微信不能承受之“轻”

摘要: 如今的微信从已经拥有的功能和内容来看,确实已经是一个以通信、熟人分享(朋友圈)、信息订阅三个支点为载体的“无线生活平台”。顺带还可以满足一些交友、群体协作的需求…但是微信已经承载太多。

如今的微信从已经拥有的功能和内容来看,确实已经是一个以通信、熟人分享(朋友圈)、信息订阅三个支点为载体的“无线生活平台”。顺带还可以满足一些交友、群体协作的需求…但是微信已经承载太多。

(这又是一篇很长的博客,而且行文之间没啥逻辑性,而且由于不知道微信后续整体的发展策略是什么,所以很多具体的话很多具体的观点其实等于白说,大多数应该都不会是对的。如果你耐心不够,如果你喜欢纠结于某个具体的结论,建议不要阅读;如果你想从中看到一些判断问题的逻辑,设计产品的思考角度,或者你对我所观察到的现象有兴趣,可以读一读)

如我之前所说:“微信已经承载太多”。

如今的微信从已经拥有的功能和内容来看,确实已经是一个以通信、熟人分享(朋友圈)、信息订阅三个支点为载体的“无线生活平台”。顺带还可以满足一些交友、群体协作的需求…

关于通信、熟人分享(朋友圈)我不再啰嗦,关于“信息订阅”做下解释:

我所谓的信息订阅其主要产品形式就是最近比较热火的“微信公众平台”,对用户来说对这个平台的直接感受没有那么强烈,他们通常只是看到相关商家或垂直媒体会在自己的地盘上宣传自己的微信,用户被吸引去关注完商家的微信后,他们之间可以互动,商家也可以给他推送相关信息。

“微信公众平台”的实现方式非常讨巧、聪明。估计还有不少人没有用过这个平台,或者只是“关注”过一些公众号,我尝试简单介绍一下“微信公众平台”:

1)申请公众号之后可以通过后台给订阅者们群发一对一的图文信息,这些信息还支持可以链接到微信之外的页面(这意味着你可以通过微信做很多很多扩展的微信没有提供的东西);订阅者可以通过微信跟公众号进行对话,公众号在后台可以看到每个用户的对话,然后可以进行一对一的回复。

2)公众号后台还可以设置一些自动回复,包括第一次见面问候语和自定义答复等。(这个自定义答复做的比较聪明也比较好玩,你可以设置一些关键词及其对应的答复内容,订阅者跟你提到这些关键词的时候,系统就可以自动按照你设定好的一些内容跟他对话了。这就是不少人一直在调戏的所谓的“机器人”)

3)事实上公众号主要想发力的对象是线下商户,(由于微博类社区的热议,最近很多媒体类的公众号大行其道,导致公众号的活跃群体以及很多人对公众号的认知产生了一些偏离)。关于线下商户,微信重点结合了腾讯的线下生活产品(应该是戴志康在负责这个业务吧),给线下商户提供了类似“会员卡”、“打折券”的相关功能。

4)微信这几周在多个一线城市做了N场线下活动。在和星巴克的线下推广中还利用了“摇一摇”功能给用户推荐“星巴克”的公众账户。

5)为了防止公众号群发的信息给用户造成“骚扰”,微信设置了每个公众号每天只能群发四条信息。

“微信公众平台”之慌乱的初夜

利用智能手机的PUSH通道,做“个性化的信息推送服务”,绝对是一笔值得做的生意。首先,用户有需要你把他关注的以及适合它的信息和动态,适量的适时机的推送给他;然后,商家极其需要有个到达率高的和用户沟通渠道;最后,由于是个性化的用推送传递信息的,让这个渠道的有效转化率更高,商业价值更大。

但,这笔生意也真的十分难做,因为如果把握不好度的话,很容易做成了“垃圾短信中转站”。

我揣测微信公众平台是要给商家或媒体等公众账户提供一个“会员维护和互动的平台”+“优质信息订阅渠道”,而不是一个“拉新客的营销平台”(所以微信一定不能做什么类似最受欢迎公众号这种东西),不是一个单纯的“广告平台”。这样一个定位,但从用户的直观感受上来说,和“个性化信息推送服务”区别并不是很大。

