中年凡客之烦恼

摘要: 凡客所表现出来最致命的两个症状是质量低劣和品牌模糊。放弃了对质量和品牌的坚定追求,迷失在扩张所带来种种压力之间。我希望凡客能重新重视产品和服务,在此基础上让品牌真正深入人心,这样的企业才让人放心。

文/Mickey

坦白说,凡客诚品近两年的表现令我十分失望。但我爱凡客,我希望TA好。

 

大概在08年中,我刚刚从大学毕业,那时买两件凡客衣服穿穿,觉得价格亲民,且质量特别好;甚至在参加一些业界聚会的时候,时常听到有互联网圈前辈闲聊提到“我现在基本就是在凡客买衣服”、“质量是挺好的,陈总牛逼”之类,言下颇以身穿凡客或结实凡客团队得意。这并不夸张。凡客顶着低价、高质、服务好的光环面市,营收增长一度达到300%,全互联网到处可见凡客广告,可谓如日中天,俨然是“我不成事,谁成事”的态势。

 

到现在,老实说我早已不好意思穿凡客的衣服到处走了。你问至于么,我说真至于——质量变差,品牌又带着一种“城乡结合部”的味道。凡客就像是一个早早步入中年的苦逼男,尽管身家已略为殷实,但面对养家糊口的各种压力,烦恼多多:丧了锐气,失了魂魄。

 

凡客所表现出来最致命的两个症状是质量和品牌,最直接的烦恼是营收压力和增长瓶颈,最值得期待的是回归初心,品质重新好起来,品牌重新酷起来。

 

症状

 

·低质

 

我一直认为,低价是凡客的竞争力,低价不低质则是凡客的核心竞争力,低价不低质的同时,服务还出奇的好。凡客不火,天理难容。

 

但低价与高质之间存在不可调和的矛盾,凡客不可能在不做任何改变的情况下,保持一贯性价比。那么,是适时调高价格以保持品质,还是适当降低品质以保持价格优势?凡客选择了后者。

 

在特定时期内,凡客的决策英明神武。陈年在推动公司以惊人速度发展的同时,也以“肉眼可见”的速度逐渐伤害着消费者的期望值。以作者自身及周边朋友的购买体验来看,凡客产品质量逐年降低是不争的事实。鞋底可以是纸板+廉价泡沫,难以想象。

 

凡客最近把对手定位为优衣库。我对此的看法是,以优衣库1/2的价格,提供1/3的质量,则何如?

 

·品牌模糊

 

凡客官方给自己的定位很清晰:互联网快时尚品牌。

 

作为一个凡客客户,数年来我从凡客得到的有关品牌的关键词是:独立品牌、年轻、互联网式的快捷、热爱生活、不装、不俗套、有文化、积极、不求奢侈但求舒适等等。很遗憾的是,这些关键词正在从凡客品牌中逐渐剥落,现在的凡客,说不清是个什么了。

 

我相信质量是导致凡客品牌形象走低的一个重要原因,快时尚的“快”并不是说衣服洗两次很快就不能再穿出去了;不仅仅是质量因素,策略上的不坚定(时而重推V+、时而帮人处理清仓尾货、时而盲目扩张),整个凡客逐渐演变为一个廉价品牌,很难在其中找到更多内涵。凡客的品牌文化从哪里来,就靠漂亮的代言和广告吗?

 

现在的凡客在年轻人心中远不是时尚品牌,离陈年的梦想十万八千里。

 

烦恼

 

·营收压力

 

首当其冲的是营收压力,这是一个硬指标——凡客已离开高速增长轨迹很久了。

 

今年年初,陈年曾透露(原文http://tech.hexun.com/2013-01-09/149936059.html),凡客诚品2012年前三季度的销售额同比增长近30%。在更早之前的几年,凡客销售额增长率分别约为前一年的250%、285%和175%。一直关注凡客的人们,或许还记得2011年凡客放出目标营收100亿的豪言,实际完成仅1/3。

 

而现在,凡客想得更多的,是盈利。二进宫的凡客副总裁许晓辉本月表明凡客态度称,“凡客将不断引进外来品牌,今年必须实现年度盈利目标”。在B2C行业,任何一家企业都面临着盈利困境,这是不争的事实。那么,要规模还是要盈利?要怎样盈利,用尽一切手段来达成吗?

 

且不说盈利目标是否能够达成,即便顺利,那么这种强来的盈利对凡客这样背负更大梦想的企业来说有何意义?单以盈利而论,一个小作坊很容易就可以盈利,这显然不会是凡客所追求的。

 

·有关反思

 

凡客恐怕是我接触过所有互联网公司里最爱做反思的。当然,出了问题反思一下总是好的。

 

但,凡客在高管流失时反思,品类扩张冒进时反思,公司发展太快管理跟不上时反思,员工突然增多了又要反思,媒体唱衰了还要反思……这么多喊出来的反思带给外界和员工怎样的印象,是坦诚?还是信心不足,摇摆不定?

