RTB广告,互联网展示广告的下一战场?

摘要: RTB广告,其精准投放和实时竞价的特点,可以显著的提高互联网广告投放的精确性并提高媒体和广告平台的收益,前景非常美好。不过,RTB广告一方面需要平衡隐私和个性化,另一方面又要进一步提高精准度提高转化率。

RTB广告,互联网展示广告的下一战场?

RTB(Real Time Bidding)对于中国广告市场来说是一个新事物,其开始的标志是2011年底淘宝Tanx ADX平台的开通。Tanx ADX是一种AD Exchange(实时广告交易)服务,在RTB中产业链中,AD Exchange是一个核心服务,没有成型的AD Exchange服务,RTB的其他环节都将成为无源之水,无本之木。

目前,除了Tanx ADX,提供AD Exchange服务的有互联网老大哥谷歌DoubleClick,新浪SAX,腾讯广告实时交易平台。据悉,百度将在不久开发其实时交易广告平台。 伴随AD Exchange发展出SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台),这三者一起构成了RTB的主要参与者。

相较于普通的互联网广告,RTB的整个投放机制和流程都更加复杂。对于RTB,很多人并不是很清楚其如何运作,钛媒体编辑以下先简单整理并介绍下RTB是如何运作的。

RTB广告,互联网展示广告的下一战场?

RTB广告简单来说,就是把你的每次页面浏览,通过拍卖的形势卖给广告主,谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁,然后显示相应的广告。

RTB的实现,需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange,SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)。

AD Exchang服务是基石,所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售,AD Exchange承担了相当于交易所的功能。

SSP(供应方平台)帮助媒体管理自己的广告位资源,类似股票交易中的承销商,它保证相应的页面资源被访问时,可以及时在AD Exchange挂牌出售。

DPS(需求方平台)帮助广告主出价,类似股票交易中的券商,当有广告位被挂牌出售时,DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。

来举个例子。比如你打开一个体育网站查看最近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间,广告供应方平台(SSP)得知你打开了这个页面,然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台(AD Exchange)进行出售,AD Exchange便通知DSP(可以认为它是个广告代理机构)说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息,你们愿意花多少钱给他看你的广告。

这时候DSP A开始分析,哦看NBA的小伙子,我这边耐克最高愿意出2元钱。DSP B一分析,我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。

最后各个DSP出价信息提交AD Exchange再汇总到SSP,最后发现阿迪达斯出的价格最高。那接下来的事情就很简单了,阿迪达斯的最新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。

只是这一切都发生在不到1秒的时间里,看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过,看来是新款,便点进去进一步了解这双鞋,如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。

以上便是RTB广告投放的一个大概的基本流程。接下来再来讲讲整个商业模式的逻辑。

 

从卖广告位到卖人的RTB广告

RTB的核心思想之一便是售卖人而不是广告位。RTB广告并不是固定在某个页面上的,当消费者打开某个页面的一瞬间,广告平台和DSP通过各种技术手段将获得打开页面的人的基本信息,并通过这些基本信息最终决定该投放怎样的广告给这个用户。即在相同的页面上,不同用户会看到不同的广告,而该广告是为每个看到广告的人定制的。

对于广告投放来说,精准投放一直是是广告主梦寐以求的终极目标之一,只把广告投给应该看到广告的人,才能发挥广告的最高效益。而RTB这种基于人投放的思想,契合了广告行业对细分受众的需求,所以给互联网展示广告行业新的遐想空间。

因为RTB的核心是根据“人”对广告进行售卖。所以知道当下的访客是谁是RTB广告的核心问题。

现在普遍的做法是通过分析访客的cookies来对访客进行追踪定位区分。cookies作为浏览器记录浏览行为的文件,记录了大量的浏览信息。通过收集分析cookies,可以得出浏览者的相关信息,比如年龄、性别、爱好、浏览历史等。

另外就是像淘宝、腾讯等传统互联网厂商,因为其海量的用户资源和历史行为记录,给其提供了很好的分析素材,这些互联网巨头有着比一般的三方公司更加强大的分析和人群细分能力。

在通过各种途径获得浏览者相应的信息后,DSP才可以对每位浏览者进行评估,从而可以自动的根据相应的竞价策略对广告进行出价。

 

从固定价格到实时竞价

同一个客户对于不同的广告主的价值是不同,每个广告主的预算也是不同的。为了获得每次展示的最高出价,RTB广告实行的是拍卖制。通过拍卖竞价,符合要求且出价最高的广告主将获得展示机会。

传统的网络展示广告一般根据展示的位置不同,定制一个固定的价格。这个价格可能是每千次展示的价格(CPM),也可能是每天的价格(CPD),或者是每次点击价格(CPC)等,不管如何,这个价格是在广告被展示前根据双方协定确定下来的。

而确定这个价格主要是根据对访问网站页面的人群,数量等进行预估。RTB广告抛弃了这种做法,而采用实时策略,只有在确定的人访问了确定的页面情况下,广告主才开始为该广告位出价,广告主为每一次确定的投放竞价投放买单。

通过竞价拍卖,每次展示机会都可以尽可能的卖到广告主最高的意愿价格,如此一来便可以优化网站和广告交易平台收益。

 