从小范围测试到两周之前的开放注册,一个简单的还非常不完善的“微信公众平台”,最近几周在微博类的社会化网络上传播的很火热,公众号、用户、同行、媒体都在“口碑”它,但表现出来的局面似乎并非之前预料的那么“理性”,显得混乱而有趣。我尝试大致的还原一下这个乱相:

1)公众号(包括线下商家、媒体类公司、流行个人消费品牌商、电商等):

一上手公众平台,几乎所有的公众号都很兴奋,大家的感受大概都是“发愁了这么久,终于找到一个可以直接给用户在手机弹窗的渠道了”,当然也有不少理性的公众号很快就意识到“这不是一个乱来的渠道,订阅者很容易反感并离开”。

于是,大伙反复摸索并实验着“如何能得到更多关注”、“推送什么样的信息用户会喜欢”,他们使尽浑身解数去讨好用户。一边在自己的网站上、微博上搞“关注有礼”的活动,一方面全力让自己跟用户的对话更幽默更有趣,编写更多适合传播的好玩的“自动回复”,一时间所有的时间都开始卖萌装可爱。

但,多数人在一开始还是固执的惯性的把微信当作一个像微博一样的“营销渠道”,不厌其烦的主动推送着信息。(更有甚者竟然用微群每天群发昨天关注中奖的人是谁!)

在收到用户回骂过来的信息后,很多账户开始低调起来,他们推送的营销内容开始变少、时间开始集中在非工作时间,但,还是在希望可以从推送上找到突破口…

观点:不管是线下商户、媒体、品牌商,还是电商,大家都知道这里有金矿,玩下去一定会很刺激。但,不管是这些来玩的公众号,还是微信自己,大家似乎都是“第一次”,都在表现出“初夜”的兴奋和慌张,都在如此短的时间内不断的摸索着适合自己的也能受用户欢迎的玩法和姿势。

我相信不同类型的公众号的玩法应该不同,稍待时日用心的商家们都会找到更合适自己的使用方式,包括什么样的内容、什么样的时间、什么样的长度、什么样的互动方式、向什么样的群体、人工还是机器自动回复、对待老会员怎么办、对待非熟客怎么办、要不要主动营销等等。(当用户在门口排着队等我们去服务的时候,那怕他们再难伺候我们也是天底下最聪明的人)。

无论最后不同类型的公众号总结出来的“攻略”有多少差异,有一点应该是共通的:这是一个和用户互动和沟通的渠道,而非一个粗暴的营销渠道,在这里用服务的角度来做营销要比用营销的方式来说营销,会好很多。

2)用户

智能手机 + 需要话费不少的上网流量 + 需要身边朋友也都在用,这三个条件,注定了微信是一个相对文艺的科技范儿十足的产品,也注定了它的用户群并非主要集中在任人欺骗和宰割的三低人群,它的主要人群:相当挑剔,不好伺候(当自己是上帝),有很强的传播能力和表现欲望。

一夜之间大家在微博上、媒体网站上、电商导购网站上、线下品牌的活动上、线下美食店里,看到了商家们在做活动,大抵都是一个类型“关注我的微信,可以参与抽奖”。于是就随手关注了,这里有一些是他们很喜欢的商家/媒体,有些并非很熟悉。

当大家关注了三五个这种微信账户以后,每天都会收到十来条并非来自好友的“微信”。这些信息有的还不错,有的让他们反感。比如:

早上起来,微信里就有了交通电台在8点左右用俏皮话推送过来的当日天气及交通状况,这个很亲切也是生活所需。不错!(不过杭州交通91.8每天的信息太长了,容易有阅读恐惧)

早晚看一看,蛮子文摘、36ker、ifaner、城市晚报。除了内容重复度高之外其他都挺好!

