阿里进入新浪?

摘要: 商家跑到微博上去自卖自夸了,已经和淘宝没什么关系,这是一个潜在的威胁。 阿里并不指望在新浪微博挣多少钱,只是希望新浪微博不成为它原来业务分流的地方。

商家跑到微博上去自卖自夸了,已经和淘宝没什么关系,这是一个潜在的威胁。 阿里并不指望在新浪微博挣多少钱,只是希望新浪微博不成为它原来业务分流的地方。

写在前面的话:此文作于周六(17日)晚,昨日(21日)市场上有传出消息,这笔交易可能会泡汤。其实这说白了是个价格问题,以及阿里对微博的估值认定问题。在新浪股价最火爆的时候,微博曾估值自己100个亿,目前一下子要到30亿美元——虽然我个人以为这个估值还算靠谱——但新浪方面可能会有一定想法。也有消息说阿里试图获取更多份额。其实这件事最核心的地方倒是这样两点:1、交易中谁会出让股权?2、另外一个传闻大有意味,彭少斌或将离职。彭是曹国伟的同学,本人不是土生土长的新浪人(和陈彤杜红不太一样),曹国伟将其提拔到这个位置。如果彭去职,是否意味着董事会对曹的某些看法?而且,其实彭是搞技术的,传言中要接替彭的是新浪无线的王高飞,他才是主搞商务的。值得玩味的是,资方对微博的商业化进程是否抱有不满?

以下为正文,在正文之后,附有一个媒体对我就这个事件的访问,做了更多的论述。

上周周末,市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份,后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实(按照程苓峰的说法,双方一定会辟谣),不过我愿意从这则传闻入手,剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前,曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李珉,她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上,这并非酒后胡言,一场交易,要看双方有无这样的动机。

先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索;其二、媒体影响力;其三、社交。搜索上阿里倒不必太过担心,经过各种努力,阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态,对外部搜索引擎依赖度极低,而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下,阿里无需再做什么独立的搜索。

社交上阿里尝试过淘江湖,但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁:在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的,很多看似稀缺的资源(比如首页广告位)立刻就不会稀缺,于是便动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站。倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力,阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树,才是核心问题。

媒体影响力阿里是非常缺的,当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上,还是卫哲事件上,相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱,但没有总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好,没有一个媒体,总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体,但真正有影响力的媒体,还是没有。

新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩的好的店家,存在这种可能不再依靠淘宝系的内部资源。阿里是有将它纳入囊中,至少走在一个阵营里的动机的。

再来看新浪微博。

不得不说,新浪微博是“叫好不叫座”的东西,影响力一时间风头无两,但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来,微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户,这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法,新浪总微博用户数(包括死亡的),也就个1亿左右的水平。

当年MBO管理层是花了血本的,按照他们的正常收入(我愿意相信他们很职业化,没有贪公家便宜),很难拿出这笔钱来,背后应该有财团支持。业绩上始终凡善可呈,总不是一个事儿:对投资人和债主没有交代。

新浪一直是一个无主的公司,它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后,会加强一些所谓的“主人翁”感,但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后,眼光的确会长一点,但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎,曹国伟不会。

如果价钱合适,曹马二人达成交易,是不怎么奇怪的。更重要的,新浪和阿里都有一个共同的敌人:腾讯。

我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值,写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博:在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。归根到底,地铁站里人们行色匆匆,而在微博里,那叫“围观”,低卷入的代名词。

但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边,则生机勃勃得多。比如大型卖场,比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财,不是没有可能。关键是你得有扇门,把人流引到那个地方去。

其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家,阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里,而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业,我这位朋友的站点它们也是投资方。这种做法,可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰,然后围绕在旗舰边上开始布局,最终形成一个强有力的舰队。

我们可以设想一下,有一个主营QQ业务的腾讯公司,但QQ本身不赚钱,于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边,有着做虚拟衣服道具的公司,有着搞网络游戏的公司,还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错,很有战斗力。

这种形态理论上的好处是:降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言,如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来,所谓开放平台,说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通,那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务,提高ARPU值。这种做法,腾讯似乎已经趟出了一条路。

但这只是理论上的。即便腾讯,基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频,搜索也好电商也好,但起色都不大。事实上,一个用户自己很清楚的一点是:有些东西我会向A要,但有些东西我就是会向B要,哪怕A也有。这种固执的念头,让商业公司十分痛苦。

微博如果有一个生态,会不会降低用户获取成本呢?早期的确会,但随着用户的成熟,变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的?对,电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件,一开始会积极响应,但这种招数搁今天,怕是反响不大了。

微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门,但人们会不会走那扇门还是一个很大的问题。有业内的朋友告诉我,一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户,但在购买用于导入用户的流量上,年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少,国外的Zynga日益艰难,便是一个很好的例子。

