被“阉割”的虚拟运营商方案,如何做现实选择?

摘要: 虽与最初预期相差甚远,但从移动用户渗透率、网络资源利用率和移动市场格局现状看,目前仍是国内引入虚拟运营商的恰当时机,可选择内容类、金融类、互联网类MVNO,并在内容、支付等方面产品创新。

 

钛媒体注:今年来,虚拟运营商被讨论得沸沸扬扬,工信部口子一开,有人激动有人忧,由于《方案》要求“民间资本占公司资本比例不低于50%,且单一最大股东是民间资本的公司(不含外商及台港澳商投资。境内民营企业境外上市的,其外资股权比例应低于10%且单一最大股东为中方投资者)”,这就意味着腾讯、阿里、新浪、百度等境外资本占比较大(或者说VIE结构)的国内互联网公司无缘此次申请。

此前钛媒体也有文章认为,国内当前的虚拟运营商方案已是各种折衷之后方案,如果只能与零售商合作,对整个运营商格局的改变不会很大,对消费者的实际利益影响也就不会很大(相关链接:http://www.tmtpost.com/39877.html)。那么如何在这种现实环境下做选择,我们是否要放弃此次机会?本周钛媒体的周末品牌栏目[一周策划],由作者@摆渡上青云 供稿,详述国内虚拟运营商如何做现实选择,或许可窥一二,其观点摘要:

1、当前是国内市场引入MVNO的恰当时机,这个机会不能错过:MNO与MVNO的合作关系发生着微妙的变化,最初MNO视MVNO为竞争对手并对政策管制和MVNO有抵制情绪,逐渐开始接受MVNO的存在,最后运营商发现通过引入MVNO虽然会使ARPU略有降低,但可以降低自身客户获取成本并大幅提高EBITDA率,运营商开始主动寻求新的MVNO合作伙伴以开展积极的批发业务战略。

当前国内移动用户渗透率是引入MVNO的合适市场环境。市场渗透率过低时引入MVNO,处于快速发展期的MNO会视MVNO为竞争对手;而市场渗透率过高时再引入,MVNO很难获得生存发展的空间。

 

2、双方应当建立可行的合作模式。MNO和MVNO双方应当就传送、接入、计费、销售、渠道、客户服务等各个生产环节达成合作范围的共识,明确包括控制点、决策机制、变更管理和应急预案等合作流程,同时就系统对接、数据监控、交换、及披露、培训等达成服务等级协议。

 

3、选择内容类、金融类、互联网类MVNO并在内容、支付等方面进行产品创新不失为一个好的选择,但此类企业往往线下渠道并不完善,取得成功的难度较大。从移动自身而言,2G网络的负荷压力较大,分给MVNO的可能性不大,TD网络尽管有闲置,但4年来中国移动也投入了大量的人力物力,有点像付不起的阿斗,那些对于行业理解有限、财力物力没那么雄厚的MVNO想在移动TD网络上有所作为更是难上加难。相较电信和联通,移动很难同MVNO从对方身上找到契合点。金融类型MVNO可以创新合约机的销售模式

 

虚拟运营商的现实选择

 

全文如下: 

年初工信部一纸《移动通信转售业务试点方案》(下称《方案》)让电信行业和民间资本激动不已的同时,情绪也很复杂。虚拟运营商(MVNO)这个国内尘封已久,国外市场早已步入成熟的意识形态再次步入人们眼帘。国内电信市场关于MVNO早有探讨,90年代中后期润迅等企业作为“准虚拟运营商”为运营商代理销售GSM、CDMA业务,2005年左右随着销售代理合同的到期以及运营商政策改变逐渐退出了历史舞台;2004-2006年英国Virgin Mobile试图以MVNO的身份进入国内市场,最终由于当时政策的障碍导致谈判流产。

今年年初发布的试点方案和5.17对试点方案和审查材料的进一步说明,对移动转售业务做了比较详细的界定和说明,其中最重要的两点当属对移动转售业务和申请人资格“民间资本”的界定。