周末正在家吃饭呢,星巴克发来信息问我心情怎样,真心讨厌;

下午正在开会呢,有公众号给我发来几个冷笑话,真心反感…

观点:然后,作为用户我心里开始对谁好谁不好有些标准了:没事总主动给我发信息的,最讨厌;固定时间给我发一些信息摘要的,挺好;哪些发促销广告的,都可以去死啦;作为商家最好没事你别找我(除非你很牛能做到你找我的时候刚好我需要你),我想到的时候会去找你的。

于是,当讨厌的、可以去死啦的、烦人的信息发过来的时候,用户们开始反感发信息的商家,开始对微信有些不好的感觉。呵呵,是的,他们不会责怪自己当初干嘛为了参加抽奖占小便宜而去关注这些“骗子”,做惯了上帝骂惯奸商的他们只会去骂商家和微信。

于是,被“骚扰”过几次的用户开始对微信公众平台多了点抵触感。但,当他们又遇到一个喜欢的商户在推广微信的时候,他们还是会犹豫,还是会去关注。就像一个不完美的疼痛多于刺激的初夜之后,下一次依然 … … (如果连续几次都只是疼痛的话,这辈子怕是该彻底冷淡了)

3)媒体和同行

不少人在夸微信把精准营销从不可能变成可能、为移动互联网和商业的结合找到了方向、真正的O2O、零售CRM的革命性创新、个性化媒体的新天地、微信让大家重新认识了二维码,等等(天下网商许维同学就是这其中的典型代表)。

不少人也在笑话微信这个做法是涸泽而渔、杀鸡取卵、让用户反感的垃圾营销、信息过载会毁了微信,等等(极客公园是这个观点的代表)。

对于同行的观点我没啥观点,只是想劝大伙先深入的把自己扮演成用户和商家去用用,再下定论。如果你不是床上的那个处男或者处女,又不能揣摩那种感受,靠理论是分析不出来他们以后是否会性福的。

(以上现象是我让自己不断切换角色实际观察的结果。我相信不同人看到的现象不同,如果你认为我描述的现象很片面,请先看完至少100个用户的相关微博、20个商家的相关推广和每日微信推送,再来批判)

在高速飞行中“补丁”策略 

当“骚扰”和“信息过载”有了出现的苗头之后,微信团队除了继续做线下推广和线上营销之外,产品上也做了点事情:把公众号的信息全部做成“不提醒”,接收不接收你可以选,但收到了也不弹出提醒,你自己进去了才能看到。(但似乎这个改动殃及到了我正常好友信息的PUSH,导致我正常的好友信息经常没有给PUSH过来)。

事实上,这个处理是有效的,用户的反感降低了很多。当然,公众号的效果弱了一些,但弱的并不多,或者说弱的只是实时性。

不过我认为这是一个最初的设计失误,产品设计在最初设计的时候就应该考虑到这个问题,而不是等问题出现之后才去补救(并非所有的设计问题都得等试错以后才能知道给出好的方案)。因为这个问题某种程度上和“朋友圈”的一个性质的。

好友信息是即时的通信需求,需要及时的PUSH;而朋友圈的好友相册更新是状态同步的需求,无需及时PUSH;同样的,公众号信息是关注需求,及时PUSH的要求不高不普遍。

之前微信在“朋友圈”里有信息更新时做了一个很低调的设计,当有朋友更新了朋友圈信息的时候微信内部菜单上会出现一个小标记以示提醒。我可以理解这是在有意无意的将聊天信息和朋友圈更新进行区分。而如今在公众号的信息处理上一开始并没有做不同的处理,应该算是设计失误。

和“朋友圈”又有不同,这次“不提醒”的处理只能算作是“补丁”策略。因为,即使“不提醒”了,公众号信息和好友信息还是混在一个列表里处理的,当我得到好友信息通知打开页面的时候,未期望的公众号信息还是在干扰我。虽然当大家关注的公众号还不多的时候这个问题并不突出,一旦关注的公众号信息多了,撞墙的一幕就会出现了:有一条新微信通知,打开,列表下面全都是公众号信息…

对于这个补丁,我前天在朋友圈的聊天里说过这样的观点:公众号发来的信息可以考虑专门分类。如果大方向是由通讯、熟人社交、生活信息订阅所组成的无线生活平台,如果UI结构还现在这样,那么四个菜单可以是:微信、朋友圈、关注、管理。(把设置、通讯录、关注管理、都放进一个菜单;把朋友圈也拿到一级用它更频繁的让用户自己来,不然如果只是信息的push让他回来的话烦躁的风险太高,压制信息push的话活跃度会有问题,朋友圈是个挺好的调剂物)

