Page如何商业化微博?

摘要: Page能否成功,关键看它的产品功能侧重在哪个方面,是媒体属性还是服务属性?从过往的运营来看,走媒体属性的LBS产品,已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路,即只是在媒体引流引关注这点上着力,Page的前景将会十分暗淡。

新浪(纳斯达克交易代码:SINA)近日发布了2013年第一季度财报,净亏损1320万美元。尽管与去年同期1370万美元的亏损相比,今年的数据略有收窄;但对于新浪而言,扭亏为盈仍是当务之急。换而言之,新浪微博商业化不是提上议事日程、而是必须实现。新浪微博无疑已经是新浪最重要的一块资产。整个2013年,也许是新浪极其关键的年份,留给华尔街再施以耐心的时间不多了 。

因此当新浪发布“Page”时,自然就吸引了很多人的关注。一些论者认为,Page的推出与阿里巴巴入股新浪(详见《阿里入股新浪微博,5.86亿美元,18%,值了!》http://www.tmtpost.com/34016.html)可能存在一定关联。也是在4月底、5月初,阿里巴巴宣布将出资5.86亿美元,购买新浪微博18%的股权。然而即使从时间上看,Page的推出与阿里巴巴的入股也很难有直接关系,至少不是阿里入股后在阿里的要求下制作的,因为一个产品很难在一两周内就完成。

5月7日,新浪微博在2013年全球移动互联网大会(GMIC)上展示了移动端全新产品“Page页面”。新浪微博商业产品部总经理程昱在GMIC会场上介绍说,推出Page目的在于沉淀内容与关系,从而让微博变得更有价值;同时也能帮第三方企业、应用获得更大的关注度以及更多的精准用户。Page未来会不会介入到纯线上的电子商务中?这是必然的。阿里巴巴尝试做消费者关系多年而不得,而微博已经有了成型的用户关系,不加以利用绝无可能。

从功能上看,到目前为止,Page更像是一个与LBS(Location Based Service,基于位置的服务)和O2O(Online to Offline,即将线下商务的机会与互联网结合)有关的项目,当下与电商关联不大。比如一个用户在某地利用手机发微博时,可以插入一个地理位置(假如是某饭店),微博上就会显示出“我在这里:***饭店”的信息。点击这条信息,就可以来到这个饭店的Page页面。比如这样的。这张页面能够反映出这个地点在用户中的“受关注程度”,无论是签到、热议,还是照片,都有数字可以告知。另外,还配备了“赞”的数字显示——这个数字和用户是否到达过那里无关,任何一个发现这个页面的用户都可以点击它(也许ta曾经到过那里,也许ta只是听说或者看到了一些照片)。

然而Page能否成功,关键看它的产品功能侧重在哪个方面,是媒体属性还是服务属性?从过往的运营来看,走媒体属性的LBS产品,已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路,即只是在媒体引流引关注这点上着力,Page的前景将会十分暗淡。而新浪也还是要开发出让商业客户觉得有价值的关系管理平台,惟其如此,才能真正完成微博这个带有关系属性的产品商业化。

所谓媒体属性,就是给客户(比如那个饭店)带来访问量、引起关注,从而达到一定比率的消费效果。所谓服务属性,就是帮助客户更好地完成CRM(Customer Relationship Management,消费者关系管理),让客户和消费者之间能够产生良好的互动。前者的商业价值在于为客户带来新消费者,后者的商业价值在于让客户在老消费者身上挖掘出更大的价值。这两者有一定交集,但还是有不同侧重。

究其Page目前状态的本质,其实和LBS服务先发者Foursquare很像。2009年该服务创始人丹尼斯•克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,吸引了众多目光。这款应用可以让用户告诉好友他们在某家零售店或餐厅“签到”,并借此获得商品折扣和虚拟徽章。当时,拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

不过,Foursquare在经历了一段非常迅猛的增长后,渐渐有些淡出公众视线;直到今年4月,它才又获得了一笔4100万美元的融资。据新浪科技报道,Foursaqure去年的营收仅为200万美元,它的创始人在今年的SXSW大会上不得不提醒人们,Foursquare还活着。国内的诸多效仿者也大多被淡忘。