《方案》要求移动通信转售企业不自建核心网,意味着国内的移动转售业务申请企业只能作为Brand Reseller或Service Provider提供服务,而不能成为真正的Full MVNO(关于MVNO的国内外现状,钛媒体此前也有相关文章,详见:《详解移动虚拟运营商:模式、价值、投资回报》,链接:http://www.tmtpost.com/11749.html);《方案》要求“民间资本占公司资本比例不低于50%,且单一最大股东是民间资本的公司(不含外商及台港澳商投资。境内民营企业境外上市的,其外资股权比例应低于10%且单一最大股东为中方投资者)”,这就意味着腾讯、阿里、新浪、百度等境外资本占比较大的国内互联网公司无缘此次申请。

鉴于国内市场起步晚,限制条件诸多,政策管制和运营商合作的复杂性,及运营MVNO风险高、ARPU低、投资回报期长等原因,看衰国内MVNO发展的观点不断涌现。@摆渡上青云 认为,MVNO对于国内市场来的时机仍然很重要,不可错过,运营商目前的网络和市场运营现状为MVNO提供了客观的条件,MNO(钛媒体注:移动运营商)通过向MVNO批发业务深度精耕细分市场,远远要比在移动互联网方面的创新挣扎来的实在有效。

 

为什么说当前是国内市场引入MVNO的恰当时机?

 

全球移动运营商对MVNO的认知由竞争者向战略合作者转变。全球MVNO的发展经历了三个阶段:1998-2003年是移动虚拟运营的起步阶段,MVNO开始进入欧洲、北美等发达市场;2004-2007年是发展的高峰期,每年新增MVNO峰值达到80个;2008开始,西欧、北美等市场逐渐步入成熟稳定,中东、北非、南美、亚洲等新兴市场则呈现较快增长。

与此同时MNO与MVNO的合作关系也发生着微妙的变化,最初MNO视MVNO为竞争对手并对政策管制和MVNO有抵制情绪,逐渐开始接受MVNO的存在,最后运营商发现通过引入MVNO虽然会使ARPU略有降低,但可以降低自身客户获取成本并大幅提高EBITDA率,运营商开始主动寻求新的MVNO合作伙伴以开展积极的批发业务战略。

最典型的通过加强与MVNO战略合作获得成功的案例当属德国运营商E-Plus,2002-2005年受到O2、T-Mobile和Vodafone的竞争影响,E-Plus用户增长大幅低于德国行业增长水平,EBITDA率从32%下降到24%。随后E-Plus开始调整战略,建立多个子品牌,并逐步引入34家MVNO作为战略合作伙伴。最终2005-2008年E-Plus用户增长率提升到18%,成为德国电信市场唯一份额提升的MNO,EBIDTA率也由24%提高到39%,客户获取成本也下降了64%。

当前国内移动用户渗透率是引入MVNO的合适市场环境。截止2013年3月底,国内移动电话用户数达到11.5亿,渗透率达到84.9%,其中北、上、广、浙等发达地区渗透率远远超过100%,其余各省渗透率也均在60%以上。尽管西欧、香港、新加坡等发达国家/地区很早就引入MVNO,但首次引入MVNO时的移动用户渗透率也均在较高水平(见下图)

市场渗透率过低时引入MVNO,处于快速发展期的MNO会视MVNO为竞争对手;而市场渗透率过高时再引入,MVNO很难获得生存发展的空间。西班牙管理咨询公司Valoris在欧洲、北非、中东、亚洲、拉美MVNO领域的大量实践提出,80%-85%的移动用户渗透率是市场引入MVNO的最佳时机。我国在90年底末和20世纪中对MVNO的探讨对于当时的市场环境而言有点为时尚早。

国内运营商的运营现状为MVNO提供了战略合作空间。运营商愿意与MVNO合作的前提有两点:一方面是运营商有一定闲置的无线网络资源,可以通过MVNO提高网络资源利用率;另一方面是运营商无暇或无力在某些细分市场上提供更加满足消费者的服务。网络层面来看,中国市场自2009年开始运营3G网络,根据中金发布的报告2012年底中国移动的TD网络利用率仅为24%,而中国联通和中国电信的3G网络利用率也仅达到30%,距离80%的基站最高负荷率有较大差距,与全球的无线网络平均利用率也有很大差距,国内运营商无线网络利用率的提升仍有很大空间。

