对话卢伟冰:在中国市场的终局会是小米与华为

“目前这六家(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了。”

图片来源@视觉中国

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文|懂懂笔记

以下为采访重点:

目前这六家(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了;

创业融资的钱,其实是两部分:一部分是法律意义的钱,另外一部分是感情上的钱;

任何一个企业倒闭,都是老大去跳楼,没听说老二跳楼的;

品牌是无罪的,不是品牌决定产品,而是产品决定品牌;

用户认知怎么打造?就是要重复、要长期,要长期重复;

在中国市场的终局会是小米与华为;

​“以前跟雷总见面都是喝茶,那天晚上喝的是酒。”卢伟冰指的是2018年9月31日晚上与雷军的一顿酒。那天晚上,雷军借着酒劲的“忽悠”成功了,卢伟冰下定最后的决心加入小米。

从天语到金立,再到独立创业的诚壹科技,毕业于清华的卢伟冰一直有颗不安份的心。他那个时间点加入小米,算不上小米的高光时刻,也可以说是正处于凤凰涅盘期间。涅盘,意味着痛苦、压力和风险,这对于不安分的人来讲也可谓是一次机遇。

翻看卢伟冰几次职场经历,离“功成名就”总是差那么一点点。在天语,想独立做一个产品线没有得到机会;在金立,作为二把手没能完成对公司的改造,留下遗憾;自己创业,发现这个行业里创业企业已经没有机会了。抱负和才华何处安放?

雷军的梦想打动了他,更重要的是雷军给予他足够的授权,可以负责红米的全盘运作,他有机会把自己过去十几年积累的经验在一个更好的平台上实践。可以说是互补,也可以说是彼此借势。

这一年多时间,红米这个品牌已经彻底改造为Redmi,不仅仅是从中文到英文的变化,更是产品、品牌的再造,Redmi被赋予了全新的人格。也正是因为这种变化,Redmi顺利承接了小米品牌的基本盘,使得小米品牌可以继续向上走。

“做战略,首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。”卢伟冰认为,目前全球的前六名(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会进一步收敛,而在中国市场的终局将是小米与华为之战,小米现在的战略都是在为那一刻做准备。

客观讲,小米八年“抗战”完成IPO,管理层和一些中层岗位也逐渐更替,这几乎是所有创业企业都要经历的过程。过去两年,我们看到小米一直在调整。公司越做越大,从创业阶段走向大的集团公司,需要新的战略、新的架构、新的管理团队,甚至是新的使命。

“一个企业发展如果能走100年的话,它是需要很多人接力去完成的,就好像是接力赛,一棒一棒地交接下去。”作为其中的一个接棒人,卢伟冰认定一点:“你决定去跑这棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好。”

这位接棒人,一年多以来彪悍异常,拳打脚踢,打开了新的局面。

今天,懂懂对话卢伟冰,挖掘出这一年多以来他内心的真实想法。

这个行业里创业公司没有机会了

懂懂:你加入小米的时候,算不上小米的高光时刻。那时候进来,雷军给了你什么样的使命?希望你能做到什么?

卢伟冰:第一,我从2002年开始做手机这个行业,18年时间,最后得出一个结论:创业公司已经没有任何机会了,包括我自己做的那家公司(2017年创立的诚壹科技)。行业发展到今天,我认为目前的六家(注:三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了。

第二,雷总的梦想,对我还是蛮有吸引力的。那是2018年9月31号晚上,我们俩从12点多聊到凌晨2点,那天我们喝的是酒,以前见面喝的都是茶,那天喝酒谈得也比较开。他说了他的梦想,也说了小米遇到的困难。他的梦想对我是有吸引力的,我经历过几家公司,内心还是有一个不灭的想法和理念,觉得好像这应该是一个机会,并且这个机会成功的概率很大。

第三,我觉得小米所需要的正是我擅长的。按照雷总的说法,小米还是一个偏外行进入到手机行业,制造业有它的规律和常识在里面,相对而言小米对真正手机行业的经验还是有一些缺乏。我在手机行业这么多年,手机行业五大重要环节(技术、供应链、产品、市场、销售)我全部做过,行业资源我也非常熟悉,这些正是小米需要的,或者说很多的动作可以非常快的见效。

懂懂:雷军当时的什么梦想一下子就打动了你?

