国产智能手机份额已占优 联想欲复制PC成功模式

摘要: 在传统手机厂商大部分陷入式微的情形下,以联想为代表的国内手机厂商,则抓住了前所未有的发展良机,表现大有赶超国际品牌之势。

 在传统手机厂商大部分陷入式微的情形下,以联想为代表的国内手机厂商,则抓住了前所未有的发展良机,表现大有赶超国际品牌之势。 

作者:孙永杰  来源:《通信世界网》

移动互联领域风云变幻,昔日的手机巨头风光不再,传统的手机厂商(如诺基亚、摩托罗拉)实力日渐衰落,国产手机厂商又成为发展最快的上升力量。在传统手机厂商大部分陷入式微的情形下,以联想为代表的国内手机厂商,则抓住了前所未有的发展良机,表现大有赶超国际品牌之势。

注重用户需求 渠道、运营商兼顾

据赛诺数据统计,国内市场智能手机前10名中,国产品牌大约占5家,国际品牌占有5席,国产品牌以华为、中兴、联想和酷派(简称中华酷联)为主,国际品牌以三星、苹果、MOTO、诺基亚和HTC为主,前十名的市场份额整体上高达86.31%,其中“中华酷联”的市场份额高达50%以上。为何国内厂商会在智能手机大战中占据优势?

首先是价格。今年国内智能手机市场最显著的特点就是千元智能手机的普及。究其原因,主要是中国市场和用户需求所致。据相关统计,在中国智能手机市场中,80%以上是价格在1000~2000元左右的千元智能机,而这之中,国产手机又占据了大部分市场份额。其次是渠道。目前,国内手机厂商按照渠道可以分为三大类,一类是依靠运营商渠道,例如中兴、华为、酷派等;一类是依靠自己的渠道,例如金立、OPPO;还有就是以小米为代表的线上销售厂商。运营商渠道的集采占据了中兴、华为、酷派所有渠道销售的90%以上;最后则是中国手机厂商对于中国用户需求和体验的深入了解。

提及运营商市场,联想和三大运营商一直保持着紧密的合作。据联想集团副总裁、MIDH中国区开放市场总经理曾国章介绍:“2011年,联想针对运营商市场推出“千元智能双卡王”乐Phone A60,一经上市即热卖,以超过200万台的销量,摘取2011年中国联通最畅销智能手机头衔。进入到2012年,联想进一步攫取运营商市场份额,目前联想在移动、联通两大运营商市场双双位居第一,整体手机、智能手机也在运营商市场把持双冠。未来,联想会和三大运营商进一步合作,推出更多新品。”

“尽管与运营商的合作很大程度上助推了联想智能手机的销量,但事实上,几乎每一家国产品牌都在寻求与运营商进行合作。即除了建立自有渠道,积极拓展社会渠道,与三大运营商的合作是渠道拓展的手段之一。”某业内人士告诉记者。

所以如何在与运营商合作的基础上,大力发展开放渠道就显得尤为重要,特别是中国三大运营商,随着前期智能手机用户数达到一定规模后,有可能削减对于手机厂商的补贴,运营商与开放渠道并重对于手机厂商的持续发展尤为重要。

对此,联想在渠道采取了细分市场策略,以满足各个细分消费人群需求。据曾国章介绍:“从2011年推出长待机型乐Phone P70、音乐智能机乐Phone A500到今年相继推出销量喜人的女性智能手机乐Phone A520、乐Phone S720、商务长待机型乐Phone P700、超大屏智能手机乐Phone S880、三防智能机乐Phone A660、K系列旗舰机型乐Phone K860等明星产品,联想将延续开放渠道市场良好的势头,以丰富的产品组合满足不同地区、不同渠道、不同用户的需求。”

“与其它手机厂商相比,联想智能手机覆盖了中、高、低端不同市场和用户,联想能取得国产手机第一和中国智能手机市场第二的排位,与联想成熟的渠道及采取的细分市场策略密不可分。”手机中国联盟秘书长王艳辉如此评价联想的渠道和产品策略。

