虽然搜索的技术可能都差不多,但是这种颠覆就会让巨头面临一个很尴尬的局面。你跟不跟?你不跟,我相信总有一些用户不甘心上当,有很多用户可能觉得无所谓,但是我相信有很多用户不愿意上当,他们希望能够搜索到更多的,中立、客观的搜索结果,而不是经过操纵的搜索结果,我就能得到用户。如果用户跟进,那恭喜,这就是我说的,央视批评了6天没有改变的问题,我做了一个搜索,我至少就驱动了这些巨头去做一些改变。至少如果搜索行业骗得更干净了,我觉得好歹我们能满足一点小小的成就感。

就像当年我去做免费杀毒,其实今天所有的杀毒厂商都跟进了,他们唯一的错误,就是在我做免费杀毒的时候,他们太爱惜这点到手的收入了。所以当时我就经常送一本葵花宝典给同行,葵花宝典第一页你们知道写的是什么?欲想成功,必先自宫。当时最后一页还写着,如果他很犹豫就翻到最后一页,叫做即使自宫,也未必成功。

在我刚开始做杀毒的时候,不瞒大家说,我的董事会,我的投资人也闹翻了天,我们都恨不得互相拍桌子,摔杯子。他们说周鸿祎,我们投了你们这么多钱,你原来答应我们做社区搜索也没有做起来,好不容易做一个免费杀流氓软件弄了点用户,你卖卡巴斯基一年也有一两个亿的收入,我们弄一两年就上市了,就套现了。你还搞了一个免费的,而且还是终身免费,你还没有把别人杀了,你不是把自己杀了吗?所以我们当时不是动了金山、瑞星的奶酪,我们是砸了自己的饭碗。如果你连自己都不敢颠覆的话,你如果说有别的方向,能够挣着把钱挣了,如果没有这样的决心,谈何去颠覆?

今天的搜索也是一样,今天搜索里面最臭名昭著的商业模式就是所谓的竞价排名,你的网站流量大,本来搜你的名字应该可以搜到,你绝对应该在最前面。各位站长,但是对不起,你流量大了,有人花了钱搜索的时候就可以排在最前面,这就叫竞价排名,最后你不得不花钱。更恶劣的是这种劣币驱逐良币的方式,导致谁花钱,谁就能够排在最前面。举一个例子,虚假医疗广告,这个行业的大部分收入原来都是自己挣的,因为他们的广告主要是刷在男厕所里面,刷在电线杆子上面,现在这些地方被清理了之后,他们终于找到了可以集中投放的地方。所以他们这个行业贡献了收入,占到搜索行业收入的30%以上,我不想去批评这个行业,我也不懂,我只是想说一个最纯朴的个人感觉。在北京各位如果看过病,跟大家讲,我去看病也要托关系,否则医院里面人满为患,因为你看不到好的大夫,因为医疗资源是匮乏的。所以医院每天人满为患,人山人海,病人都看不及,他们还要花500块钱一个点击到搜索引擎买访问者吗?所以在搜索引擎前面花几百块钱去买一个点击的那些医疗机构大概是什么样的角色你也知道。

我就在想,如果我也要挣这个钱,其实我跟搜索引擎的大哥没有本质差别,那谈什么颠覆?你跟他就是一丘之貉。所以在商业模式的颠覆,就是敢于放弃巨头不敢放弃的钱,不挣这个医疗行业的钱,不挣竞价排名的钱,这就形成了商业模式的颠覆,这种颠覆也会让巨头觉得很两难,你不跟可能会丢掉用户,你跟会丢掉收入,反正不管怎么做,都会很难。其实我不是要跟谁故意为难,我觉得商业里面竞争,每家公司都会想办法怎么让自己给客户提供与众不同的服务,我觉得作为每一个创业者,想办法去颠覆巨头,甚至有人有一天想要颠覆我,我觉得这是天经地义,就是从用户体验和商业模式这两个角度出发,这也是我觉得很多创业者能真正把它身体力行做到的。

可能搜索的未来这个问题太大,其实无线搜索才代表了搜索的未来。刚才文文说不许乱做广告,说让我多切合今天的主题谈谈创新和挑战,我想我就拿搜索来做一个例子。我决定做搜索,我觉得没有说彻底干翻什么,我也没有这个想法。但是我觉得,当你进入一个哪怕被人认为是已成定局的红海市场,你回过头来想一想,可能你没有发明搜索的算法,可能你没有发明一个什么更先进的技术。但是从用户的角度去看问题,从产业的角度去看问题,从商业模式的角度去看问题,你可能就能看到颠覆的机会,所以真正颠覆的机会也无处不在。

我也有一个梦想,我希望不要像当年央视批评某搜索引擎说的那句广告语,什么搜索一下你就上当。同时对于产业来说我认为搜索引擎应该回归搜索的本质,其实这也是一个颠覆的机会。为什么呢?因为搜索引擎过去讲的概念是你有权利索引大家的网站,大家都把最好的内容通过搜索引擎来搜索,搜索引擎理所当然的要把流量带入各个网站。所以搜索引擎要让大家快速的找到东西,然后快速的离开。但是今天中国的搜索老大已经公开的说,我们希望用户来了就不要走,他们不仅做搜索引擎,他们也用自己的流量养垂直的内容再把垂直的内容封闭起来,再来继续稳固对于流量的垄断。所以就像互动百科那位兄弟来说,你很不幸,你做了跟搜索引擎同样的垂直的内容,你就得不到流量,今天优酷可能比我更容易感觉到这句话子意思。