卢伟冰:就是全球手机老大。小米的商业模式是服务50亿用户,希望全球70%的人可以买得起用得起小米。

懂懂:那你的梦想是什么呢?

卢伟冰:我在金立的时候,无论是从股权结构还是从管理架构上,我都已经排第二了。金立后来的事情大家都知道,我是很早就知道有问题所以从金立撤了出来,自己创办了诚壹科技。金立的经历刺激了我,让我感受到在一个靠谱的平台上才能有发挥,这促使我决定一定要去创业。

懂懂:你刚才也说,你创业两年的体会是“这个行业创业企业没有机会了”。你觉得两年创业经历给你留下了什么“财富”吗?

卢伟冰:我从来没有后悔这两年的创业,否则我的人生就缺了一块。做二把手跟创业有着巨大差异,那种责任感不是一个量级的。你会发现,任何一个企业倒闭,都是老大去跳楼,没听说老二去跳楼的。

创业收获的财富不是你的经验,而是一种人生的升维,自我突破。你所受到的压力、痛苦,使得你的思想在突破。王阳明龙场悟道,没有那种痛苦不可能实现人生的突破。

懂懂:你创业那两年的压力非常大?

卢伟冰:我举一个例子,创业融资,你融来的钱其实是分为两部分:一部分是法律意义的钱,另外一个是感情上的钱。看上去你成立的是有限责任公司,其实你是叫无限责任创业者。你看老罗(罗永浩)要去直播带货,老罗创业失败,法律意义上那些融资是不用还的,但是感情上的债是多少?朋友相信你给你投钱了,法律上不需要还,但你还是感觉要还回去,出来混就是这样子。

我在创业的过程中,经历了几次危机,所遇到的困难没法跟外界说,那种体验和经历,对我抗压能力的锻炼,完全是不一样的。这种话,只能创业者跟创业者之间去沟通,他们能听得懂。

Redmi已经承接了小米的基本盘,小米今年将会集中爆发

懂懂:你怎么评价自己这一年多以来的表现?

卢伟冰:的确我有专业优势,后面也有运气在里面。我加入小米的时候是小米相对压力比较大的时候,我们一步步把它调到目前这个状态,大家一场场硬仗打出来之后会觉得,这事可能也没有那么复杂。

懂懂:你加入小米之后,首先接手的是红米。红米以前在用户的认知中是一个低端的品牌。在你的主导下,红米全面启用Redmi这个英文标识,并且价格不断上探,改变了用户认知。你如何做到的?

卢伟冰:说回品牌,启用Redmi并分拆两个品牌这个决定不是我做的,在这之前雷总和管理层有详细的部署。

首先是产品,这是一切的根本。做产品要洞察用户的需求,也要紧跟技术的趋势,产品就是把技术与用户需求结合的一个枢纽,这可能是我的强项。Redmi一代一代的产品,会继续往上去做。

我做产品这么多年的感受,就是一定要稳定地做出好产品。你知道一个专业和普通的高尔夫选手的差别在哪儿吗?专业的选手是可以打出稳定的高分,而业余的选手也有一杆进洞的情况,但是也有非常低的成绩,他是不稳定的。做产品必须要像专业选手,稳定的产品可以给企业积累势能。

这背后关键的逻辑,是你能不能按照一套相对来说较为科学和完善的方法,让好产品能够稳定、持续地出来。这是2016年雷总接手手机部就提出的要求,我加入后在这方面能做一些贡献,可能就是我的价值。

