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文｜公关之家，作者｜方韵

“偏见让我无法爱上别人，傲慢让别人无法爱上我”，经典文学著作《傲慢与偏见》如是说。这句话不仅仅适用于爱情，也适用于市场关系。达西先生是幸运的，因及时自省没有错失自己心爱的姑娘，但亚马逊却是真的要失去中国市场了。  

有媒体犀利评论，亚马逊在中国的市场份额还不如天猫一个大卖家。前亚马逊工作人员有言，曾经国外卖家惯用的那一套在中国已经完全失效。“亚马逊失败的最大原因在于中西文化价值观上的冲突”，他说。

的确，亚马逊失败的最大原因表面上看来是中西文化与价值观的矛盾难以调解。但实际上的深层原因是，自亚马逊进军中国的那一刻起，亚马逊就缺乏融入中国基因的意识。

也许是在国外市场上尝到的甜头让亚马逊想要复制同样的商业模式，也许亚马逊沉浸在辉煌历史中一时忘记调整营销策略。亚马逊的失败令人惋惜。

亚马逊曾因独特的在线销售模式和低廉的价格而一举成为全球“最大综合网络零售商”，并在2015年市值超过2600亿美元，打败沃尔玛坐上了全球零售业的宝座。曾经的巨头为何陨落，这里又给我们带来什么启示？且听笔者慢慢道来。

 一、中西方文化和价值观的碰撞

   “文化共通性”是企业成功输出产品和品牌的诀窍。当一个品牌来到完全陌生的土壤，面对截然不同的文化，如果还是硬着骨头保持着自己原来的做派，不愿意融入当地文化的基因，那也只能是一个“异类”。

 作为运营的一把好手，亚马逊不是不懂这个道理，亚马逊失败的最大原因就在于缺乏融入中国的文化的意识。当亚马逊惯用的一套失败时，强劲的竞争对手顷刻就将其蚕食，使其失去了“绝地反击”的机会。

1. 品牌理念vs“性价比”理念  

亚马逊中国主推的都是“品牌”产品，所谓的“牌子货”。小品牌、小商家生存的空间狭隘。

中国消费者和国外消费者在消费时最大的一个理念上的区别就是——国外消费者愿意为品牌付费，而中国消费者更看重产品的“性价比”。产品的有无赠品，附带的售后服务如何都是中国消费者第一关注的问题。

至于品牌？大多数品牌都是一种“智商税”。中国消费者轻视品牌的背后有着一定的历史原因，很难当下就改变。

当中国消费者不愿意为“品牌”多出的溢价付费，再加上所谓的“牌子货”和“义乌小商品”相比不具备“性价比”优势，亚马逊的品牌运营理念就难免受挫，再加上假货问题屡禁不止，亚马逊不得不在激烈的战争中败下阵来。

2. 走“捷径”vs按“规矩”来

国外卖家提起中国卖家总是颇有微词，甚至有国外卖家联合起来抵制中国卖家。究其原因，就是因为中国卖家打破了亚马逊原本竟然有序的竞争，颠覆了亚马逊的竞争规则，将这一锅水搅浑。

亚马逊原本是不“刷单”的，但中国卖家来了之后，不得不“刷”。中国卖家靠着“刷单”钻了系统运营的漏洞，使得自己的产品能高居榜首，将无数国外卖家挤下阵来。

如果国外卖家不愿意卷入“刷”单这一乱战，那就只能忍受中国卖家将客户抢走。对于这种行为，只能通过修复亚马逊的竞争规则进行避免，但亚马逊对于规则的修补，远远不如竞争对手及时。

3. “价格”vs“价值”

亚马逊从来不屑于“价格战”，亚马逊中国总裁王汉华就表示，价格战不过是一场“忽悠”。亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。

这一套在国外也许行得通。但是，中国本来就不具备电商运营的基础，信息技术的迅猛发展，生活方式的迅速改变使人们对于“网络购物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引观望的中国消费者？  当亚马逊明白这个道理时，加入“双十一”、“双十二”的混战之时，为时已晚，淘宝、京东等竞争对手已经占领了市场的大半江山，让亚马逊难以从中分一杯羹。