市场层面来看,国内移动市场经过几次电信产业重组形成了移动一家独大,电信和联通南北极不均匀的市场格局,电信北方部分省分和联通南方部分省分的移动市场份额不足15%,渠道等市场资源很匮乏,长期无法实现突破。此外,三大运营商目前仍以服务大众市场为主,无暇顾及一些特定的细分市场,如少数民族、外国居民、M2M等细分市场;某些运营商在个别细分市场也做了努力和尝试,但仍然无法取得突破。如校园市场移动一枝独秀,每年9月各大校园移动营销摊位前总是一条长龙,而联通、电信摊位则门可罗雀,近年来虽然针对性推出沃派、天翼飞Young等针对性品牌和产品也无法撼动移动的地位。

此外,国内三大运营商决策机制比较复杂,通常制定一个方案需要层层论证汇报,等到方案制定完毕和决策下达,早已失去了最佳的市场时机,市场响应速度远远不能适应快速变化的市场环境。而运营商通过MVNO则能做到在部分细分市场快速相应用户需求并迭代试错,更加贴近用户进行服务。

MVNO对希望参与MVNO的民间资本有足够大的吸引力。从收入来讲,目前国内移动通信市场有近8000亿的市场规模,并以每年超过10%的速度增长。按照全球MVNO平均3%的市场占有率,也将给国内MVNO带来数百亿的收入来源;从利润来讲,根据全球经验Branded Reseller和Service Provider 类型的MVNO能够达到 10%-20%的EBITDA率,而2012年苏宁和国美的利润率也仅为3.3%、 -1.4%,因此无论从收入还是从利润来讲MVNO都对民间资本参与MVNO有着足够大的吸引力。

 

谁更适合在国内开展MVNO业务?

 

从国外MVNO的实践经验来看,与运营商有长期合作基础、较高的品牌知名度、差异化、专注的服务内容、一定基础的客户群、相对低廉的价格、以及便利的渠道是MVNO取得成功的关键因素。按照类型分类MVNO可以分为品牌类型、便利类型、捆绑类型、金融类型、内容类型、互联网类型等。

品牌类型MVNO:在原来的经营领域建立了较强的品牌认知,有较大规模、较稳定的客户群,如英国的Virgin Mobile。国内此类企业有苏宁、国美等。

便利类型MVNO:有丰富、便利的渠道,能够方便地为客户提供服务,如英国的Tesco,德国的Aldi。国内此类企业有迪信通、乐语、天音等终端分销渠道。

捆绑类型MVNO:主要经营宽带业务,具有一定的客户群和渠道,能够为用户提供融合捆绑的电信业务,如英国BT、比利时Telenet。国内此类企业有鹏博士等二级宽带运营商。

金融类型MVNO:银行等金融类型的企业,拥有便利的渠道网点,能够为用户提供移动与金融的融合服务,如荷兰的Rabo银行,西班牙的Bankinter银行。国内此类企业有一些非国有银行,支付宝等支付公司。

内容类型MVNO:娱乐、体育、媒体类的企业,能够提供差异化的整合服务,如美国的Disney、ESPN、日本阪神老虎队。国内此类企业有恒大足球俱乐部等。

互联网类型MVNO:互联网企业提供移动互联网整合内容的MVNO服务,如Google在西班牙推出MVNO业务。国内此类企业有乐视网等。

上述主要是一些全国性的服务企业,在各个区域市场还有一些符合条件的适合申请区域性MVNO服务的企业。

 

国内市场开展MVNO的一些建议

 

首先,MVNO应当与MNO形成差异化、专注的价值定位。MVNO要与提供网络的MNO共赢共存,必须与其形成战略互补关系,专注于细分市场的客户群,不能与提供网络的MNO在用户市场有较大的业务冲突。