懂懂:小米去年的变化很大,把小米与Redmi两个品牌做了重新规划。小米向上冲高端,Redmi守住性价比这一块。很长一段时间,你是作为Redmi的“代言人”在前面冲杀,Redmi去年的表现比较抢眼。

卢伟冰:我们确定了双品牌战略,雷总一个人很难分饰两个角色。我在这个过程中帮雷总分担了这样一个压力。你会看到,去年Redmi已经很好地承接了小米的基本盘,小米品牌去年是比较收的。但小米去年积累了很多能量,今年将会集中爆发。去年Redmi冲得比较猛,今年你们会看到小米冲上去,这是我们两个品牌之间的协同与配合,也是我们的战略节奏。

这一年我不辱使命地承接了小米原来的基本盘。红米最早的定位是千元旗舰。一开始我说Redmi要卖3000多,没人信。现在不仅卖到3000多,接下来还要往上走,做4000元以上的产品。

懂懂:除了产品,还有品牌认知。红米定位是低端入门。你怎么扭转这个情况?

卢伟冰:品牌需要人格化,以当时有人建议我换个品牌,我认为品牌是无罪的,不是品牌决定产品,而是产品决定品牌。华为十年前高端吗?就是通过产品一点点做起来的。我们这些有着极强打仗经验的人,一眼就能看到本质。所以,首先是做好产品。

懂懂:产品之后呢?

卢伟冰:用户认知怎么打造?就是要重复、要长期,要长期重复。把你品牌的价值观、品牌想传递的思想,通过产品不断地传递给消费者,慢慢就会形成用户认知。这就要求你的战略是长期稳定的,如果战略不够稳定,今天说东、明天说西,用户认知就无法形成。

战略稳定需要内心坚定,我就是要为这部分用户去做产品,其它的人放掉。在洞察消费者需求时,也要有取舍。你不可能用一个产品满足所有的人。

做战略,首先要考虑你能看到的终局

懂懂:小米在2012到2015年经历了高速增长,是业界的一个奇迹。那时候华为拆分出荣耀作为独立品牌,是为了牵制小米,可以说这个战略确实起到了作用。那么现在小米把Redmi独立出来,小米品牌往上走去瞄着华为打。华为现在双品牌已经比较成熟和清晰,小米为什么用跟华为一样的打法去打?能有多少效果?

卢伟冰:做战略,首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。我相信,小米和华为都认为,在中国市场的终局会是小米与华为。如果你看到这个终局,就能理解今天的战略了,都是为了终局之战。

懂懂:既然你认为终局是小米和华为之间,你现在怎么看小米与华为的优劣势?

卢伟冰:我们的劣势很明显啊,第一华为成立三十年,小米马上成立十周年,积累肯定有差距。第二组织能力以及由此带来的团队梯队建设,也是我们的差距。我们的优势也很清晰,第一是价值观,小米的价值观是正的,我们认为更加有生命力。第二个基于价值观所创立的商业模式的优势,小米是一个极注重效率、极注重通过模式的创新把利益让渡给用户的企业。

其中,技术的差距我们正在以惊人的速度缩小。我们现在拼命地补组织能力的课,补管理的课。所以说短期有压力、有焦虑,但要稍微放长三五年,再放长十年来看,只要方向是对的。

懂懂:去年年底,你又接手了小米中国区总裁的职务。你现在不仅负责Redmi,还要看小米,两个品牌都要去考虑,怎么平衡?

