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钛媒体注：本文来源于界面新闻，作者：陈药师，钛媒体经授权转载。

日本的确在经历一个消费降级的过程。对于很多日本人来说，使用二手产品就很好；穿衣服优衣库足矣，吃饭小菜米饭就行……跟80年代日本人炫耀型消费比起来，今天的日本人确实收敛了很多——他们甚至连结婚生孩子都觉得麻烦，不如一个人苟且。

中国也有类似的消费现象，这个群体有多大尚不好说，但他们已经给自己取了个名字叫：佛系。

我们今天回顾日本这个消费变化的过程非常耐人寻味，中国未来会不会也走向低欲望懒得消费的阶段呢？

从“水晶一族”到素简生活

80年代开始，即使是日本高中生都开始追求名牌服装，作家田中康夫，给这批人下了个定义，叫水晶一族。意思就是追求高品质的名牌产品，拒绝批量生产。

除了服装，人们也开始追求其他产品的高品质。比如1981年，日本出现了明星方便面产品中华三味，价格比其他方便面高出两倍。雀巢咖啡也力图摆脱大批量生产的乏味嘴脸，推出了高级产品，还吹嘘说，连比利时皇室成员都喝我们的咖啡。一时间，有上百家媒体进行了报道。

汽车行业也是如此，丰田推出了娜乐速，日产推出了西尔维娅，这些都是高端车型。

我们再举一例来说明。在60年代，日本基本上一个家里只有一台电视，条件好的，有音箱等电器。1969年，每1000户只有86户有电冰箱，到了1979年，有630户人家有电冰箱。

80年代之后，单身狗在自己的小公寓里拥有全部家电已经稀松平常了。这标志着，家电产品从家庭用走向个性化的趋势。

最显著的是，在这个时代，索尼的随身听横空出世，当时日本年轻人几乎人手一个。随身听就是一个你随时携带的音乐神器，享受一个人的音乐是随身听诞生的初衷。

消费个性化时代的到来，还体现在便利店的崛起。日本学者三浦展认为，百货店是家庭消费的产物，便利店是个性化消费的场所。例如，7-eleven现在销售额早就超过了日本最大的百货店三越百货，在日本有8万多家店铺，规模庞大。

总之，这一时期日本人的消费特征是，拒绝大规模生产，追求奢侈品与个性化产品。

然而，随着80年代末90年代初期泡沫经济的崩溃，日本人的消费观念又发生了变化，那就是追求素简的生活方式，提倡共享经济。

我们先来看看素简的消费趋势，日本人对于简单、休闲的迷恋。泡沫经济崩溃之后，日本人的消费不再追求炫耀性的消费。人们对于物质的欲望在不断减少。

最明显的案例就是优衣库和无印良品的崛起。这俩品牌都强调“这样就好”的理念，不追求奢华、时尚的调性，而是强调环保、素简的生活方式。三浦展有一本书叫《简约一族的叛乱》这本书就提到，在90年代之后，消费者不再追求更大的产品，不再追求更高级、更时尚、更高档，而是倡导环保、简约、温和的生活方式。

这一点非常有意思。设计大师原研哉曾经说，很多人喜欢无印良品，但外国人其实难以了解无印良品的真实内涵。

虽然现在很多外国人，包括中国人也都追求断舍离，追求素简的生活方式，但日本非常有自己的特色，就是追求简约日本本来就有自己的传统，只不过经过了二战之后经济的腾飞，人们消费力的提升，开始追求更大更高档的消费，所以日本人追求简约应该说回到了日本传统本身的存在方式。

其实无论是美国、法国还是中国，在生活方式层面，在历史上从来没有特别强调过环保节约的理念，强调这些理念也是在大工业时代之后，自然被无情破坏之后的事儿了。

但日本不是，在日本人的价值观当中，和自然共生共存一直非常重要。历史学家黄仁宇就曾经说：日本并非是一个只会效仿的国家，与自然共同存在才是这个国家的独特之处。

值得分享的信息时代

从日本媒体的报道我们能看到，当中国的GDP超越日本之后，日本人好像也没有特别伤心。这是因为，日本人经过了经济飞速发展的阶段之后，体会到了经济大国发展带来的红利，但是他们更深刻的意识到，经济发展常常以牺牲环境作为代价的，反而是那些简美的，传统的东西开始进入日本人的视野。

日本文化研究中心的调查也显示，对于环境的关注度每年都在提升，对环境很关注的日本人中，非常喜欢日本的人占到40%以上，什么意思？就是越关注环境的人就越喜欢日本。

这个调查还有一个有趣的发现，就是越喜欢日本的人，就越关注日本的传统文化，这40%的人都迷恋日本的樱花和各种日本传统的祭祀节日。

我们再来说说共享经济。这有一个大的背景，就是人类进入了信息化时代，大家知道，信息跟物质不一样，需要分享。你说你买个包儿，带出去显摆显摆就完了，可是信息不一样，你急迫的想分享出去，因为你留着信息没啥用处，跟人家吹牛才有意义。

于是，在信息时代，人们以分享信息为乐趣，这也是一个非常有趣的现象。信息的分享又推升了人们对分享、利他精神的不断膨胀。80年代，日本内阁做了一个调查，《关于社会意识的舆论调查》显示了，1986年开始，有为社会作贡献的意识的人数在持续增加。到了2005年，有一半的调查参与者拥有“今后应当注重国民和社会的意识”。

那么在这个大的背景下，日本人在消费方面，也开始走向共享化。我们现在经常说的，断舍离，虽然日本一直有这样的传统，摒弃浮华的内容，留下素简的东西。但在311大地震之后，断舍离的风潮再次崛起。

这是因为日本人感受到，一场大地震就能让丰富的物质，让豪宅、豪车、高尔夫球场迅速灰飞烟灭，那对于物质的渴求还有什么意义呢？当时，《日经新闻》做了一个调查发现，年轻人对于身外之物的兴趣在不断减少，甚至预测在2050年，日本私家车保有量将减少到240万台。

追求断舍离的生活方式，就催生了共享经济的发展。一物多人共用成为目前这个时代的一大特征。在21世纪初期，日本的二手交易同比90年代有了大概四五倍的增长，古着店，也就是二手服装店也在成倍增加。三浦展提供了一个数据，很有意思。他说，进入第四消费时代，如果有人在推特或者脸书上发一条文章：明天三点在浅草附近有一个二手交易活动，那么当天平均会有30人来参加，很多地方这样的二手市场会吸引3000多人来参加。

还有一个特征是，共享公寓开始兴起。2010年，日本一家咨询公司，对居住在东京附近的20岁到39岁的单身女性做了一个调查，显示，有将近30%的女子想尝试与人合租公寓。理由是，更便于交流和分享。另外就是，随着不婚族增加、少子化倾向，买房的渴望没有那么强烈，年轻人宁愿选择与志同道合者住在一起，分享物质和精神。

你能体会到日本消费趋势的变化了吗？在数十年间，日本人的消费观念经历了从奢华到极简的过程。当然，这只是大体的情况，每个人、每个家庭各有特色，无法详尽分析。

总之，到了追求素简、共享经济的消费阶段，我们能发现日本的产品、设计、服务都走向了成熟化，幻化成了一种洗尽铅华之美，让人称道。

时至今日，我们也能窥见中国消费趋势的变化与日本多少有些类似，甚至，在欧洲、美国也经历过类似的航道。而中国诸多产品开始模仿素简的设计风格，回归到产品该有的形态。

那么，日本作为一个低欲望社会，到底是因为经历波澜后回归平静，还是对现世不再期待苟活就好呢？可能都有吧。

（注：本文仅代表作者个人观点)