从梦想到现实

RTB的理论模型非常诱人,既可以实现广告的精准投放,又可以实现媒体资源的价值最大化,虽然RTB广告诞生的时间非常短,近年来RTB广告市场获得长足发展。美国的RTB广告模式诞生于2009年,而仅仅在诞生三年后,根据eMarketer的报告,在美国市场,2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%(约19.5亿美元),而据其预测2013年这个份额将达到20%左右。

相对于国外,中国的RTB广告起步更晚,到2011年底TANX的诞生才有了国内第一个真正意义上的AD Exchange平台。如今,腾讯,新浪都已经推出了自己的私有(只发布自家的广告资源)AD Exchange平台。而在公有领域,百度这个中国网络广告面对来势汹汹的阿里巴巴,也正在紧锣密鼓的布局RTB市场,预计百度的RTB平台也将在近期推出。

虽然RTB看上去很美,但其运行模式和先前的广告模式太不一样,因为其特性,整个广告购买决策过程都是由程序自动执行完成,这对媒体资源商和广告主来说,观念上的冲击非常大。在整个广告投放过程中缺少人与人的互动和交流,发布商惧怕会分流其正常的广告售卖,而营销人员则担忧位置和结果的质量和透明性问题。

还有围绕RTB而产生隐私问题也逐渐引起人们关注。根据DSP厂商品友互动透入,品友互动拥有5.7亿cookies人群分析,如此庞大的数据,一方面帮助品友获得行业领先地位,也因此在315晚会上被点名批评。

在接受钛媒体记者采访时品友互动CTO沈学华表示品友互动对cookies的使用完全遵守国际上的普遍公约。品友会通过大数据分析,给不同的人贴上相应的标签,像性别、年龄、爱好等。但品友不关心这个人是否真的是男的,只是通过数据分析出此人的行为是男性的行为。

其实关于隐私问题,其实国际上也并没有成型的公约。微软在IE 10中默认开启了“请勿追踪”(Don Not Track)信号。

不幸的是, 此举受到了抵制。雅虎在2012年10月27日宣布,该公司将忽略微软IE10浏览器默认发出的“请勿追踪”(Don Not Track)信号,因为作广告是雅虎最重要的收入来源,不追踪用户显然和其核心利益相冲突。2012年9月,Apache开源服务器的开发者也宣布,今后的版本会忽略IE10的“请勿追踪”信号。

关于如何收集用户资料,如何处理和使用将是互联网上长期讨论的话题。不过随着广告行业对精确投放的不断追求,对互联网广告受众进行精细化细分的趋势应该是一个不可逆的过程,即使禁止收集cookies,广告商应该还会找到其他方法来定位目标人群。

另外一面,RTB虽然可以使广告的转化率提高很多,但RTB也并不是广告行业的银弹。RTB虽然可以定位人群,但其并不像搜索关键字一样可以定位意图,所以其效果的提升也只是相对于一般展示广告而言,并没有一颗子弹消灭一个敌人的效果。

当一个人基于某种目的而浏览网页时,此时投放的广告即使是针对个人优化的,但和其当时所从事活动无关时,这条广告的效果也可能不好。举个极端些的例子,一个正在戒酒的人,在浏览和戒酒相关的文章时,通过行为分析,RTB广告把酒的广告推送到该页面上,此时这个广告的效果可能就非常差了。很明显,基于数据,此人是爱酒的,但因为RTB网络无法识别意图,所以就会给出毫不相关的广告。

国美在线副总裁彭亮这样评价RTB广告:“(RTB)不像咱们现在手机里美图秀秀,起不到那个作用,但是它比常规广告的效果确实要好很多。”

 

RTB作为一种新兴的广告形式,其精准投放和实时竞价的特点,可以显著的提高互联网广告投放的精确性并提高媒体和广告平台的收益,是一种发展前景非常好的网络广告形式。进入2013年以来,国内互联网主要厂商纷纷进入此领域也印证了这一点。

同时,RTB广告,作为一种精确投放的广告形式,还需要在用户隐私和商业价值之间找到很好的平衡点。另一面,所谓的精准投放,也只是相对传统投放方式而言,RTB在提高投放精准度方面也还有非常大的挖掘空间。

本文系作者 叶元 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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叶元
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爱科技,喜新鲜,偶尔碎碎念。

评论(8

  • baozee baozee 2013-08-22 18:08 via weibo

    想起优酷那些越来越丧心病狂的广告。

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  • 葱葱 葱葱 2013-06-05 08:56 via pc

    干货!就爱看这种冷静让人长姿势的文儿 比八卦有价值多了

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  • abc abc 2013-06-03 23:19 via pc

    精准投放,要大数据吗?

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  • abc abc 2013-06-03 23:18 via pc

    程序猿们,赶紧转移战场吧。

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  • 火炬 火炬 回复落寞街市 2013-06-03 23:07 via pc

    星弟,进错门了吧

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  • 落寞街市 落寞街市 2013-06-03 11:33 via weibo

    求解,求解!由DLGTEMPLATE产生的对话框上的控件怎么响应消息,网上真心找不到啊,找了一天了

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  • 6月的雨会下吗 6月的雨会下吗 2013-06-03 10:45 via pc

    是广告模式的创新?

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  • 6月的雨会下吗 6月的雨会下吗 2013-06-03 10:43 via pc

    RTB 太专业了。

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Oh! no

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