进一步的问题在于股东。我前面举的那个只有QQ的腾讯公司,现实中很难存在:这个公司的股东怎么办?好处都给那些周边公司给占了,当我冤大头啊?旗舰战斗力可以弱一些,但决不能不赚钱。

第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低,但有一定降低也是好的;再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——导入用户的那扇门,总是稀缺的。即便在腾讯内部,N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。同样的道理,搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路:越来越封闭。这和企业道德没什么关系,而是资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板。

新浪微博可能有的商业出路就是这样的:形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲,不是一点操作性也没有,但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面,阿里是能给到新浪一些支持的,无论是从经验上,还是资源上。但随之可以想见的是,微博将踏上封闭之路,什么时候会开放?待到它站稳脚跟形成巨额利润之时——总得我自己吃饱了先不是?!

关于这件事随后的“数据营销”问题。 大淘宝系(支付宝),可能掌握着中国最大的线上消费数据;新浪微博,可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间其实是有关联的,关联的桥就是“广告”。仔细想想,广告不就是你阅读(包括收看收听)后再产生消费的一个核心环节么?

不过我觉得基于这两个大市场上做什么数据挖掘,然后做定向精准营销的操作性很差。我并不认为双方会共享数据(毕竟只是入股,不是并购),即便共享了,要做数据挖掘并分析太难了(比如说两家甚至不是一套用户体系)。这可能是非常长远非常战略的道路,但不是眼前的道路。

——  以下为某媒体的专访记录 ——

时代周报:有分析人士指出,阿里入股新浪,超大号美丽说版微博即将现身,新浪微博将成为阿里外部流量的布局棋子。更进一步,打通淘宝支付宝的微博购物时代也将到来。你认为马云的真实意图是什么?

魏武挥:马云的真实意图是想把大淘宝上的洞补了,以保持大淘宝的封闭状态。很多年以前,淘宝把百度封杀了。想象一下,如果不是百度被封杀,商家就不会太依赖淘宝。如果能在百度里多做一点SEO(搜索引擎优化),或者是给百度投一点关键字,商家的流量来路就不必太过依赖淘宝。商家对淘宝里的各种活动,或者是广告位的购买、淘宝内部搜索引擎的竞价排名,就不会像今天这样看得那么重。如果整个大淘宝的生态不再封闭,大淘宝体系的赚钱效率就不会像以往那么高。

现在很多商家已经注意到微博的能量很大,如果微博本身能够给商家带来流量,那么商家就没有理由太过依赖淘宝,对淘宝的依赖度会持续下降。这也是为什么一直传闻阿里要对美丽说、蘑菇街封杀,这是根本原因。有观点认为,马云入股新浪微博,是其SNS情结所致,淘宝需要社会化转型。其实不然,马云没什么SNS情结,他的逻辑就是什么赚钱做什么,这就像苹果为什么对越狱进行不余遗力的打击,越狱等于对苹果的操作系统挖了个洞。阿里的根本问题是要为维护大淘宝的封闭性、巩固垄断地位,始终保持内部资源是稀缺的,稀缺就有钱赚。

时代周报:阿里是否存在利用入股新浪微博以对抗腾讯旗下美丽说,甚至在更为广泛的领域上对抗腾讯?

魏武挥:腾讯社交方面很强,QQ人所共知,现在又搞了一个微信。微信不能归于电子商务,但是会影响到本地商家,微信的未来发展是移动电子商务。

移动电子商务和桌面电子商务不一样。比如,一个经营服装店的人,对电子商务是又爱又怕,爱它是因为有可能把流水(业绩)做得很高,怕它是因为做了多年的渠道可能不再管用。网上买东西如果比线下便宜,线下就废掉了;如果价格一样,又做什么电子商务呢?所以桌面电子商务的商家,对电子商务的感情是很复杂的。但是移动电子商务的最终目的是要把客户带到你的店里。

微信目前有这个苗头,虽然不太清晰。阿里在手机移动端装有手机淘宝,但没有微信风头劲。手机淘宝就是把淘宝网站放在手机里,与微信不同的是,它与地理位置毫无瓜葛。阿里现在首先得把桌面这块巩固好,不让流量分掉,继续封闭生态。后院不起火,才能跟腾讯在移动电商这块竞争。

微信现在还没有在商家上下力气。微信目前缺用户,两亿用户是不够的,活跃用户估计有30%就不错了。腾讯未来极有可能大规模地利用自己团购站的地推力量与本地化商家做商务合作。团购网对于腾讯最大的有利点在于,前者有地方推广力量。团购网在很多地方都有设点,和当地商家会有一些来往,这是一个很强的资源。腾讯极注重地推的,它到了一个地方,就是先搞定地头蛇,再让地头蛇去搞定当地用户。不像新浪微博那样,高喊一声让大家过来的。腾讯做事情扎实、谨慎,一城一池地扫过去。这是阿里未来与腾讯的竞争中,需要注意的。

时代周报:过去三年,新浪微博在关注公共事件、推进法治进程方面用力甚健,它的过度商业化,是否会损害到新浪微博作为中国互联网最重要言论场的独立性?

