网络时代的销量与品牌

摘要: 在网络时代,如果是想做品牌,那就切忌把短时销量作为目标,而应把品牌体验牢牢把握起来,重视消费体验,重视客情维护,重视品牌互动,重视口碑传播

网络时代的销量与品牌

两年前混迹婚纱摄影圈儿品牌推广的时候,正值一大批婚纱摄影工作室和影楼倒闭的时候,那会儿深刻体会到了蒸蒸日上和每况愈下在企业中并行的无奈。在这个市场上,价格竞争一直是商家拼命的法宝,为的是通过销量打开品牌的敲门砖,不过这在网络环境下的市场却出了大问题。11年的婚纱摄影行业,品牌商家也好没品牌的也罢,都是一边借助团购、优惠券、活动等疯狂出单,一边因为标价太低不堪负重而暗自裁员,很多公司不是没生意,反而是因为生意太好而最终走向倒闭,整个市场显得很无助、很嘲讽。

不少商家把问题都归结在团购的互相探底竞价上,其实热门的销售平台不是问题的根源,浮躁的价格战风气和消费者的惟价格购买趋向才是问题。近年来,由于互联网对信息对称性的提升,使得做销量比之前容易了,做品牌也比过去的渠道多了很多,品牌已经不再单纯是销量的凭借,很多不知名的产品卖的不错,很多长尾的需求在得到满足,但这对于包括两年前的婚纱摄影在内的不少行业都只是虚假繁荣,因为商家还不适应,消费者购物也偏于非理性,市场还没有找到一个好的品牌营销与销量提升的契合点。销量、品牌与营销呈现一种错搭的局面,本身营销应该是提升销量的手段,品牌才是营销的目的,最终再以品牌的口碑效应反作用于自然销量的提升,这整个转化都需要用心去经营。可现在,通过一些市场化的营销手段短时间就能造起来较高销量,更直接促成了一些似有实无的短命“品牌”。

在网络对品牌的影响产生前,销量的上升很多时候都与品牌上升协同,而且如果企业不是天生的“高富帅”,那无论销量还是品牌的爬坡都会很漫长。网络营销和网络销售平台的介入,虽然让这个量的积累缩短了,初次购买的品牌渗透门槛也降低了很多,但在市场因素的作用下,这种营销模式需要更多的让利和成本去支撑,单纯在这个层面去竞争,不是普通创业公司可以承担的起的,起码也是杀敌一千自损八百。但这对于不淡定经营的商家来说其实就是一座有着巨大吸引力的镜中之花,可如果这时候还只是按照之前品牌与销量挂钩的理论或习惯来做市场,那很容易就会产生这种局面——销量跑的很快,品牌却没上去,高成本、低盈利长期存在,企业得不偿失……那么这个短时销量透支的其实就不只是成本,更是企业的品牌机会和未来。

在网络化的市场环境下,企业的品牌塑造之路应该注重什么?不得不说这十多年的时间,网络为市场所带来的是一场整体性的变革,宣传渠道也好,销售方式也好,售后维护也好,品牌塑造也好,市场中的每一个环节都已经被刻上了区别于过往市场的烙印,这个烙印来自于网络对市场信息对称性的完善,来自于网络对细分市场碎片化和长尾化需求的直观把控,来自于网络对消费者社会化属性的思维影响……品牌的构建也应该顺应市场的变化,特别是在经历了团购和电商假货对消费者网购心理的洗礼之后,消费者购物所关注的要素当中有了与价格同等重要的,那就是产品的品牌体验。

对品牌体验的重视不是刚诞生的,但是在网络时代这无疑会被放大很多。因为品牌原来的做法是AIDA,(attention 注意、interest 兴趣、decision 决定、action 行动),而在网络时代的做法是AISAS,中间比原来多了search搜索,最后多了share 分享,这整个品牌构建的环节构成了产品的品牌体验,同时产品的品牌体验也会反作用于品牌构建,在一个信息爆炸的时代,在一个社交网络关系图谱四通八达的时代,这种作用与反作用影响的其实就是企业的品牌机会。既然网络营销环境下,初次购买的品牌渗透门槛已经被低了很多,那么在竞争化的市场环境中,商家需要把控的就不再只是如此而已,商家的目标反而应该是消费者重复购买率的提升。重复购买率的提升无疑是需要付出更大的努力的,而这个努力的方向,就是完善品牌体验,让企业与消费者通过网络真正沟通起来,满足消费者的直观需求,提升品牌互动,增加客户粘性,让口碑传播成为主导,而不只是盯着销量,这才是在网络环境下,企业的品牌营销应该去做的!

总之,在网络时代,如果是想做品牌,那就切忌把短时销量作为目标,而应把品牌体验牢牢把握起来,重视消费体验,重视客情维护,重视品牌互动,重视口碑传播……以一定的让利为噱头,把品牌重点努力方向放在完善体验和拓展社交关系图谱的基础上,这才是网络时代企业提升品牌和拓展销量的王道!

本文系作者 李不吼 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • dsxlzx.com dsxlzx.com 2013-06-13 07:53 via pc

    真的很不错啊(微笑)

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Oh! no

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