关于“要不要做调研”

摘要: 在媒体问及苹果产品的调研时,乔帮主说过这样的话:一般人不知道自己想要什么,除非你把它摆在他们面前。因此我从不依靠市场调研。

在媒体问及苹果产品的调研时,乔帮主说过这样的话:一般人不知道自己想要什么,除非你把它摆在他们面前。因此我从不依靠市场调研。

说在前面:以下说的“调研”主要指用户调研。用户调研的方法有很多种,下文所提到的并非只是“问卷”和“数据分析”,还包括访谈、焦点小组、可用性测试、等等。(推荐UCDChina上一个很早的话题:用户研究的一些方法)。ps,以下观点基本仅指“互联网”领域,请勿拿“我们挖煤的时候这么干就不行”来说它是胡扯。

乔帮主虽然走了,但他的故事在被更广泛的流传,他利用媒体的能力依然在影响着这个世界。 曾经和曾经,在媒体问及苹果产品的调研时他分别说过这样的话:

1、一般人不知道自己想要什么,除非你把它摆在他们面前。因此我从不依靠市场调研。

2、贝尔在发明电话之前有做过任何调研吗?

于是,越来越多的懒人们终于有了”神”的庇护,堂而皇之的开始“不调研,只拍脑袋”;越来越多的“果粉”也开始了对“不做调研”的盲目崇拜。他们还在不断的嘲笑和鄙视那些去做“调研”的人,鼓吹“创新不需要调研”。

上周苹果对部分iPad用户发送了调研问卷,很多人在微博上嘲笑说:乔帮主走了他们不得不做调研了… 每当看到有同事转发这些言论信息,我都得很谨慎自己的跟他们谈一谈“看法”:

1、乔布斯说这话有两个语境。一个是在MAC刚刚发布的早早期,一个是在他玩弄媒体的时候。离开了这样的语境这话大多数时候并不能适用。

2、乔布斯说“从不依靠市场调研”而不是“从不做市场调研”。在反问完“发明电话之前有做过任何调研吗?”的两三年后,乔布斯离开苹果创建了NeXT,初期的简单定位是给高校研究室提供电脑。他的团队去做了很多的反复的调研,他自己也非常喜欢和主动的去做这些事情。(读过《乔布斯传》的果粉们可以温习一下NeXT那一章,里面有写)

3、通常苹果公司在他产品的第二代开始就会对用户发放问卷进行相关调研(第一代产品的调研往往只能通过第三方去做,或者自己通过现有产品的调研去做,所以我们感觉不到;而且那个时候也并没有可靠的样本群)。据说他们每年对于市场数据的研究和外部市场的用户调研都非常重视也非常频繁,而且他们对于苹果的品牌调研也是相当的频繁和认真。忘记在哪里看到过苹果找尼尔森做第三方调研的相关资料;有兴趣的果粉也可以自己去搜索一下苹果N年来的相关调研问卷,很多。

4、说了这么多,但我其实并不是一个对“调研”的依赖者和迷信者。虽然我非常相信“真实有效的”数据调研的作用,但“真实有效”这三个字往往意味着“高成本”和“耗时长”。

特别是对于互联网产品,虽然他比较容易找到数据,但也更容易因为数据的过多也被垃圾数据干扰和迷惑,分析过程出现偏差和出现“为了证明自己的观点而拼凑数据”的情况非常正常,多数人都难以避免,包括那么经验丰富的家伙们。而且,对我们眼前的这样一个环境,往往你能轻松拿到的数据都是不会是真实的…

5、往往在产品的早早期,我更愿意相信在一定数据支持下的“领导人的嗅觉”。因为,多数互联网产品很难等得了严谨的漫长的调研过程,而且往往要想通过调研去得到“真实有效”的结果,比让“领导人拍对脑袋”的可能性更小。所以,我经常会说:“信你们这帮人随便捞来几个数据而推算的结论,还不如信我或者信咱们其中某人个人的嗅觉”。

总之,在产品的早早期,我的观点是:一帮人看假数据或者假装看数据来“拍脑袋”,还不如让一个平时更懂用户的人(在一定的数据支持下)去拍脑袋。其他人靠直觉选择“信他”就够了。

6、到了早期,一定的用户调研是完全有必要的,因为这个时候可以比较明确的知道要什么信息,“垃圾数据”也就少了,推断结论也就相对靠谱一下了。不过,这时我更相信“测试”的结果,还是那个观点:“怎么做都是错的,只有是面对用户的时候才可能不会错。而且还得是一定量的真实用户”。早期的互联网产品,拳头轻轻过去,听到叫疼了再猛踹一脚比较好。因为“需求预测”错误的可能性是99%,所以控制早期的试错成本是必须的。

总之,在产品的早期,我认为最有效的方法是:用最低成本,尽可能的真空环境(雷军的说法),最快的速度去做用户需求测试,需求有就发力,没有就得掉头重找。

7、到了产品的发展期和优化期,用户群已经培养出来,需求方向已经明确。该做的就是:让用户推着产品走。这个时候,没有比“用户调研”更管用的方法了。(所以,往往我们会习惯性的在早期圈好“种子用户群”,让他们给提供更直接有效的帮助和意见)

其实,没有一个科学的方法是错误的。其实,也没有一个方法是万能的。我更相信:不否定一切也不肯定一切,灵活应用,适时而变。更更相信:搞清楚了谁是我的用户,是一切调研、创新、设计、拍脑袋的前提。■

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