事实上大众点评网已经证明了媒体之路的艰难,虽然它并不能完全归于LBS产品一类。大众点评能帮助本地化商家(最大一块就是饭店)带来新的客流,现在很多消费者在考虑一个饭局前的确会有这个mindshare(意识占有率):上点评先看看,看的东西包括其他食客的评论、大致的消费水平、菜式照片等。但这些行为,是非常典型的“媒体信息消费行为”。大众点评几乎没有建立任何商家和消费者之间的管理系统,于是当一位消费者成为某商家的“老客户”时,恐怕距离大众点评就很远了。LBS服务亦然。如果LBS业务过多地考虑媒体属性,就会碰到一个很尴尬的情况:用户一旦成为某商家的消费者,从用户到商家就脱离了LBS应用本身。

这使得LBS服务如果走媒体的道路,就会走到死胡同里去。媒体属性的产品,其商业价值得以做大必须有一个非常重要的前提,即围绕某一个标签或关键字存在着海量信息,其中有一些信息需要得到更密切的关注,那么信息发布者就需要为注意力买单。搜索引擎是最好的例子,大量的标签关键字用户在输入后都会得到天文数字般的信息数量,为了让自己的信息脱颖而出,关键词买卖就成立了。而LBS产品在具体到某一个地位位置时,却很难有海量信息的供给。在一个具体位置附近,饭店也好、咖啡馆也好,都不存在天文数字般的供给,因此对注意力的需求就不再那么稀缺,从而很难建立起规模化的商业模式(让商家买单)。因此LBS业务应更多聚焦于管理消费者和商家的关系上,让商家依靠它让消费者重复消费。

商业社会中,有一个规律性的认知:维护一个老消费者的成本只有开发一个新消费者的成本的1/3,因为老消费者已经跨过了认知商家的阶段,如果能加以妥善维系,ta会掏钱的概率超过了新消费者。对于今天中国很多本地化企业而言,如能获得一个和曾经的消费者沟通且挖掘他们更多价值的渠道,是愿意为之买单的。

Page 的目前架构还是一个媒体属性的产品,它用信息流的方式来展示,并辅之以”签到”、“热议”、“赞”等统计数据,力图展示某个商家的热闹,潜台词就是你也应该关注。不过,新浪可能未来还是会在“关系”上入手。按照新浪过去运作的经验来看,它确实有从媒体属性入手创造出过有服务属性的客户关系类产品。至少在汽车这个领域中,由于汽车行业一直是它的广告大客户,微博的确开发出了一套比较受欢迎的汽车类蓝V微博系统,大量的4S店在使用它。而且至少有上亿用户所构成的新浪微博,存在着做出一个海量端点为基础的信息平台的本钱。微博是一个媒体属性很强的产品,不过同时也具有一定的“关系”性质,尤其是存在一定比例的实名用户(v字认证)。

不过,根据新浪或阿里的历史,产品这个部门一向不是他们的强项 ,相对于其它互联网巨头,产品部门在组织架构中地位并不高。Page能否给新浪带来转折性的胜利,仍需进一步观望。

关于新浪微博里的汽车微博,多说几句。汽车行业作为新浪非常重要的广告大客户,汽车类蓝V是微博商业账号的重中之重,新浪的确花了点力气。有汽车行业的人和我说这个蓝V用起来不咋地,也有人表态说还用着不错。不过,有可能汽车类蓝V是诸多蓝V中相对而言用起来最顺手的一类吧。至于微博上卖车,有人干过,不过成效甚微,几乎可以忽略不计。到底微博是个轻度卷入的产品,想在这上头做十来万以上的交易,有点难。

(纽约时报中文网 供稿)

 

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(2

  • 我是一只大嘴鸟 我是一只大嘴鸟 2013-05-31 14:10 via weibo

    卖钱才是关键,商业化那是做样子的,超会计算得精啊

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  • Song. Song. 2013-05-31 14:05 via pc

    (发呆)

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Oh! no

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