对于中国移动而言,目前的客户覆盖水平比较全面,但受限于资源掌控、创新能力及运营精细化程度所致,仍存在一定不足。

由于固网资源掌控相对不足在融合捆绑业务方面相对电信、联通较弱,中国移动可以通过与捆绑类型MVNO(如鹏博士等二级宽带运营商)进行合作,在全国范围或部分省分地区开展融合捆绑业务;移动自身创新业务受到OTT的冲击,可以通过加强与内容类型或互联网类型MVNO(如电影公司、足球俱乐部、视频网站等)合作加强产品创新;在一些有价值的细分市场,尝试引入MVNO开展更加精细化的服务,如在华外国人细分市场、M2M细分市场等。

对于联通和电信而言,试点期可以将合作重点放在相对弱势的南方联通和北方电信,通过加强与品牌类、渠道类MVNO合作,进一步拓展弱势市场的营销资源,扩大用户规模,提升网络资源利用率,降低用户获取成本;此外,联通和电信也可以在发展程度较高的区域市场尝试加强与内容型或互联网类型MVNO的合作。

其次,MVNO一定要坚持低成本运营。根据全球发展经验来看,Brand Reseller类型MVNO的EBITDA率一般在10%-15%之间,而Service Provider类型MVNO的EBITDA率一般在15%-20%之间,相比一般运营商的35%-45%有较大差距。

此外,MVNO的用户规模很难达到MNO量级,成功的MVNO在单个市场的份额也仅在3%-7%之间,MNO所拥有的规模经济是MVNO无法模仿的。

因此一方面MVNO一定要仔细审视生产运营价值链条上的每个元素,选择最佳的策略以最低的成本向用户提供服务,对于自身无法以合理成本提供的要素一定要通过外包、寻求第三方合作、或向合作运营商采购等方式来使成本降低在最小范围之内。另一方面应当尽力争取对双方均有利的批发定价模式。

一般而言MVNO批发定价模式可分为“零售基础上减”,“成本基础上加”和“定价批发”三种模式,与MNO有高度战略互补,需要大力扶持的MVNO可以在引入初期考虑 “零售基础上减”的定价模式,保障MVNO的定价相对MNO有一定优势,可以得到长远发展,其他MVNO一般应当采取“成本加”或“定价批发”的模式。

再次,有效的销售渠道是成功的关键。如果缺少有效的销售渠道,即便MVNO拥有再忠实的用户群,再丰富的内容也难以取得成功。MVNO必须让自己的产品、服务和广告等通过实体、网络等各种渠道有效的传递给用户。如ESPN拥有丰富的体育内容,可以以低廉的价格整合到移动服务中提供给忠实的体育爱好者,但由于缺乏线下渠道最终失败了。

这也是市场上不看好内容类型和互联网类型MVNO的重要原因之一。对于国内市场而言,品牌类、便利类、金融类型的MVNO都不乏丰富的渠道,但其他类型的MVNO在线下渠道方面尤为不足,如果此类企业要开展转售业务必须同第三方渠道商建立合作关系,或从合作运营商处批发渠道资源。

最后,双方应当建立可行的合作模式。MNO和MVNO双方应当就传送、接入、计费、销售、渠道、客户服务等各个生产环节达成合作范围的共识,明确包括控制点、决策机制、变更管理和应急预案等合作流程,同时就系统对接、数据监控、交换、及披露、培训等达成服务等级协议。

 

关于国内MVNO的一些设想

 一部分是以零售商合作的模式。

这部分里,看好联通与苏宁合作。苏宁拥有良好的品牌、丰富的产品类型、庞大的客户群、丰富便利的渠道、成熟的客户服务体系以及长期良好的合作关系,这些都是运营商看重的重要战略资源。特别是苏宁的渠道资源对运营商有巨大的吸引力,2012年苏宁在国内市场拥有1664家店面,且66%以上的店面开在副省级以下的地市和县城,约3/4以上店面均开在南方市场。

2012年通信产品销售收入仅次于彩电、数码及IT产品两个品类排名第三,占总收入比为17.1%,而毛利润率贡献则全部8个品类里排名倒数第2。中国联通拥有优质的3G网络,WCDMA终端产品也最为丰富完善。