卢伟冰:这是两个不同的概念,小米品牌由其他高管负责。到今天为止我有两个角色。一个角色就是Redmi品牌这条线,另外一个是区域线,就是中国区。我觉得这两个角色都还蛮有意思。品牌线相对是比较纵深和垂直,从研发、供应链、产品再到全球市场,都要看。另外一个区域线,看的产品非常多,不仅要熟悉手机,还要懂电视、大家电、可穿戴、IoT等等,还要去了解基于这些产品怎么去构建新的服务体系。

懂懂:小米品牌过去两年在中国区的市场压力很大,份额是下降的。你接手小米中国区的职位压力应该很大。

卢伟冰:还是那句话,品牌是建立在产品之上的。小米能不能做得好,首先要看你能不能做出一个超越华为的产品来,这是我们的目的。

以前在高端产品上,我们比华为确实有差距,这里面有两个原因:第一是自我束缚。新技术越来越快,成本也越来越高,但以前受限于价格,不敢去尝试更好的。这是我们心里给自己的一种束缚,没有魄力去冲破。现在好了,Redmi接盘小米,小米放开了去做。第二是研发能力,小米前几年没那么强,还处于积累阶段,现在实力有了。就以Mi10 PRO来看,比华为上一代旗舰Mate 30是有优势的。就目前看到即将发布的华为P40的信息来看,至少也应该有50:50的能力。

产品好是一切成功的前提和核心。有了好的产品,其它营销、渠道的就都是放大器,把好的东西把它变得更好。

所以说,第一个问题是想不想的问题,今天敢想了,突破了。你看到我们今年完全变了,3999元、4999元,这个需要突破的勇气,但事实证明我们现在确实成了。第二问题是能不能的问题,今天也能了。这两个时间点凑在一起,小米品牌开始往上走。今年小米积累的势能会爆发。

懂懂:小米做高端,这跟用户之前认知有挑战。

卢伟冰:高端和高溢价不能划等号,这个战略要长期重复。你把这维度至少拉开三年去看,不要着急,只要方向是对的,坚持做下去。

懂懂:今年的市场形势非常复杂。一是从4G到5G,手机更新换代,同时全面进入IoT时代,从单一产品到生态布局。二是疫情在全球蔓延。在这么多复杂因素交织下,厂商的挑战也很大。你怎么看所处的局势?

卢伟冰:疫情反倒让我们看清,手机是刚需。大家不能出门,对手机的需求也就越高。现在来看中国市场已经恢复到9成以上。这是一个极度刚性的产品,今天买不了,明天一定会去买,会出现报复性反弹。

疫情对我们的影响不太大,这时候就是考验企业健康度的时候,越健康的企业越能平稳度过。小米有几个特点:第一是现金流非常好,很充裕;第二是我们全球布局,我们的业务一半在国内一半在海外,如果汇率出现波动可以对冲;第三我们产品线宽,有的产品受影响但有的产品需求就会爆发,比如笔记本在疫情期间卖得特别好,极速增长,还有抗菌类、卫生类的产品是急速增大;第四小米电商业务的优势在疫情期间发挥很明显。

总体来讲,疫情对我们的影响很小,小米是健康度非常好的企业。小米一直追求极致效率,越是在这样复杂的环境中,这种健康的企业就越有价值。

懂懂:在产品升级的节奏上,感觉小米是All in 5G了。

卢伟冰:今天的手机使用年限基本都是2~3年,今天用户换手机一定会考虑到一两年后的需求。所以这个时间点上,5G一定是用户换机时必要的选择。

你去跑这一棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好

懂懂:小米在新媒体上一直有传统优势,雷总也是大V。你到小米之后,以一己之力在微博上开辟了手机的又一个战场。你这么做的目的是什么?

卢伟冰:很多人认为小米做新媒体就是为了营销,这太小看小米了。

第一,小米就是米粉文化,微博是小米跟米粉沟通很重要的一个平台;第二小米是追求产业透明的公司,我们反对信息不对称。小米是互联网文化,所以小米讲很多的事情都是基于真实。我们把复杂的问题简单化,而其它企业则是把简单的问题复杂化。我认为这是价值观的竞争,这就是我对这个事情的看法。

懂懂:小米创业8年的时候完成了IPO,管理层和一些中层岗位逐渐有更替,小米也在组织架构上不断调整,任命一些年轻人为中高层。你是在这个阶段进入小米的,而且现在又担任这么重要的职务。小米的联合创始人带领小米完成了第一轮的高速发展。你是不是小米第二轮增长中的一个重要角色?

