视频网站大并购后格局分析:巨头卡位,二线上位

摘要: 视频领域的竞争尚未结束,仍在进行“烧钱大赛”,行业盈亏平衡点尚未到来,而视频移动端占位重要于PC端,巨头基本卡位完毕。

 

 最近看到圈里疯传的互联网BAT大规模并购的消息,上市公司也有很多进行了产业整合,在此写一些感悟与思考。

一、百度收购PPS,优土合并后视频领域的“大事”

上个月圈子里最关注的百度收购PPS,有传言说百度本次仅收购了PPS的视频业务,而游戏业务部门并未纳入本次收购的范围中。原因是游戏业务盈利能力较好,双方在估值上有较大分歧。

由于PPS目前游戏业务主要来源于其客户端部分,基于页游联运的业务,而百度在收购PPS上显然更为看重的是其视频业务在手机端的庞大装机量。因此从百度战略的角度考虑,显然对于PPS视频业务手机端的业务更为看重。

从视频行业的现状来看,目前整体仍处于烧钱阶段,PPS网页游戏客户无疑是其流量变现的良好手段,对PPS公司整体和其背后的投资人来讲,这块业务是公司维持现金流和赚取利润的来源(由于PPS自身导流量,成本很低,相当于把联运平台需要投放广告的资金跟视频部分均摊了)。

不知道本次所谓的“收购视频业务”之后,游戏联运部分的股权结构是怎么样的,PPS的现有股东是否仍然持有游戏部门的原有股份。如果是,对于原股东来说,无疑是一笔“无本百利”的买卖,所谓无本,是因为他们在出售视频业务时候,已经把全部成本都收回并且还大大赚了一笔,所谓百利,是由于视频业务划归奇艺后,无疑不会再用免费或低价的方式给游戏导流量了,届时游戏部门的利润率无疑将大幅下滑,因此万利是指不上的,小钱还是可以赚的。

以上是从PPS角度考虑的,从百度的角度呢?之前也提到,百度更为看重的是PPS的PC端有一定市场地位,更重要的是其手机端的庞大装机量。对于其游戏业务,可以说百度虽不能说毫无兴趣,但至少是没有很大动力去收的。百度自己的页游联运现在已经排进全国10强了,而且从实际上看,中国页游联运很大一部分成本其实都花在百度那(从百度买专区、导流量是页游联运公司最主要的成本)。对百度来讲,拿个PPS游戏跟把他放在外面其实区别不大,反正你以前从视频部门导流量,现在视频已经归我了,以后你不论怎么玩,最终都要从我这付钱买用户,那我又何必现在花高价收购你呢?

从这个角度来看,把PPS视频也游戏部分拆分,无疑是双方都可以接受的结果。

二、爱奇艺与PPS的流量之争

(一)“傍大款好上位”,爱奇艺借百度反超PPS

由于缺乏较为客观和详实的数据,我们首先用“百度指数”搜索了一下PPS、爱奇艺和优酷土豆的关注指数。(优酷土豆这么低…远低于他俩分别的指数,合并压根没品牌效应)

爱奇艺的前身奇艺网是2010年4月上线的,2011年11月启动品牌变更,更名为爱奇艺品牌,2012年3月,百度在向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,百度当时持有爱奇艺53.05%的股权,剩余大部分股权为美国私募股权投资基金普罗维登斯资本持有,2012年11月,百度收购了私募持有的股份,从而绝对控股爱奇艺。

从百度指数可以看出,爱奇艺的关注度从2012年8月开始迅速爬升,由于百度指数这一数据在更大程度上是网页端搜索结果的展示,而PPS目前的优势在移动端,因此其网页端搜索结果的节节败退也就可以理解了。目前在网页端爱奇艺的百度指数大致为PPS的3倍左右。

从优酷的百度指数来看,视频行业老大的地位的确不是盖的,剔除土豆的影响,其目前在指数上仍然为爱奇艺的2倍还多。

由上数据可见,在网页视频领域,目前爱奇艺与PPS相比,优势还是较明显的,百度在控股爱奇艺后,其网页搜索更偏重于导向爱奇艺,造成爱奇艺在网页端的迅速崛起。由于PPS在客户端上需要下载终端使用,因此在网页视频领域竞争中处于不利的位置。

(二)PPS移动端优势明显

反观移动端,PPS在历史上有较高的装机量优势,成为其被收购的最大价值。

以下是根据应用雷达统计的中国App Store iPad免费榜单,娱乐子项目的排名:

以下是App Annie统计的PPS、爱奇艺、百度视频三大视频客户端在App Store上的下载排行榜,其中PPS较为领先,始终保持在前5名的位置。

从移动端装机量数据上看,2013年1月发布的新闻内容表明,爱奇艺上线以来,月独立访问用户超过4.07亿,移动客户端装机量破亿,成为国内最具影响力的高品质网络视频媒体平台。

