6.18中国电商战争史纪实与点评(一)“伪命题”与“猫怕了”

摘要: 低价,是个伪命题!任何一家电商都不可能在任何品类中是最低价的,如果有人这样说了,一定是在忽悠你。此次面对讨战,天猫不似以前那般举重若轻、泰然自若,原因在于天猫风光的背后危机暗伏。

6.18中国电商战争史纪实与点评(一)“伪命题”与“猫怕了”

刘强东,一直被业界称为“价格斗士”。这里面有两层意思,一层是“低价”,另一层是“斗”,即用低价来斗争,骨子里严重崇尚价格竞争的老刘注定是不会真正“休养”的,电商业的同仁们从来也不会真正认为老刘会放下低价这个武器。所以,当京东高调宣布“修养生息”战略后,某电商高管笑言“别当真,你认真就输了”。

  • 2013年5月31日19点59分,京东在其官微上略显低调的发布了一篇仅40个字的“别闹体”促销文告。
  • 1个多小时后,反应最快的苏宁模仿京东“别闹体”以“别慌”作为主题进行了回应。
  • 4个多小时后,早就憋足了劲的当当则出了“都别吵”公告。
  • 6月1日当天,易迅、亚马逊、国美、1号店等电商陆续发布“别字体”战书以应战。
  • 6月1日至6日,天猫先是推出“年中大促”以侧面应战,但在京东浩大的声势面前明显感到无力,于是沉默了五天后,天猫终于按耐不住自己即将被“边缘化”的愤怒,争锋相对的大骂京东在用西红柿作秀,白刃相见、正面开战。
  • 就在B2C电商打的不亦乐乎的时候,以乐峰为首的垂直类电商、以手机北斗星为代表的F2C电商也不甘寂寞的纷纷加入到了此次大战中。

垂直电商与F2C电商的加入标志着 “京东大促”的局部战斗直接升级为整个中国电商行业相互博弈的超级战役。如果说2012年的“815大战”仅仅是京东、苏宁、国美三强间争斗的话,那么这次则彻底成为了一场诸侯粉墨登场、群雄逐鹿的中原大战。

记录这场战争是因为6.18注定将成为中国电商发展史上最为精彩的记忆。这场战役或许可以改变天猫一股独大的态势,或许京东一跃成为真正可以抗衡阿里系的另一王者,也或许国美超越了苏宁报了一箭之仇,甚或让之前名不见经传的F2C大行其市,总之,大战刚刚开始,一切皆有可能!

点评这场战争是因为各个参战力量俱都使出了自己的浑身解数。或明火执仗、或嬉笑怒骂、或阳谋天下、或暗地使绊、或慷慨激昂、或低眉吐槽,甚或宽衣解带(谭文胜与刘强东赌裸奔),总之代表电商业最高水平的营销手段和公关手法悉数登场,值得玩味!

“低价”是个伪命题

无论是谁,在电商大战中,“低价”无疑是各路诸侯相互博弈的最主要武器,似乎只要有了“低价”的标签,赢得这场战役就会显得非常轻松。毕竟,大战的本质是抢夺消费者,而低价无疑是赢得消费者芳心的最核心要素。

这个逻辑没错,但事实上却错了。

在讨论这个问题之前,我们先普及一个常识。京东,2004年进入电商,至今发展十年;当当网1999年月开通,发展了十四年;亚马逊,成立于1995年,2004年进入中国,历经十年;阿里系(天猫),1999年创立,十四年。

参与到此次大战中的电商玩家们,大都是在经历了中国互联网产业几番洗牌后的幸存者,能活下来的,都不白给,且俱都练就了独属于自己的优势,如当当的图书、京东的3C、天猫的服装等等。

他们在独属于自己的优势领域中深耕了多年,积累了众多供应商和消费者的拥戴,竞争对手想超越,绝对不是一朝一夕的事儿,天猫独霸了中国B2C市场的一半还多,但是在3C领域中,无论如何也干不过京东,反之京东即使迅猛发展起来了,在服装领域也很难赶超天猫。