 

凡客的恐慌很容易理解,昂首阔步发展几年,突然碰到了天花板,增长遇到瓶颈,怎么破?继续扩张,有流量有物流有资金,怕什么。那好,就做V+平台,就做更多品类,期望能保持增长;发现步子太大扯到蛋了,又赶忙以壮士断腕之高姿态,宣告不再大跃进,要缩减品类,要裁员,要现金流,要盈利。

 

或许是灵活调整,只是我总以为不够坚定。

 

期望

 

如文章开头所说,凡客是我曾深深喜爱的品牌,所以斗胆提几个期望。

 

·不忘初心

 

衷心希望凡客别再陷入反思迷雾,回到初心,先解决简单而迫切的直接目标:真正服务好消费者。质量问题是最为亟待解决的,凡客所定义的消费群体到底更需要低价格,还是所谓的性价比?搞清楚这点,再谈时尚,再谈挑战优衣库、挑战ZARA。

 

·品牌再造

 

好的营销和广告是凡客很擅长做的事,这些显然会提升品牌。但要夯实品牌真正的含义,单靠品牌活动远远不够。既然品牌渗透在企业的方方面面,不如大胆在内部给予品牌部门更大话语权,让品牌真正成为凡客的符号。

 

·服务加强

 

又提到凡客的另一个强项,物流、退换货等服务环节。凡客早期的很多口碑也得益于这些方面,自有配送、免费上门退换货、高效呼叫中心等等,这些是凡客真正有能力叫板同行的领域,也是直接影响用户体验的部分,何不加强加强再加强。

 

·别太在意舆论

 

某种程度上,凡客不应过于重视外界的舆论。媒体骂一骂怎么了、夸一夸又能如何?真正重要的永远是消费者买不买账,不要舍本逐末。插一句,假设凡客人碰巧看到了这篇文章,真的没必要在意,外界观察者的看法没那么重要,多听听消费者怎么说。

 

·营收压力

 

努力扩大营收,争取盈利。但不必为盈利而盈利,更无需喊口号说今年必须盈利云云。这点多向京东、优酷学习,亏损怎么了,只要产品和服务好,好的企业不会有问题。说真的,盈利就那么重要吗?

 

·品类扩张不应该是问题

 

凡客犯过大跃进的错,以至于急忙缩减品类,陈年还总举凡客卖拖把的例子。当然,我认为做服装天花板是切实存在的。好在VANCL不只是一个服装品牌,快时尚品牌嘛,卖卖其他品类有什么关系。看看与凡客关系亲密的小米(尽管我不喜欢小米),卖手机的公司可以卖盒子,可以卖配件,可以卖遥控汽车——小米都卖帆布鞋了,凡客为什么不敢再做其他品类?没关系的,只要凡客品牌品质始终如一,没有问题。

 

简单一点,作者认为凡客唯一的问题在于,放弃了对质量和品牌的坚定追求,迷失在了扩张所带来种种压力之间。我希望凡客能重新重视产品和服务,在此基础上让品牌真正深入人心,这样的企业让人放心,让人喜爱,将来即便凡客推出一款VANCL电动汽车,我也会考虑购买——记得送货上门哟!

本文系作者 mickeyknox 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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mickeyknox
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我纯洁的一刻胜于你一生谎言

评论(14

  • 潘堃v 潘堃v 2013-06-11 09:21 via weibo

    融资前最品牌深度 融资后最宽度!这样的企业最终会被消费者超度!

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  • wakin wakin 2013-06-11 04:41 via weibo

    就买过一次,然后就没有了…

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  • 黄天瑜 黄天瑜 2013-06-11 00:56 via weibo

    29块还包邮的帆布鞋你还想怎样[抠鼻屎]

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  • 田坪高地 田坪高地 2013-06-10 23:51 via weibo

    卷入韩贰粪坑漩涡,一身臭。

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  • H-JIMS H-JIMS 2013-06-10 23:50 via weibo

    被韩寒代言了,果断不买啊,丢不起那人

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  • 夜寻音--枪炮弹 夜寻音--枪炮弹 2013-06-10 23:47 via weibo

    凡客已经是服装行业,假货的代名词,估计倒闭也就是时间问题了。

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  • zeal-俞小伟 zeal-俞小伟 2013-06-10 23:31 via weibo

    回复@Fantasy素素素蘭:不会!还要我激励鄙视

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  • 俗人昭昭察察V 俗人昭昭察察V 2013-06-10 23:25 via weibo

    凡客被丧门星整的要完蛋了//@索冈: 成都人骂瓜娃子有一种骂法:"一身凡客" //@吴展桥:偷笑我跟一个穿凡客衣服的同事说过,这是脑残专用的牌子//@索冈:城乡结合部的小混混~~韩寒,强化了品牌的“城乡结合部”味道。凡客也像是中年猥琐男韩仁均。

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  • 索冈 索冈 2013-06-10 22:41 via weibo

    城乡结合部的小混混~~韩寒,强化了品牌的“城乡结合部”味道。凡客也像是中年猥琐男韩仁均。

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  • 时光镇镇长 时光镇镇长 2013-06-10 22:22 via weibo

    中年凡客,这块标签太狠了,而且很可能一旦贴上就撕不掉了~

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Oh! no

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