但在移动视频领域,似乎装机量难以完全展现一家企业的竞争力,很遗憾,我没有拿到移动视频客户观看时长的统计数字,我认为这个数据才是较有说服力的。

三、视频领域的竞争尚未结束

(一)视频领域仍在进行“烧钱大赛”,行业盈亏平衡点尚未到来

与电商、社交等具备较强粘性的移动应用不同,视频网站也好、视频网页、App也好,其UGC内容均较少,且目前尚未有一家网站是依赖UGC业务获取大量用户的(56已经被人人收购),版权采购成本偏高,同时也造成内容同质化严重。对于用户来说,哪家视频网站有自己想看的节目,用户就会去哪家网站观看,从这点来看,网页版视频网站用户流失率要远高于移动端,因为用户的迁移成本非常低。这也是为什么百度控股爱奇艺后,其流量迅速超过PPS的重要原因,作为搜索领域的大佬,百度的流量导向对网页视频的生存起到重要作用。

视频领域的竞争发展到现在,不论是在客户端还是移动端,竞争仍处于混战阶段,对于资本的需求只多不少。

对于长视频这一领域的竞争,版权和带宽费用是吃掉利润最大的两块。尤其在版权领域,虽然国内影视剧版权费用在2011年的高峰过后有所回落,但整体成本的上升是必然趋势。海外剧上,搜狐今年以来砸钱搞起来的《纸牌屋》等美剧,其2013年一季度在线视频取得了两位数的增长,但后续在热播美剧播出之后,搜狐视频能否保持现有的增速将出现较大不确定性。

特别值得注意的是,在搜狐2012年的年报中提及:“2011年度品牌广告美国通用会计准则和非美国通用会计准则毛利率均为62%,2012年为44%,毛利率降低主要是由于内容和带宽成本的增加, 其中包括2012年第二季度确认的视频内容相关的长期资产减值损失。”一年之间毛利率相差达到20个百分点,要知道品牌广告占搜狐2012年整体收入的27%,毛利润占其整体的18.5%。

而搜狐2012年的整体毛利率为65.26%,视频业务在2012年无疑是给集团整体盈利拖后腿的。

观察搜狐2013年一季报,其季报中提到“2013年第一季度品牌广告业务非美国通用会计准则毛利率为44%,上一季度为56%,2012年同期为40%。毛利率同比增长主要是由于收入增幅大于成本增幅。毛利率环比下降主要是由于内容成本和薪酬福利的增加。 ”

搜狐没有披露其内容成本的增加额和内容成本的具体构成,其季报披露的品牌广告一季度成本达到3586万美元。搜狐视频如果在今年要继续加大投入,其毛利率有可能还会逐步下降。

而视频领域的领头羊优酷土豆更是吃尽了内容、宽带成本高企的苦头。

2012年四季报显示,集团净亏损为1.13亿元,而到了今年一季报,亏损又扩大到2.32亿。虽然同比有所下降,但对比上个季度,其亏损反而有较大的扩大。

(二)视频移动端占位重要于PC端,巨头基本卡位完毕

基于目前国内Wi-Fi的普及程度,在移动端观看在线长视频的比例尚不高,视频软件在平板上的使用效果要好于手机端。但由于离线文件下载、WLAN的不断普及,预计移动端视频软件会占有越来越重要的地位,因此行业巨头间的抢位、布局将越来越激烈。

鉴于PC端用户切换视频软件、网页的迁移成本较低,基于相同内容的视频网站很难形成较高的竞争护城河,因此在移动端的把卡位将成为视频软件提供商未来的核心竞争力。

观察应用雷达的统计数字我们发现,在移动视频客户端,几大巨头基本已经卡位完毕,有趣的是百度视频的排位要高于爱奇艺,再加上其收购的PPS,其三大视频软件全部排进了排行榜前5名,不知未来百度阵营打算如何分配内部资源进行视频领域的争夺。

排名前10的娱乐软件除PPTV以外,基本全部为上市公司或被上市公司收购、参股,视频领域的一线并购热潮或到此为止。未来即便进行收购,也只能从暴风影音、迅雷、快播等综合下载播放软件中寻找机会。

而视频领域的成本仍然会长期保持高企状况,在这一领域中,除了腾讯以外,很难有其他机构能够投入巨大的成本进行大规模并购。

(作者为 海通开元投资TMT团队,专注于TMT领域,尤其关注互联网和游戏、教育行业的投资机会,微信公众账号是“海通TMT投资”)

本文系作者 bigbrotherliu 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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海通开元投资TMT投资经理,关注TMT尤其是互联网和游戏产业的投资机会

评论(5

  • 18岁的俊捷extravaganza 18岁的俊捷extravaganza 2013-06-22 10:14 via weibo

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  • 墨镜Victoria 墨镜Victoria 2013-06-22 10:14 via weibo

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  • yao_qq yao_qq 2013-06-10 10:39 via weibo

    #摘声#与电商、社交等具备较强粘性的移动应用不同,视频网站、视频网页、App等UGC内容均较少,且目前尚未有一家网站是依赖UGC业务获取大量用户的,版权采购成本偏高,同时也造成内容同质化严重。不论是客户端还是移动端,竞争仍处于混战阶段,对资本需求只多不少。

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  • 寂静的太空 寂静的太空 2013-06-10 10:01 via weibo

    最后留下的才是胜利者

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  • bigbrotherliu bigbrotherliu 2013-06-10 09:32 via weibo

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