二、营销策略的重大失误

 亚马逊在营销策略上出现了一系列失误，导致亚马逊遗憾退出中国市场

1. 轻视市场调查

市场调查是企业进入一个新的市场的第一步。耳机界新贵“JEET”在进入市场前，光市场调查就用了三年。

亚马逊不是不明白这个道理，只是过往的经验让亚马逊大意了。亚马逊刚上线时正好踩中了市场的空白区，电商还在萌芽阶段。因此，亚马逊借着电商的风口迅速崛起，一度取得令人瞩目的成就。

但此时非彼时，当亚马逊进入中国时，当当、淘宝等竞争对手已经在中国布局了较为完整的电商营销体系，占领了大部分市场。曾经的时代优势已经丧失，竞争对手虎视眈眈，亚马逊却还因曾经的成就对中国市场报以“天真”的态度。此可谓一重大失误！

在拼多多打着“价格优势”收割下沉市场时，在京东打着“正品”和“服务”的口号进军电器线上营销领域时。亚马逊却依旧维持着在国外的“老样子”。

  2.缺乏竞争优势

 与竞争对手相比，亚马逊缺乏显著的可识别的标志和竞争优势。

淘宝，靠着初期的价格战屠掠市场，并在不断规范运营，打击“假货”中走向正规；京东，打着“正品”和“服务”的口号，收割了无数消费者的心，就连后起之秀“唯品会”和“网易考拉”，也打着“海淘正品”的口号扶摇而上。

只有亚马逊，一开始没有抢占先机，再加上后续发力不足，没有确定自己的竞争优势，难以从竞争对手中脱颖而出，最终被“滥情”的消费者遗忘。

如果亚马逊早点打响“正品”的口号，哪里还轮的到“天猫国际”、“网易考拉”来分一杯羹？

三、运营模式缺乏革新

亚马逊最大的问题就在于没有及时关注用户体验。

 1.缺乏用户体验

2019年4月18日，“亚马逊将退出中国运营”的话题迅速登上微博热搜榜。话题下的评论竟然大多是对亚马逊的抱怨。

“上世纪的排版，难用的交互……直到我大学毕业都没改过”，“亚马逊的网页端体验还停留在零几年时代，app体验也真是差，根本没欲望打开。”没想到曾经致力于“用户体验”的亚马逊竟然会在“用户体验”上落败，甚至于因为糟糕的“用户体验”而逼走了一批又一批的忠实粉丝。

相较于国内电商巨头在移动端方兴未艾就急着抢占移动市场收割红利，网页和app变着法子地更新，亚马逊确实像一个行动迟缓的老人。

这其中深层的原因就在于，亚马逊在国外市场已经称王称霸，难觅对手。

根据数据统计，亚马逊在全球范围的发展势头迅猛，从年初至今，亚马逊股价已经累计上涨超过20%。最新财报数据显示，2018年，亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。

绝对的竞争地位和垄断优势使得亚马逊已经失去革新的动力，只想守着原本的“一亩三分地”。然而，在竞争激烈，各大巨头都想进电商行业分一块蛋糕的中国市场，亚马逊原本的策略难以践行。

没有绝对的竞争优势和市场基础，希望靠着原本的口碑挽留消费者，这何尝不是一种忽视市场意识的体现？

2. 忽视“小卖”的力量

“小卖”在亚马逊的运营体系中是弱势群体。因为亚马逊严格的投诉体系，一次恶意投诉就可能让平台上的“小卖”倾家荡产。在平台上如果被客户投诉“假货”，那亚马逊账号就会被暂停，资金也会被冻结。即便这样的投诉真实性存疑，卖家要证明自己的清白也十分艰难。

在这样的营销体系下，诸多“小卖”流失到其他平台。滴水尚可成川，小卖的流失给亚马逊带来了不可挽回的损失。做“牌子货”竞争不过“义乌小商品”，打价格战又缺乏“小卖”群体的支撑，亚马逊在中国的日子才会越来越艰难。

 四、缺乏进取意识

刘强东曾这样评论亚马逊，“亚马逊在中国做不起来的原因就是因为对中国团队没有信任，不授权”，“他的总经理一直是外国人，从来没在中国生活过”。

亚马逊曾在激烈的世界竞争一举成为零售巨头，击败沃尔玛，说明亚马逊不是没有运营能力。只是，亚马逊对中国的市场缺乏敏感度。对亚马逊而言，进军中国市场也不过是“锦上添花”罢。

当电商之间的竞争席卷整个世界时，亚马逊还能走多远？在中国市场上，亚马逊能否东山再起？