【易经把脉TMT】电商如何品牌化

摘要: 想要做强势品牌,就要先做好定位;想要做好定位,就要先有好产品;想要有好产品,就先要了解需求;想要了解需求,就要总结现象;想要总结现象,先要挖掘心理;想要挖掘心理,先要探究行为;探究行为要深入环境。

【易经把脉TMT】电商如何品牌化

钛媒体注:当传统文化与现代互联网、科技元素相遇会擦出怎样的火花?钛媒体特邀传统文化研究者始稷,从阴阳易理出发,以中华传统经典为切口,探讨有关TMT、电商、品牌等领域和话题。 希望能通过本系列文章,能让大家对“《易经》品牌营销”有初步的认识,并能致用。用形而上的思想, 作形而下的策略。

先说几句废话。

1、电商是渠道,不是行业。如同你做服装批发,能说自己是做北京动物园的吗?

2、电商还是个孩子,在中国,连政策都不完善的领域,就固定排位了吗?

3、不必整天盯着数据,24小时不眨眼,数据就会有很大增长吗?

4、B2C\C2C甚至类目宏观增长和你未必有关系,如同大盘涨跌,个股都跟着吗?

5、目前电商处于概念泛滥期,而概念和药一样,越老的越好,你愿意当小白鼠吗?

6、一定要做品牌,而且品牌和卖货不矛盾,问问自己你认可的品牌都不在卖货吗?

本系列共规划有9篇,此为第二篇,第一篇详见(《【易经把脉TMT】之产品“毒品”化》)基于这6点,根据实际情况,始稷会不定期发布这个系列的9篇文章 (初探象数理3篇、粗略说三易3篇、道若极三境3篇) ,以国学经典为根基,以品牌构建为结果,以思维意识为核心,浅显的说说战略和策略的事。

 

数据获取,电商有先天的便利,也有先天的劣根。

先天的优势不用讲,随便一个数据分析,都能给出传统行业很费力才能获取的线索。先天的劣根也正是因为过于便利,省略了必要的环节。

以把电商当渠道为前提,细数传统行业,每一个强势品牌都是摸准了社会现象。

这种社会现象要么来自于对政策的敏感性,乃至预见;

要么是源于对人的行为洞察,挖掘出人的性情;

要么透过自然现象对社会发展规律的掌控。

深圳在改革开放初期,很大程度上就是政策的趋向问题。政策成全了早期的地产公司,这些今天的巨头,起家时多是和小C店一样大的微型公司,4-5个人就够了。对政策的把握背后,其实还是自然规律的道理。

中国人均土地面积少,住房又是刚需。就是白居易说的:“物以稀为贵,情因老更慈。”

这就是来源于“群经之首”——《易经》的“象数理”。

始稷喜欢拿《易经》来忽悠,因为算卦对于《易经》,就像UV对数据一样,只是其中一项。之所以能有电商这回事,得感谢计算机技术,计算机技术得意于二进制,据考证:二进制是德国人萊布尼兹受《易经》阴阳的启发而来。

按照这种逻辑,回过头来,我们说“电商品牌化”。从结果倒推回来,就是曾子在《大学》里说的:

“古之欲明明德于天下者,先治其国;欲治其国者,先齐其家;欲齐其家者,先修其身;欲修其身者,先正其心;欲正其心者,先诚其意;欲诚其意者,先致其知。致知在格物。”

在品牌营销上,把这段“翻译”过来就是:

想要做强势品牌,就要先做好定位;想要做好定位,就要先有好产品;想要有好产品,就先要了解需求;想要了解需求,就要总结现象;想要总结现象,先要挖掘心理;想要挖掘心理,先要探究行为;探究行为要深入环境。

问题来了:多数电商没有办法面对面了解消费者的环境。

每个消费者背后,都是一个群组。譬如说女装,可能有两种环境情景:

在家里,男朋友或者老公在后边,女人问这件衣服好不好看,男人心情好就说好,买吧;心情不好就说不好看。

在办公室里,围着3-4个女同事,一个说:不会褪色吧?有弹性吗?好像不太修身;另一个说:你买回来看看,好的话我也买;还有一个说:那件好看,你把地址我来我看看别的一块买。

在实体,导购完全可以根据顾客群组情况判定销售说辞,但是电商很难做到。

其实这一切环境、行为、心理产生的逻辑现象,全都来自于人性及背后的自然规律,包括政策。这是形而上的问题,暂不探讨。我们先来说说形而下的“象”。

 

站内取象

不论C店还是B店,都可以从同类目的商城还是店铺中查看评价,还可以在未匿名的情况下查看买家购买记录。入口可以从既有顾客、热词搜索、品牌排行、产品排行等等,要么以产品为中心,要么以人群为中心,暂不赘述。

