屌丝时代:电商巨头的博弈与挑战

摘要: 电商大战是一山难容二虎,阿里引以为豪的是数据、金融、开放平台;京东则在物流上颇有优势;苏宁的特色在于线上下的双维度存在,最近主打线上线下同价。但互联网时代,得屌丝者得天下。

屌丝时代:电商巨头的博弈与挑战

最近,京东美女副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴,称天猫逼迫商家进行二选一。蒉莺春称阿里正在通往奴役之路,这么文艺的用词,不由让我想到一个经典的文言作品《告陈伯之文》。这里节选一段,让大家看看古代的文宣有多厉害。

暮春三月,江南草长,杂花生树,群莺乱飞。见故国之旗鼓,感平生于畴日,抚弦登陴,岂不怆悢。所以廉公之思赵将,吴子之泣西河,人之情也;将军独无情哉!想早励良规,自求多福。

蒉莺春其实是在规劝阿里早励良规,自求多福。原因是阿里正在通往奴役之路

 

从旁观者角度看,电商大战是一山难容二虎,阿里引以为自豪的数据、金融、开放平台被京东商城完美拷贝,在物流上京东商城又遥遥领先,淘天猫不发狠蹬两脚京东狗才是怪事。更有意思的是连刘强东也在微博出提出了阿里是太极文化还是厚黑文化的质问。可见京东商城高度重视阿里的挑衅,而不敢有丝毫的大意。毕竟阿里估值已经达到天文数字,一旦阿里上市第一个回马枪一定指向京东商城。不仅如此,京东商城还收到当当、腾讯旗下的易迅、苏宁等企业的围剿,京东商城,你的命怎么这么不济啊。

京东商城的文宣本来非常抢镜,但是苏宁正式提出线下线上同价,才是让市场受到真正的震撼。很多人都认为,中国电商三巨头应该是阿里、京东商城和苏宁,京东的地位甚至是岌岌可危。但我认为,苏宁并没有想象中的强大,线下线上统一价格恰恰是苏宁对现实做出的妥协。苏宁在三巨头中做出了一件非常反常的事情,就是呼吁对电商征税。这说明苏宁希望自己的线上线下价格能拉近一点,甚至让用户以为,线上价格并不真正比线下价格低多少,线下购买和线上购买一个样。这当然是一种妄念。

中午,看到了一篇不错的博客,《茅台的挑战》。博主认为,茅台将遇到以下困难:

  第一、在中国,随国际化程度日益提升,坐餐文化变迁的威胁;

  第二、餐饮口味从重口味向清淡口味变迁对酱香型的威胁;

  第三、以郎酒为代表的酱香型白酒企业产能不断提升的市场份额替代威胁;

  第四、以洋河为代表的绵柔型飞速发展的行业发展趋势威胁;

  第五、红酒飞速发展对白酒行业的整体威胁;

  第六、茅台自身产能不断提升的扩张压力威胁;

  第七、中国社会价值观变迁的威胁;

  第八、白酒行业整体产能过剩的威胁。

目前看,第七条,是最大的威胁。

该博主认为,中国社会价值观变迁才是茅台最大的威胁。我对这一点是比较认同的,但是博主没有点明,中国社会价值观在发生怎样的变迁。

我认为这种变迁中最重要的一点,就是中国的中产阶级自认为屌丝,屌丝成为了中国社会最庞大的人群。特别是屌丝群体和互联网正在深度融合,形成了无论是茅台还是苏宁都无法忽视的屌丝市场。

多玩YY创始人兼CEO李学凌曾经提出,得屌丝者得天下,以高富帅为目标用户的创业者还飘着空中。当中产阶级都自认为屌丝,再加上原先本身为屌丝的人群,那么李学凌这句话又怎么可能不正确呢?