魏武挥:新浪微博从来就没有过独立性。除了众所周知的原因,商业公司对它的施压也是非常大的。互联网广告分为两类,一类是像百度这样,接的都是小单子广告,小广告主多而价格低,竞价排名是它挣钱的工具。另一类以新浪为代表,新浪平均每季度的广告收益为一亿美元,极度依赖大广告主。既然新浪依赖大单子广告,这就意味着这些大广告主比较横,易对新浪施压。举个最简单的例子,王小山曾在新浪微博上发起抵制某乳业的行动,新浪微博不但不推波助澜,甚至一度让王小山的微博消失,这与舆论认为“围观就是力量” 的新浪微博精神是背离的。按此商业模式的逻辑,新浪微博就注定不可能具有独立性。

时代周报:新浪微博一直叫好不叫座,找不到变现模式,盈利压力巨大。过去两年,新浪微博似乎在走腾讯QQ的道路,各种运用层出不穷,而用户并不买账,效果上无法企及QQ衍生产品。阿里入股后,新浪微博的商业出路将在哪里?

魏武挥:新浪微博无法走腾讯QQ走过的路。QQ的商业变现主要来源于用户体验。

的确有不少用户同时使用微博和QQ,但用户心里很清楚,如果要搞一些虚拟衍生产品或者网络游戏应该上腾讯,如果想发发牢骚则会去新浪微博。正如同消费者明白要买LV包得去shopping mall,要买小菜得去菜场。

新浪微博的商业出路有两种可能,其一,若干年后,新浪微博就是另一个天涯。影响力很大,也不能说不赚钱,但绝对不可能是一个一线的公司。

其二,新浪微博可能会形成一个商业生态。新浪微博作为独立公司,旗下有一个投资基金,投资一些项目或者公司围绕着新浪微博,以此形成一个小的生态。但是要形成这样的商业生态非常难,关键看运作。在这个生态中,还要处理好一个很微妙的东西,就是开放与封闭。怎么处理自己投资的公司与跟它完全没关系的公司在微博上可能存在的资源争夺,也是非常重要。这条路会很难,但理论上似乎又是通的。这不像微博广告,一定是走不通的。新浪门户本已极度依赖大客户,又何必再让新浪微博这么做呢?新浪微博上所做的一切商业化尝试,微任务、置顶微博这些都是走不通的。

时代周报:你对阿里入股新浪微博的前景持何态度?

魏武挥:阿里入股新浪微博是为了维持大淘宝的封闭生态,新浪微博对它来说只是一个利用,阿里并不是看好微博的广告。其实,阿里并不指望在新浪微博挣多少钱,只是希望新浪微博不成为它原来业务分流的地方。微博现在已经对它形成了一定的威胁,这种威胁不是商业上抢了阿里在电商领域的份额,而是商家跑到微博上去自卖自夸了,已经和淘宝没什么关系,这是一个潜在的威胁。赶紧趁现在市场不好出手,新浪微博的估值已从高峰时期的一百亿美元回落到现在的二十到三十亿美元。

时代周报:此番中国最大的电商入股中国最大的社交媒体,是否预示着中国互联网新一轮合纵连横(并购入股)的开启?

魏武挥:现在整个互联网市场低迷,很多公司的估值都低于其真实价值。这个时候去并购的价格力度相对较低,对于有钱的公司来说,现在是收购的好机会。我想未来入股、投资会不断涌现,但是要像阿里巴巴和新浪这样两家大当量级的公司在股权上的合作恐怕不会再有了,尽管新浪的大更多停留在舆论层面。

目前,中国互联网是七雄,百度、阿里、腾讯是前三甲,接下来是新浪、搜狐、网易和盛大。之所以说未来不太可能会有大的股权合作,是因为,直到今天,新浪都不是一家有主的公司,而其他六家公司的创始人至今都还掌控着各自的互联网帝国。在各自体系里,创始人绝不能接受15-20%的股权被竞争对手控制。新浪和阿里之间是一个价格问题,而其他公司之间不仅仅是价格问题。曹国伟是从职业经理人的角度来图谋新浪的发展,所以才有了这次所谓中国最大电商入股中国最大社交媒体的互联网大事件。■

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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