功能与情境

摘要: 早期互联网服务营销时的重要特点:都是在兜售和推广它的功能,但到了移动互联网时代,情境展示比功能描述更能唤起用户的共鸣。

早期互联网服务营销时的重要特点:都是在兜售和推广它的功能,但到了移动互联网时代,情境展示比功能描述更能唤起用户的共鸣。

我们先来看这样几句类似口号一样的话语:

看新闻上新浪

搜索用百度

买东西去淘宝

聊天开QQ

这些话语,都有一个共同的特征:都在描述一项服务的功能,它们分别能提供新闻、搜索、购物以及通讯。至于你在什么时候去使用这种功能,这些话语里没有涉及。这是早期互联网服务营销时的重要特点:都是在兜售和推广它的功能。

之后以桌面互联网为核心的数字世界也一样,无论是电商大战中所诉求的我们这里最便宜,还是微博大战中所诉求的我们这里人气最旺,都是在强化功能的描述。这种营销方式重点在于用户能获得什么,但基本上不会考虑用户该在什么时候获得。

移动互联网兴起后,情况发生了改变。与桌面互联网主要是通过PC来获取服务所不同的是,移动互联网的核心物件是手机(当然也包括平板以及笔记本)。坐在PC前的场景其实都差不多,如果非要说区别,大概就是严肃场合(上班)和休闲场合(家中),但手机应用的场景,便五花八门了。

移动应用是非常讲情境的——除非你有足够的资源,比如原有的用户基数很大,又或者很有钱能去砸广告——我觉得,与其用功能介绍的方式去推广自己的应用,还不如用情境使用的方式来推广。在如此这般情境的情况下,你可以用我们这种服务来完成你所需,这类推广话语,会得到很强的呼应。因为用户会想:呀,我的确有那个情境啊,那个时候有这样的服务就好了。

有一家朋友公司做了一个可以把桌面互联网上看到的东西推送到手机的应用(严格意义上讲,它不仅仅是移动应用,而是桌面和移动的整合应用),计划找浏览器生厂商谈基于插件的合作,前后找了两家。第一家谈的时候,描述了自家产品的主要服务特点,听的人有点昏昏欲睡。而在和第二家洽谈时,改了一种说法,不再详述功能,而使用了情境描绘法:一个用户打算去往某地,在pc上用地图搜到该地,这个情境下使用推送服务,可以将该区域地图以图片方式直接推送到手机,以利于到达后再寻找。这种情境描绘,一听就懂,而且听着感觉就是:嗯,挺有用的。后续的发展是,第二家很快达成了合作意向进入技术配合阶段,而第一家,至今还未有结果。

这是商业合作(BD)上的情境展示,在用户端上其实也差不多。同步服务Dropbox专门做了一个视频来介绍自己的服务,就大量采用了情境展示这个方式:什么情况下,你会用到Dropbox?观看者在浏览的时候,就会频频被击中:呀,就是这个时刻!

情境展示比功能描述更能唤起用户的共鸣。在思维走向上来说,强大的功能和用户使用之间其实还存在一个环节:我什么时候什么场合要用到。功能描述方式逼迫用户自己去想象那个时候,而情境描述直接命中,在营销推广上,是非常讨巧的。而移动应用由于用户的场景多样,就特别适合使用情境描述法。

情境描述不仅仅是用于营销推广,有时候还一直会倒推到产品设计层面。用户在什么场合会用到我这种服务?这个场合通常意义上用户会有什么特征?根据这个特征产品功能要做什么样的配合设计?声音应该如何处理?诸如此类的问题,建议startup的公司都制成list来一一应对,由此而设计出来的营销话语,也就水到渠成了。■

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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