卢伟冰:这个不应该我来回答。

我是这么想的:小米今年10周年,一个企业发展如果能走100年的话,它是需要很多人接力去完成的,就好像是接力赛,一棒一棒地交接下去。每一个人能跑好其中一棒或两棒,这是由你的意愿和体力来决定的。在这个过程中,大家相互尊重彼此的决定。但有一点就是,你决定去跑这一棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好。

懂懂说:这一年多当中,您觉得自己在操盘当中有没有一些小失误和遗憾?

卢伟冰:我常说多犯小错误,少犯大错,小错不犯,大错必犯。多犯小错,及时复盘、及时调整。

整体来讲,这一年大错误没有。其实,对与错都是相对的。有些事情从短期和局部来看,可能是失误,但是从长期和全球来看,就可能是对的,很难轻易下结论是对是错。比如我们去年用MTK的芯片,被大家喷,但是你放到产业里看这个决策是对的。所以,重要的不是纠结于一时的对错,重要的是要不断复盘。

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  • 这是一点都不把步步高家族放在眼里啊

    回复 2020.03.24 · via iphone
  • 卢十瓦太能掐架了,每天硬抗荣耀。

    回复 2020.03.24 · via h5
  • 微博上属他最能打。

    回复 2020.03.24 · via android
  • 支持小米,最起码比起华为的虚伪,(看看华为mate30pro的音频测试居然不及格,作为一款旗舰版真的心寒!)得人心者得天下。我更愿意支持小米!

    回复 2020.03.24 · via android
  • 红米价格现在也在上探。。。

    回复 2020.03.24 · via h5
  • 有勇气

    回复 2020.03.25 · via pc
  • 小米和红米品牌分拆后海外市场怎么定位?

    回复 2020.03.24 · via h5
  • 事件经过:2019年9月19日在赣州红旗大道新联手机店花了4600购买华为手机 20年4月9日早上出现手机充电无法开机 上午10点拿去江西省赣州市瑞金市华为售后店维修 因为我当天中午要赶回赣州上班 瑞金售后店店长出来给我讲 手机电击一下 没有用 刷了机也没有用 估计是主板出了问题 要4到7天的时间才能维修好 我说我中午就要赶回去上班 我就拿到上班的地方赣州宝能环球汇店售后 瑞金店店长就讲 我先不给你开单了 你就到赣州那边售后 当天下午三点多把手机拿到宝能城环球店被告知我手机拆过不负责售后 打电话瑞金店讲他们没有拆过手机 打华为官网投诉电话相互推诿责任 到现在手机还在他们店里躺尸 手机维修无门 谁来解决 半年不到 还在保修期的手机 一问华为我的手机正规华为专卖店买的,华为专卖店会卖假货吗?而且也问过赣州这边的华为售后店主板和机子都是华为原装 二问华为我只去过瑞金的华为售后店 你们也一直说瑞金的华为售后店没有拆机,当初瑞金售后店也明确说了机子电击下(电击实是要拆机的),而且瑞金售后店店长也明确说了我们的监控也有盲点,不能因为瑞金店承认拆机了和没开单要处罚你们就一致统一口径,赣州的华为售后店讲我的手机拆过机,拒绝售后,那边我要问华为你们出货就卖假货的吗?还是你们的售后店都是垃圾店,怕承担维修责任 三问华为你们为什么不能把视频监控发出来 叫我们自己去查 你们就是这么服务的态度 你们应该叫中华虚伪(华为) 我还在保修期的手机我没什么事拆开来玩 什么都是你们华为说了算 维修都在一个单独的小间 我们是进不去的 能把监控公开吗 最后再说下 华为质量只是个LJ

    回复 2020.04.13 · via pc
  • 看完了,但还是在打嘴炮

    回复 2020.03.25 · via android

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