所以最后当搜索引擎把各种垂直的内容都要通过流量垄断起来,我觉得我们这个行业很多垂直的网站,可能也未必能够很好的生存,所以这是巨头的战略,我刚才讲过什么是反着来?正是因为有了很好的优质内容,今天再好的内容都要为优质去付费,我们就要搞一个开放的策略,要跟各种垂直的网站合作,给人家带流量,搜索引擎是天经地义。如果搜索引擎过度的商业化,就是对用户体验和产品环境最大的破坏,这就是我们后来进入者最大的机会。这次我用了一个新的域名so.com,我们英文里面也经常说,我觉得我们就是做了一个小人物,我觉得搜索引擎不过如此。我希望网民搜索的时候,那么多信息,我们希望跟垂直网站合作,让搜索回归搜索的本质,我们也希望能够通过大家对于我们内容的支持,我们重新建立一个共生的,相互依赖的良好的产业环境。所以我刚才讲的这些事,其实从颠覆式创新来说,你可能觉得确实没有什么大事,一个企业,一个人除了生死,剩下的大事就是天天琢磨怎么跟这些巨头玩。

这就是我的一点经验,供大家分享。最后缺一个主题,就是挑战。今天大会的主题是挑战,做颠覆的话题大家听起来觉得很爽,但是我告诉大家,等到你真正做一个搅局者,你准备做一个颠覆者,你准备动那个巨头的奶酪的时候,你同时还要有准备,我们中国的商业竞争环境太复杂,也许在美国,你看到这些小公司起来挑战巨人的故事都被传为美谈,都成为传奇。但是在中国往往不是这样,大公司会用各种方法来对你进行绞杀。

所以这就是我认为的最大的挑战。我们70年代的人上学的时候都学过一篇课文,马克吐温的《竞选州长》,我发现波如果天天关起门来挣我的钱,做我的投资大家觉得很好,我做免费杀毒的时候被杀毒厂商痛骂,说我是贼,说我是小偷。然后我做搜索的时候,这两个月内,发生了无数的事情,我又多了很多头衔,无数的第三方打手都蹦了出来。我觉得各位,今天你可能觉得你的挑战刚刚开始,也许你还比较小,可能你觉得这些事跟你没有关系那只是周鸿祎和巨头之间的游戏,但是谁做公司都想做大,今天巨头不理你,是因为你还没有撼动他们,如果你真正的找到了颠覆的规则,你真正开始触动他们利益的时候,我相信今天所有在我身上的打击可能也会落到你的身上。

给大家分享一个经验,我前几天在讲产品大会的时候讲的,一方面我们要有一颗细腻的心去关注用户的利益和体验,但是在竞争中我们又要变得迟钝,要有一颗粗糙的心,脸皮要厚,让对手的这些打击要做到熟视无睹。如果你真的生气,如果你真的着急上火,那你就完了。所以这就是一个游戏,我觉得每一个创业者都应该想到一点,刚才冯仑讲得非常好,就是成功是熬出来的。所以你在面对挑战的时候,你有没有这种勇气,你有没有这种胆识?前两天我做了一个访谈,别人问我说怎么样能够创新,是智商在起作用?经验在起作用,还是你跟人家关系特别好,情商在起作用?

我说其实最重要的看来是胆量。所以今天道理都讲完了,各位如果你们希望在未来的5年里面,在中国的各个行业,特别是互联网里不再是一帮40岁、50岁的老人继续在纵横江湖,而是有真正的80后、85后、90后,像美国的互联网那样,能够真正的崛起一批新人。当你们希望成为下一个马化腾,下一个丁磊,下一个张朝阳的时候,你要想想我做好了迎接这种挑战的准备了吗?我做好了迎接这种打击的准备了吗?我没有什么成功的经验可以分享,我是互联网里曾经最大的失败者,我也是互联网里被打击最多的人,所以我唯一可以骄傲的说,我是抗打击里最强的人。欲想打人,先练挨打。

所以各位,不管你怎么看待我们,我只是希望说,当你想做一个颠覆型的新锐公司,你要有这种韧性,顿感力,要有这种雄心和决心去迎接各种可能的挑战。你要坚信一点,无论你得罪了谁,无论巨头想什么方法,比如说砸进8千万,让某公关公司砸死我们,买进了很多各种各样的角色。但是我还是相信,最后你所有能依赖的就是一件事,你敢于跟巨头比,我比你对用户更好,我就是不挣这些钱。对我来说医疗广告收入很丰厚,现在我也在招代理商,很多代理商说周总,真的不挣这个钱?我说挣这个钱,我们凭什么去挑战别人?所以这个钱挣了,你就最终挣不到钱,这是垄断者的专利。只要你能够敢于有这种把自己当成光脚的精神,你就能够有资格去做一个颠覆的创新者。

最后再讲,所谓黑马就一定是敢于直面巨头,去做颠覆和破坏式创新的创新者,创业者,唯有创新才能成功,谢谢大家!

本文系作者 杨军红 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨军红
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