今天又仔细想了一下,把公众号信息跟好友信息分开在专门的栏目下放置是不合适的。这样会降低公众号信息的浏览率和曝光率,同时会让用户对不合适的广告推送降低反感,从而兹涨工作号不苛求信息的受欢迎性,慢慢的会形成订阅者和商户逐渐疏远的恶性循环,逐渐让这个栏目整体浏览下降并失去作用(试想一下,微博如果把企业账户的feed专门分开,企业账户在微博的营销价值会降低多少?)。混到一起虽然有风险造成反感,但有益于长期的价值培养,有益于生态和习惯的形成。如果非得分开,除非让用户选择每个公众号的信息是否要提醒,有信息的时候像朋友圈那样显示一个状态,有新提醒的时候直接提醒。

不管怎样,对于把好友信息和公众号信息混在一起可能造成“骚扰”的这个问题,优化方案还真得是在信息是否提示、是否接收上想办法。只是目前这个补丁显然打的有点浅,需要在这个方向上拿出更优的方案来。

微信不能承受之“轻”

智能手机时代的无线互联网基本不需要综合性的“胖客户端”,因为APP STORE本身就是一个胖客户端,每个APP只需要基于用户的一个应用场景提供服务即可,不合适尝试在一个APP上累加多个应用场景服务。最多,可以做“基于某一类应用场景”,比如支付宝的水电煤等生活缴费。

从微信在4.0版本时把大方向定义成“微信=生活”开始,从4.2版本上综合了上面介绍的通信、熟人分享(朋友圈)、信息订阅开始,从微信开放平台给了我们可以做个性化机器人、个性化的生活助理、无线生活搜索的可能性开始,微信已经注定了不会再是一个“轻应用”。虽然不能把微信叫“胖客户端”,但它确实已经很重。

但是,如今用户主要(按软件默认设置)去打开微信的方式依然很单一:有新消息来了向短信一样跳出提示通知,于是打开来去看一下。那网站来说就是“每个UV进入的东西都很一致”。而当我进入信息列表后,发现这里包含的信息可能是好友及时聊天信息,也可能是商家推送过来的营销或关怀或每日订阅,还可能是好友验证等系统消息。

而且,微信如今的界面框架设计,依然是最早的基于一个“通信工具”的“轻”设计。仔细去推敲一下微信现在的大部分功能的入口和信息归属,你会感觉到从4.0开始微信就在用一个很轻的设计,支撑一个很重的东西,于是很多功能的归属和入口都让你感觉到产品设计师们在无奈的“打补丁”。(当然,这个“打补丁”在逻辑上看似不合理,但在那个阶段性的时候却很“合适”,因为这样大大降低了尝试的成本)

由于快速的发展和不断的累加,微信在界面结构、产品结构、信息分类和分级,以及通用的交互原则设计上,都已经落后实际业务几个车位。直接一点来说就是:现在的表现能力和手段已经无法支撑业务的发展了。

要改变这个落后并非把界面做的更友好,交互方式更酷更易用能够弥补的了的,它需要从业务策略出发,站在整体规划的角度上做结构性的设计,花时间从最细粒度捋一遍功能列表做仔细的产品管理梳理。这需要很强的规划和驾驭能力才行,恐怕普通的设计师或产品经理难当重任,得Allen自己拿主意想大方案。因为,这个变化带来的效果可能很好,也可能很差。

最后,不管怎么说,微信的发展之快之迅猛依然让人瞋目。只不过,不管是人还是产品,当你什么都还没有的时候,选择是最简单的,当你有了一些东西的时候,选择将越来越困难,而那个时候你不得不做很多很多的选择。微信有一个很好的基础框架,但一样避免不了得选择一些东西放弃一些东西,做一些更大胆的改变。

对于微信的下一步我非常的期待。 

1、我很好奇这个团队将如何进行商户的拓展和营销,如何引导并公众号们一起去学习用好公众平台。

2、我很期待,下一版的微信会变成什么样。在信息架构和页面结构上会做出什么样的决定或创新。

3、在信息订阅和推送上微信还有什么新的招数吗?朋友圈是个慢慢养的产品,但下一步还这么低调的养吗?■

本文系作者 白鸦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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