@摆渡上青云 认为,联通+苏宁的合作模式是国内此模式下,MVNO相对最具战略互补的合作模式,联通借助苏宁丰富完善其在南方市场相对匮乏的战略渠道资源,规模发展用户;苏宁借助联通网络开展MVNO,拓展开展业务种类,拉升通信类产品的销量,并通过自有品牌手机号码整合会员体系,打通移动通信服务与家电产品乃至苏宁易购在线的全品类产品,甚至通过大数据分析深度洞察用户的消费需求与行为,提高客户忠诚度。

除二级宽带运营商外,移动很难寻觅到合适的MVNO合作伙伴

二级宽带运营商有较强的战略互补需求,移动也可以通过二级宽带运营商扩展在全国范围的融合捆绑业务,增加客户粘性。由于移动在国内市场占有强势主导地位,客户覆盖和渠道资源都很丰富完善,除此很难有MVNO能够与中国移动形成战略互补。优质的品牌或渠道类MVNO本来就已经是移动的分销商,转身一变成为MVNO对于中国移动也没有更大的益处,反而有可能会分流自身庞大的用户群。

选择内容类、金融类、互联网类MVNO并在内容、支付等方面进行产品创新不失为一个好的选择,但此类企业往往线下渠道并不完善,取得成功的难度较大。从移动自身而言,2G网络的负荷压力较大,分给MVNO的可能性不大,TD网络尽管有闲置,但4年来中国移动也投入了大量的人力物力,有点像付不起的阿斗,那些对于行业理解有限、财力物力没那么雄厚的MVNO想在移动TD网络上有所作为更是难上加难。相较电信和联通,移动很难同MVNO从对方身上找到契合点。

金融类型MVNO可以创新合约机的销售模式。一次性付清“预存话费+购机费”是目前运营商合约机销售的主要模式,购机话费随着月消费额度的增加减少直至0元购机。但用户不愿意一次支付大笔款项是影响用户参与合约计划的一个重要因素。如果银行或支付宝成为MVNO,以信用账户担保的形式让用户真正实现0元购机,再逐月按照合约缴费,将对合约用户发展起到极大的促进作用。

运营商可以部署通过MVNE解决方案平台增加试点企业数量。本次试点只规定了首批合作企业的下限,并未规定上限。从目前市场反应的情况来看,申请企业的数量远远大于6家,但估计试点期运营商很难直接面向太多MVNO。

此外,由于试点期尚在市场孕育阶段,MVNO用户很难较快发展起来,申请企业初期投入资源过多将面临巨大的成本压力。运营商可以通过部署MVNE平台,面向多家MVNO提供多接入、高度定制化门户、对外接口和端到端的解决方案,有利于MVNO面向市场快速部署业务并实现规模经济,如国内厂商中兴在70多个国家部署了ZSmart平台的多MVNO接入解决方案。

 

本文系作者 摆渡上青云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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摆渡上青云
摆渡上青云

公益型企业小职员

评论(28

  • 传媒微博观察室 传媒微博观察室 2013-06-04 21:06 via weibo

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  • 摆渡上青云 摆渡上青云 2013-06-03 11:30 via weibo

    回复@vampire_warden:严肃讨论。欢迎高高总提出建设性意见[good]

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  • vampire_warden vampire_warden 2013-06-03 11:28 via weibo

    刘院长就是有见地!

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  • 摆渡上青云 摆渡上青云 回复轱辘君 2013-06-03 11:05 via weibo

    好的。有观点大家多探讨

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  • 摆渡上青云 摆渡上青云 回复摆渡上青云 2013-06-02 23:12 via weibo

    回复@一起发呆啊好:我赛,原来是大隐隐与股市啊[赞]

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  • 回复摆渡上青云 2013-06-02 22:17 via weibo

    一直买着苏宁的股票潜伏着哈哈

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  • 回复摆渡上青云 2013-06-02 22:13 via weibo

    吃咸萝卜淡操心偷笑

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  • 一觉醒又黄昏 一觉醒又黄昏 2013-06-02 22:13 via weibo

    回复@Iam浪浪浪浪浪浪浪浪浪浪张儿:别,别别打破我的幻想

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  • 轱辘君 轱辘君 回复轱辘君 2013-06-02 21:44 via pc

    原来如此,很不错,我也很关注这个,多交流!

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  • 回复摆渡上青云 2013-06-02 18:34 via weibo

    [good]

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Oh! no

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