从归真堂IPO终止看互联网营销

摘要: 归真堂于近日申请撤回申报,终止创业板IPO计划。提及此事,笔者并非抨击网络舆论,只是想就此聊聊营销。归真堂被“打落尘埃”互联网功不可没,各种话题槽点齐备,一旦风起,众口铄金便可将一家企业烧成灰烬。

败了,又一家企业面对舆论压力不堪重负,败了。

日前,从证监会最新资料获悉,福建归真堂药业股份有限公司已于近日申请撤回申报材料,终止创业板IPO计划。而针对IPO的终止,归真堂方面昨天表示,虽然这几年公司业绩保持高速增长,但企业产品结构还不够丰富,经营规模还有巨大的增长空间。现在比IPO更重要的事情是排除干扰、集中精力进一步发展壮大,尽快增加新的熊胆粉中成药品种,深度开拓和广度延伸销售渠道,力争在三年内开设600家门店、五年内实现10亿元销售额的目标。在未来时机成熟时,公司将不排除择机再启IPO.

看到归真堂的回复,你或许一眼就能看出“产品结构不丰富”的话语是虚的,唯独“排除干扰”才是真。BINGGO,造成归真堂IPO终止的最大原因则是舆论压力。

2012年2月,一则关于福建归真堂药业酝酿上市的消息引起热议。云南卫视《自然密码》制片人余继春在微博上率先披露,福建归真堂药业股份有限公司正在酝酿上市。归真堂以生产熊胆粉为主业,预计上市后将“年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头”。

而后,号称一直致力于黑熊救助的亚洲动物基金会外事部总监张小海接受采访时透露,已向福建证监局发函反对归真堂上市,并在官网发表声明。该基金会已获得多名全国人大代表、政协委员的支持,争取在今年的“两会”上,再次拿出废止“活熊取胆”的议案提案。

接着,媒体、公益人士、名人、网友纷纷拿起不知所谓的罪名开始对着归真堂干,并恼羞成怒的在各个新媒体平台上攻击、侮辱、煽情讽刺等等。最终,归真堂总裁伤心不已,站在媒体面前大哭了一场。

写到这里,笔者要表达的观点已经出来,但不是你所认为的要奋笔疾书抨击网络舆论(这些是官方组织和机构应该说的),而意想不到的是我只是想把这个网络舆论事件当成一个营销案例,再谈谈老话题——网络营销。

一、有敏感的关键词才能引发话题

做网络营销的时候,很多策划者都会添加一些必备的“火热”元素,例如“美女”“脱衣”“艳照”“裸”“动物被虐”“婴儿被拐”等网友一看见就像男人见到人妖一样的关键词,欲罢不能,必须点进网站看看,从而刺激更多的网友、媒体关注,以至于推动整个策划。

纵观近几年,网络上凡是出现“虐猫女”“虐兔女”“打狗者”等关键词,瞬间则被用户、媒体推向高潮,劈天盖地的一面倒、讽刺,欲把凶手严惩不贷,打进十八层地狱,永世不得超生。

而此次归真堂,它同之前的“虐猫”一样,只不过被媒体、名人把“活熊取胆”改成了“杀熊取胆”。果不其然,经此一改动,网友爱心涌动,不到几分钟就言论一致,对准归真堂开炮了。

为此,如果你的营销话题也有这么强势的关键词,那么会火吗?答案是肯定的——凡是沾上“动物被杀、被虐”等敏感的关键词,绝对能火,且能火大发。

二、有牛逼的渠道才能传播话题

敏感的关键词则是主题,也是话题,有了绝佳的话题如果没有牛逼的渠道传播,那也是个废。一般为网络营销服务的渠道大多是新闻、论坛、博客、微博、SNS等平台,而一旦出现新媒体类型,广告公司、公关公司势必会绞尽脑汁给客户吹牛逼,宣传他在新媒体领域中有多么厉害的渠道资源,从而搞定这个年费五百万的客户。

同样,自然形成的话题也是需要渠道,只不过有些不同罢了。以归真堂活熊取胆事件来看,它的渠道则包含的更广,其中最主要的渠道则是名人渠道。什么电视制片人,什么天使投资人,什么亚洲动物基金高管,反正什么类型都有。然后在微博这个圈子中传播、发酵,最后媒体外延扩散,网媒专题报道,一时间话题不断,舆论汹汹,如火如荼。

然而,假设广告公司以及公关公司要想有类似活熊取胆事件的这些渠道,笔者认为没个百万根本下不来,这还是打折的情况下。

为此,有牛逼渠道还不能把舆论传出,那就没话说了。

三、有互动才能激活话题

在营销圈中流传着这么一句话,如果把网络营销做成了互动营销,这就是件成功的营销案例。那么,如何才能有互动功能呢?——话题情绪。

一般而言,以喜怒哀乐、刺激、冲动为因素的话题将很容易刺激受众人群的情绪,从而衍生互动,产生源源不断的二次传播,激活话题成长。

从归真堂事件来看,该话题里面包含着用户对归真堂的怒、人民对活熊取胆的悲伤以及媒体舆论过瘾的冲动,才有了用户在渠道上围绕着媒体、归真堂、名人们等不断互动。相反,主角也是受到了这些互动,也跟着有了“伴随性”的互动——归真堂总裁面对媒体公开大哭。所以,这个事件最后有了众多角色的互动,也高潮般的激活了整个话题,推到了个顶端。

为此,笔者认为在做营销方案,加上情绪元素的时候,您可以把互动的角色做的更广一些,而不是仅仅只有用户在互动。

四、有结果才是好营销

从网络营销到互动营销,最终的目的则是销售成果,但这个成果不仅仅是产品卖了多少钱,也有可能是获得了多少企业社会责任感,品牌,美誉度等。那怎样去衡量呢?