有了价格及渠道的优势,如何了解本土市场用户的需求,进而通过产品创造出最佳的体验也至关重要。

对于用户体验,曾国章告诉记者:“移动互联时代,消费者体验一直是联想最看重的制胜关键。作为一家源自中国的国际化企业,联想深深扎根于市场,对中国消费者的需求和使用习惯有着清晰、准确的认知,可以为消费者提供丰富及个性化的内容、应用及服务。”

打破同质化魔咒 高端缺失或成隐患

尽管国产品牌智能手机占据了国内50%的智能机市场份额,但都集中在低端智能机市场。据市场调研机构赛诺统计数据,国内3000元以上手机市场90%的份额被苹果和三星两家占据,剩下10%则由索尼、诺基亚、HTC等少数国际化品牌瓜分。至于国产品牌,在该区间市场占有率则几乎为0。是什么原因造成国产手机低端低价的窘境?

就如业内所知,如今智能手机市场上Android与iOS两家占据了80%以上的市场份额和超过100%的利润(有部分厂商亏损),其它厂商则在剩余的狭小市场空间中挣扎。

“鉴于Android的开放性与主导性优势,国内厂商90%以上都采用Android系统,这势必导致多数国内手机厂商产品的同质化,而要在同质化的前提下取得优势,惟有依靠价格战。”某手机业内人士如此慨叹。

价格战的结果首先就是给消费者留下低端的印象,不利于品牌的树立。据现代国际市场研究有限公司(MIMR)的一份调查显示,被访者知道的手机品牌中,洋品牌的知名度为100%;而本土品牌知名度仅为53.8%。其中,洋品牌中,诺基亚的知名度最高,为96.9%,其次为三星和苹果。在本土品牌中,联想和华为的知名度均为13.1%。对比之下,国产手机的品牌化之路还很远。

其次是过多的价格战让厂商陷入增量不增收的困境。这从目前多数国内手机厂商营收和利润的窘境可见一斑。

针对于此,联想选择了创新、市场和营销并重的策略,来应对国产手机低端、低价和同质化,提升自己的品牌影响力,以期未来能够盈利。

关于创新,曾国章告诉记者:“成立28年来,联想在全球建立了领先、高效的研发体系,并确保全球资源共享。联想在全球范围内构建起以中国北京、美国罗利和日本大和三地为支点的全球创新三角研发体系,拥有6500余件全球专利,每年专利许可收入2000余万美元。遍布全球的46个顶级实验室,拥有超过3200名研发工程师。这使联想能够24小时不间断地研发创新。”

“由于在创新上的积累和优势,联想手机在发布和上市的速度上一直领先于竞争对手。当众多厂商开始涉足智能手机市场时,联想首推支持双卡的智能手机;当智能手机竞争白热化时,联想率先推出了双核、四核、五寸四核产品。联想把手机屏幕从3.5英寸变成4英寸,直到变成5英寸用了不到一年半的时间,速度在联想摆脱同质化的过程中起到了重要作用。”某业内手机分析人士告诉记者。

市场策略上,从2011年以来,联想一直贯彻细分市场的多机型战略,K、S、P、A四大系列分别以不同的定位满足不同人群的需求。正是这样的精准策略,帮助联想手机在各个市场区间取得广泛认可,总出货量今年有望达到2000万台。

不过也有业内人士对于联想细分市场的“机海战术”提出了质疑:“缺乏市场和用户认可的高端旗舰手机,可能会给联想未来的可持续发展及品牌带来负面影响。”

针对业内的质疑,曾国章告诉记者:“在中低端市场,联想已经取得了一定的成绩。未来,联想将继续领跑中低端市场,维持绝对性优势。同时,联想在中高端市场将全面发力,将会推出更多更具影响力的明星机型。”

最后是在营销方面,联想打破产品发布会的常规模式,选择在航母上发布乐Phone S880,打造了2012末日登船记;借力国际顶级巨星C罗,乐Phone P700在欧洲杯期间大玩体育营销;携手“中国好声音”超人气学员张玮,联想三防手机乐Phone A660玩出娱乐营销新极致。5寸四核旗舰乐Phone K860,玩转互联网营销,成为互联网上最热门的智能手机之一;同时乐Phone与人民网深入合作,献礼十八大,开创移动互联时代报道的先例。