在北京,一个月收入上万的白领会发出这样的声音:没有干净的空气、清洁的食品、价格适中的住房和稳定的工作,请给我一个不是屌丝的理由。于是,中国的电商大战已经意外地演变成为屌丝产品、屌丝气质、屌丝文化的大战。

光线传媒《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》三部作品创下24亿元票房奇迹的背后,关键词就是屌丝。而营销大师史玉柱最喜欢以屌丝自居,你明白其中的营销意义了吧。但苏宁就是不懂。苏宁提出了给屌丝电商征税的建议。

在《定位》这本经典教科书中,清醒地提出占领消费者心智的重要性,而苏宁现在做的事情就是提醒屌丝,自己是多么的高富帅。在电商三巨头博弈中,苏宁已经棋差一招,未来扭转形象需要付出较大的代价。

淘宝的崛起,很大意义上就是因为淘宝是一个聚集了无数屌丝的电商平台。这大大颠覆了现代零售业的很多规则。现代零售业一定要重视供应链、业态和品牌,用三个标准去衡量淘宝和天猫,都很难给出满分,但这么多短板,偏偏阿里是名符其实的中国第一大电商。

如果阿里眼花缭乱的并购,只是为了迎合资本市场SoLoMoCo的理念也就罢了。淘宝想真正捍卫自己的领军地位,就必需想想自己成功的原因,以及如何真正弥补自己的短板。阿里的另外一个问题是,香港的股民数量太小,而机构一般是理性投资者。如果为了上市而上市,最后阿里不得不多考虑投资者的短期利益,而失去大胆变革的魄力。

苏宁是上市公司,阿里是准上市公司,融资能力最弱而在供应链上进行了巨额投资的京东商城2013年提出的口号是修养生息。这体现出京东商城的一种反思。我认为三巨头中,由于现实的压力,京东商城未来变革创新的可能性最大。但是京东商城面临以下挑战:

一是管理的挑战。

最近中国的很多大型企业普遍在引进精益管理,而没有导入精益管理的企业正在裁员。京东商城的KPI驱动违反了精益管理的一些重要原则。精益管理实际上是激活企业内部的自组织力量,提出各种最合理的管理方案。如果京东商城的修养生息是追求管理的合理化,引入先进的精益管理和阿米巴经营,进行管理升级,京东商城才可能有二次腾飞的可能。

二是本地化的挑战。

电子商务企业在专业化水平上很多时候不如线下多年经营的渠道商,而本地化的O2O模式让电商有了一种新的机会去完成本地化经营,将线下线上两种优势融为一体。没有足够的本地化,京东商城的物流设施就是一种摆设。那种迷信足够的广告、流量就会带动网购的思想是幼稚的。

做零售的必需知道两句话。一句是诸法无我,诸行无常。一句是现实永远是最细腻的。电子商务一定是最细腻的零售,电商专业化能力尚在其次,通过本地化实现最细腻的零售,是所有电商都应该有的追求。

三是社会化的挑战。

在时间碎片化的时代,电商的社会化首先要对长尾理论进行反思。长尾理论代表了空间的无限性,而极简主义却代表了时间的有限性。只有将二者做到有机统一的电子商务,才是一种现实的电子商务。因此,电商真正的争夺在于对用户每一分、每一秒时间的争夺,而不仅仅是商品品类的丰富性和质量的竞争。社会化才能深层次地聚合用户,有效掌握用户的时间。微信和微博这两大产品以及微电商的崛起,将彻底颠覆传统电商高举高打、不够精准的方式。

四是屌丝时代的挑战。

电商大战,攻心为上。屌丝人群中,并非都是一群低收入、低教育程度的人士。相反,其中包含了一批社会精英,但是他们的社会认同发生了巨大改变。我非常欣赏乔布斯不分性别、不分种族、不分收入和阶层的单品策略。苹果的产品让世界变得更加平等,或者是暗合了托马斯·弗里德曼的观点,世界是平的。

 

在屌丝时代,企业最痛苦的地方在于无法伪装,因为互联网会将一个公司辞退孕妇的行为公布在无数微博粉丝的眼球前。要么成为最佳雇主品牌,履行企业社会责任,走柔性路线。要么走暴力美学,独裁统治,而结果注定是死路一条。在屌丝时代,正逐渐出现《中国好声音》这样的精品路线,出现横扫世界的苹果产品这样的极品。只有非常谦逊地学习,虚心若愚,求知若渴,才能把内在的积累转化为屌丝的感动,赢得广大屌丝的支持。 

电商大战的复杂性还在于,电子商务存在着很多的分支,比如外贸电子商务、百货电子商务等。但最主流的电子商务一定要适应屌丝时代的挑战,实现屌丝的逆袭。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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