其实这个衡量有点儿虚,然一般服务性公司是不会承诺具体给客户销售多少产品,达到几级品牌和美誉度,最多写效果的时候来一句:“通过传播,我们将刺激企业产品增长式销售,短时间内升华知名度。”完了,这就完了。

在笔者来看,一个好的营销有个好的结果那是必须的,哪怕是某个媒体做结案性的专题报道,哪怕是三方机构针对期间的用户、IP、活跃度的数据报告也行。最好则是完成这个营销,达到了某种目的,例如企业获得了千万风投,企业成功IPO上市等等——归真堂活熊取胆事件其实人们的目的很简单,通过狙击归真堂上市,从而遏制活熊取胆一事。奈何,活熊取胆事件千年前已经存在,且官方认其是正规,那么,用户只能转而求其次,遏制其上市先。可能是闹得太凶了,官方乃至企业都受到了不同的舆论压力,归真堂不得不终止IPO.不管如何,这个事件有了个结果,所以也可以说“成功”了。

归真堂事件用户没有达到最终结果,只是达到了最终之前的那个结果。那么,笔者在思考,是否营销公司、广告公司能否在最终目标之前在加一个“递进式”的目标呢?又或者是加两个目标。毕竟不管后面如何,只要你完成一个目标,客户也是欢喜的,营销也是成功的。这点,我相信可以有。

综上,笔者还是老坛酸菜式的要来个结案——要想有个好的营销,必须具备关键词、渠道、互动、结果四个因素,且这四个因素必须呈整体性,具针对性,如果各个因素风马牛不相及,那么失败是肯定的。然而不管四个因素如何平庸,只要是整体性,那么案子即使执行出来了,也不会败的很难看,相反还有可能小有成就。毕竟不是所有人都能做出牛逼的营销案子,那么就从小有成就中找到通往成功的某些关键点。

PS(额外写点儿言语):

当每次吃猪肉的时候,我就觉得猪好痛啊;吃羊肉,羊痛;吃肥牛,牛痛;吃熊胆保健品,熊痛;吃鸭脖,鸭痛;吃肯德基,鸡鸡痛……原来,吃啥都痛。而不是虐着痛。我问了鸭和鸡,杀和虐那个痛,他们说:“好死不如赖活……”

本文系作者 第二阿累说 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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第二阿累说
第二阿累说

数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

评论(18

  • 海洋守护者 海洋守护者 2013-06-05 11:42 via weibo

    所谓口水就是公众态度,不管怎么贬低,但是公众态度也是决定社会发展方向的关键。听你的口气大有“防民之口如防川”的意思,封建思维?希望不是假借传媒研究跳出来给归真堂烧纸的写手。它确实失败,而且并非什么单纯的舆论压力,而是行业发展的前景决定了它终将失败。另外,杀和虐是两个不可比的维度。

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  • Mr_靠靠谱 Mr_靠靠谱 2013-06-05 11:11 via weibo

    回复@第二阿累:你去试一下就知道到底是好死还是赖活

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  • Cen_重返世纪末 Cen_重返世纪末 2013-06-05 10:50 via weibo

    谁不想上市?逼得实在没办法了。是,取熊胆罪恶,但全国虐待动物的罪恶全都归真堂一家扛了,任何公关都没用了。要怪,一怪当初入行不好,二怪当初投胎不好,投到一边倒的天朝。

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  • Transparent-透 Transparent-透 2013-06-05 10:33 via weibo

    @沉浮的蜗居

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  • 大叔控_我爱罗1991 大叔控_我爱罗1991 2013-06-05 10:32 via weibo

    转发微博

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  • 野渡舟Hewett 野渡舟Hewett 2013-06-05 10:08 via weibo

    That's the point!//@IPO观察: 引:@第二阿累:当每次吃猪肉的时候,我就觉得猪好痛啊;吃羊肉,羊痛;吃肥牛,牛痛;吃熊胆保健品,熊痛;吃鸭脖,鸭痛;吃肯德基,鸡鸡痛……原来,吃啥都痛。而不是虐着痛。我问了鸭和鸡,杀和虐那个痛,他们说:“好死不如赖活……”

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  • 第二阿累 第二阿累 2013-06-05 10:03 via weibo

    不想上市还去申请IPO,脑子被门挤了吧。@阿布丁子: 归真堂不能IPO归根结底是创始人根本就不想上巿。

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  • IPO观察 IPO观察 2013-06-05 10:00 via weibo

    引:@第二阿累:当每次吃猪肉的时候,我就觉得猪好痛啊;吃羊肉,羊痛;吃肥牛,牛痛;吃熊胆保健品,熊痛;吃鸭脖,鸭痛;吃肯德基,鸡鸡痛……原来,吃啥都痛。而不是虐着痛。我问了鸭和鸡,杀和虐那个痛,他们说:“好死不如赖活……”//@阿布丁子: 归真堂不能IPO归根结底是创始人根本就不想上巿。

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  • 热锅实验室欧阳骁 热锅实验室欧阳骁 2013-06-05 09:53 via weibo

    真搞笑,除了没有上市。你们哪里看到了烧成灰烬。我只看到了互联网营销把归真堂捧成熊胆第一品牌。

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  • 热锅实验室欧阳骁 热锅实验室欧阳骁 2013-06-05 09:52 via weibo

    真搞笑,除了没有上市,归真堂名气也大了,有疾病的消费者更加坚定了使用了。你们哪里看到了烧成灰烬。我只看到了互联网营销把归真堂捧成熊胆第一品牌。

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Oh! no

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