从这些信息里,可以提炼出来关键词、主图风格、描述、价格、客服话术等等;

譬如:一件分类、模特、文案调性、设计风格都是少女风格的雪纺衫,你会看到评价里很多“买给妈妈的”、“婆婆很喜欢”。这种现象,不管是模仿还是做差异,都是机会。

再譬如:同样的价值,一件羽绒服线头多,评价可能是:“虽然线头有点多,但这个价格值了”,一条半身裙则可能是:“线头太多,感觉不值这个价”。这个现象折射出的,就是不同品类的价值价格取向。

再譬如:你可以看到你的顾客都买了什么?消费周期是什么?品牌偏好是什么?价格耐受度是什么?甚至可以看出来是不是一个顾家的人,一个孝顺的人……这对你的促销是很有帮助的。

另外,评价不可全信。

 

站外取象

站内取象仍然是针对既有的人群,是主动与被动之间的平衡。到站外取象,则可以趋向主动。

再以女装为例。

譬如你的主要顾客分布仍然是江浙沪 ,18-25岁。乃至可以具体到某所学校。

最直接的方法:到微博上以同样的条件搜索。可以看到真实的穿衣风格、性格特征、爱好等等。这可以为你的详情提供帮助,更可以为品牌营销提供帮助。

另外,找些时间去那些专业网站上看看款。

再譬如说手机,先去逛逛几个大论坛,都弄明白了之后再谈提升转化。

 

环境取象

以前我们做传统,譬如做饮料,是一定要到超市去的。

现在做电商,也最好要走到前线去看看。这个前线,不单纯是盯客服,还要到顾客所在的环境当中去。

譬如再说做女装,到学校食堂蹭个饭吃。看看真实的客户在生活中的衣着、消费习惯和能力、价值取向等等。

中国现代是“地缘型社会”每一个区域,都有一种共性的风俗习惯,乃至于文化。能把握住这些,半数的问题都迎刃而解。

 

政策取象

从实名、打假到传出来要收税,这都是政策取象的问题。

做C店做天猫,阿里的规则也是一种政策。这三个现象的背后,也都是自然规律。

譬如说打假,就等于就架一座拱桥,开始是实的,等到固定好了,桥洞部分的“假砖”就要敲下去了。

收税的问题更是正常。无非是溢价或是被溢价。所以电商品牌化是必然,所谓“小而美”也就是要做品牌,要做差异化(详见:河洛品牌烙印法)。

 

自然取象

总归,一切取象都逃脱不出自然的范围。

扯远点:先有闪电、再打雷、下雨。这种现象在品牌营销上,就是先让人看到、听到、再体验到。譬如现在很多人买手机,先到垂直网上看看型号(主要是产品图片),再看看评论(群众的声音),之后再上网比一比谁家的优惠(雨水滋润)。

手机是如此,所以在详情上,大可把活动和承诺放到首要位置。因为长什么样、什么参数早都知道了,到你这就是来找“雨”的。

但如果是女装,就未必是这个逻辑了。

 

以上4种取象方法,都可以转化为营销方式。至于怎么做?始稷先卖个关子,因为只有自己悟到的,并且尝试过的,才最能致用。

最后,送一句话题外话,权当促销:

“邦畿千里,维民所止” ——《诗经·商倾·玄鸟》

覆盖顾客的范围,是市场实际的边界。想着电商直接面向全国,回过头来还多是江浙沪 ,就是这个道理。区域从整合到分化也是一种自然规律。区域,也是一个切口。(本系列文章首发钛媒体)

 

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本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(17

  • 胡延斌的马甲 胡延斌的马甲 2013-07-05 10:17 via weibo

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  • 18岁的冰冰gorgeous 18岁的冰冰gorgeous 2013-07-05 07:15 via weibo

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  • blue雪萍whoops blue雪萍whoops 2013-06-29 10:00 via weibo

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  • lady闫艳芳 lady闫艳芳 2013-06-28 15:19 via weibo

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  • 龚青云2013 龚青云2013 2013-06-28 07:23 via weibo

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  • 弘强梅的围脖 弘强梅的围脖 2013-06-23 11:27 via weibo

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  • 云水cosmopolitan 云水cosmopolitan 2013-06-23 10:57 via weibo

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  • 191023云泽 191023云泽 2013-06-22 12:11 via weibo

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  • 可爱安娜丽丝1980 可爱安娜丽丝1980 2013-06-12 10:27 via weibo

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  • 万岁Bella 万岁Bella 2013-06-11 10:53 via weibo

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Oh! no

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