“由于联想之前的PC业务主要面向消费类市场,所以联想的营销,无论是创意、经验还是效果上在中国相关企业中都名列前茅,这点尤其值得像华为、中兴这类之前主要面向企业级客户,而今从事的智能手机开始面向消费类市场的企业借鉴。”某手机厂商市场部人士告诉记者。

不学苹果和三星 短期盈利存变数

众所周知,苹果和三星在智能手机市场份额、营收和利润的成功,令业内纷纷效仿,但真正学到精髓的几乎没有。对此,曾国章告诉记者:“联想既不同于苹果,也不同于三星,联想的移动互联业务有自己独特的模式。”

那什么是联想移动互联网业务的独特模式?“智能手机不是一个硬件,也不是互联网的一个终端,应该是硬件、软件以及互联网服务的合集,这三个方面都要做得非常完美。即在硬件方面,联想致力于与上游供应商共同打造高效率的供应链。这之中非常重要的策略就是跟一些本地的优秀企业结盟,从而实现更高的效率、提供更好的产品品质。在软件方面,联想推行Android+的策略。支持开放体系,在开放的标准之上,打造出更多符合本土消费者需求的、有特色的功能和应用。第三就是云端服务,这涉及到整个生态系统,而联想与本土第三方开发者合作,设立乐基金这样的金融杠杆,鼓励大家在联想手机平台上积极地开发应用。”曾国章对记者解释。

说到这种模式的效果,联想集团副总裁移动终端事业部总经理陈文晖向记者介绍:“目前,联想的乐商店提供了总数达13万个的特色应用,目前已经发布了全新的5.0版本。7月乐商店下载突破1亿;10月突破2亿大关。以上都是与本土伙伴密切合作,一起开拓市场的结果。”

针对联想自己的移动互联网业务模式,有行业专家对记者表示:“该模式还是有效仿苹果模式的嫌疑,惟一不同的是,苹果在三个因素上均占有绝对的优势而已。不过作为国内手机厂商,联想的这种模式在国内同行中还是具有一定优势,可一旦走入国际市场,这种优势无疑会打折扣。”

也许联想本身已经意识到了这种模式的优劣,而作为一家源于中国的国际企业,本土仍然是最大、最具吸引力的市场,因此目前联想手机主要在中国市场经营销售。

对此,曾国章告诉记者:“联想手机在国际市场的拓展是循序渐进的。首先是新兴市场,这些市场人口众多,同时市场增长非常快。今年的重点市场是俄罗斯、印度、印度尼西亚、越南等,之后我们会拓展到更多的新兴市场。同时,我们在海外扩展中也不排除进行一些并购的行为,加快拓展的速度。”

从曾国章上述的言论,再结合联想始终提及的PC+战略,其欲在智能手机市场复制PC成功模式的趋势明显,而此前联想CEO杨元庆在接受媒体采访时表示,联想手机业务将在未来2~3个季度后盈利。

“由于联想目前绝大部分智能手机都是中低端产品,而真正有市场影响力的高端产品尚未面世,如何在未来2~3个季内盈利,联想还需要给业内更好的支撑理由。”某熟悉联想的内部人士提出了自己的质疑。

记者点评:盘点今年的智能手机厂商,大致可以分为四大类型。国际手机厂商雄踞高端,攫取利润,转型迟缓;国内手机厂商背负全球战线及盈利两大包袱,面临高端产品及开放市场两大挑战,成长乏力;诸多互联网企业进军智能手机,短期加剧竞争,长期存在疑虑;本土小品牌及山寨厂商卷土重来,但研发能力及可持续发展存在挑战。这些决定了未来智能手机行业将加速洗牌。

所谓大浪淘沙。面对未来智能手机行业的洗牌,对于以“中华酷联”为代表的国内厂商,惟有在技术、产品、市场及营销的全方位创新,走适合自己的发展道路,才能保持既有的市场份额优势,并在最短的时间内盈利。■

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