低价,是电商们优势积累到一定程度的自然体现,你可以在京东用4748的超低价买16G版的iPhone 5,但在苏宁上绝对找不着此货,为什么?苏宁靠家电起家,京东靠3C壮大。低价优势取决于供应商的力挺,供应商的力挺取决于电商平台的影响力,而电商平台的影响力则需要消费者日复一日、年复一年的支持。这是一个1而2、2而3的规律,是电商玩家们多年苦逼苦逼做起来的,在经过时间的洗礼后,这种优势壁垒越来越坚固。任何一家电商都不可能在任何品类中是最低价的,如果有人这样说了,一定是在忽悠你。

低价,事实上是个伪命题!

反观电商们的战斗表现,一个个跟打了鸡血似地,都在高喊“我是最低价”,更有些擅长使阴招的拿着对手毫无价格优势的几款产品来攻击对手“欺骗消费者”,这是此次电商大战中最为肮脏的地方!

猫,有些怕了

天猫针对京东的“讨伐檄文”很赤裸裸,不仅指责对方非真正意义上的低价,更拿老刘的“西红柿”鄙视了一把。说实在的,这完全不是天猫以前那种举重若轻、泰然自若的表现,虽然强硬的态度、戏虐的措辞颇具王者霸气,但明火执仗、攻击对手的行为却显得有失水准。

是何原因?

怕京东挑战其霸主地位?似乎不太像。

从表面上来看,京东似乎是惟一一个可以挑战天猫垄断地位的对手。但事实上即使京东今年实现了1000亿的销售额也不会带来任何实质意义上的威胁,试想阿里去年的销售额是1万亿,以此来算,2013年的京东是2012年阿里的十分之一,这那能算威胁!

既然京东很难撼动天猫的霸主地位,但是天猫为什么在此次大战中会表现的如此激动?

其实,天猫风光的背后潜藏了不少危机。

1、“大鱼吃小鱼”的生态危机。

无论淘宝,还是天猫,阿里的商业模式导致“强者愈强、弱者愈弱”的现象出现。众多小本生意的小商户们是很难用重金来购买天猫主要广告位的,只有大户们才出得起这笔钱,汇聚到天猫上的流量俱被大户们吞噬,小商家只能“听天由命”, 久而久之,大户们越来越强大、小户们越来越弱小。

马云在离任之前,为了解决这种生态危机,多次在重要场合发表“小而美”的道德宣言,试图通过说教的方式来消除小商户们的恐惧,但“忽悠”是解决不了实际问题的,小户们的不满情绪日渐高涨。

2、假货泛滥,难以管理。

淘宝、天猫上假货多,这是个常识,毋庸置疑。这是阿里商业模式的必然负面效应,根本无法解决,尤其是在山寨横行的中国大环境里。阿里生态下有数以千万计的卖家,要想杜绝假货,难比登天,别说阿里了,就是政府也不可能做到全面管控。

假货的泛滥会严重损伤客户体验,所以当消费者需要家电、手机等大件物品采购时,绝对不会在淘宝或者天猫上冒险的,这也是阿里系客户单价普遍不高,客户质量明显下降的核心原因。

两个危机,一个关乎消费者,一个关乎供应商,在加上京东咄咄逼人的价格大战,消费者与商户们稍不留神就可能发生内讧或者“转投别人怀抱”,天猫怕了。

所以,当京东以老大自居发起行业大战后,原本不屑捧场的天猫,无奈的参战了。

本文系作者 冷眼旁观 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 苏灿--原辛薇本 苏灿--原辛薇本 2013-06-13 17:17 via weibo

    其实现在价格仅是吸引用户的一个因素而已,关键还是在于品质,在价格相当的情况下,我还是愿意在京东购买,即便贵点,当然,要是买衣服的话,我会到淘宝逛,买不买再说,如果恰好有朋友买过觉得质量还行,那就欧了。

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